Курсова робота

Скачати 0.59 Mb.

Назва	Курсова робота
Сторінка	1/4
Дата конвертації	03.07.2013
Розмір	0.59 Mb.
Тип	Документы

skaz.com.ua > Маркетинг > Документы

1 2 3 4

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетингова товарна політика»

Виконав:

Студент 3 курсу

Групи ЕК-30а

Залікова книжка № 061

Казмирчук С.В.
Перевірила:

Кучіна С.Е

Харків 2013

ЗМІСТ

	ВСТУП	4
1.	^ ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ	5
1.1	Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів	5
1.2	Рівні товару	6
1.3	Дослідження характеристик товару	6
1.4	Характеристика ринку товару, що досліджується	7
2	^ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ	9
2.1	Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів	9
2.2	Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування	9
2.3	Сегментування ринку досліджуваних товарів	10
3	^ ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ	14
3.1	Маркетингова петля якості	14
3.2	Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції	14
3.3	Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості	15
4	^ МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ.	18
4.1	Поняття конкурентоспроможності товару	18
4.2	Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару	18
4.3	Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару.	20
5	^ ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ	24
5.1	Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури	24
5.2	Показники товарної номенклатури і товарного асортименту	24
5.3	Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства	25
6	^ ТОВАРНІ МАРКИ	30
6.1	Товарна марка та її різновиди	30
6.2	Марочні стратегії	31
6.3	Дослідження марочної політики підприємства	32
7	^ УПАКОВКА ТОВАРУ	33
7.1	Роль і значення упаковки продукції у системі маркетингу підприємства	33
7.2	Види та функції упаковки	33
7.3	Маркетинговий аналіз упаковки товару	34
	ВИСНОВКИ	42
	^ СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ Додаток А. Графік матриці БКГ Додаток Б. Крива АВС – аналізу	43 44 45

ВСТУП

Діяльність будь-якого підприємства відбувається в перемінній економічній обстановці. Підприємство кожен день зіштовхується з різноманітними проблемами у залежності від галузі своєї діяльності, цільової аудиторії або ринку в цілому, ступеню державного впливу.

Перш за все, необхідним є визначення потреби в певному товарі на ринку або формування у свідомості потенційних покупців цієї потреби. Це дає змогу розробити ефективний план функціонування за допомогою результативного використовування ресурсів для виготовлення потрібної, якісної та конкурентоспроможної продукції.

Для виконання останніх, необхідним є вживання комплексу маркетингових рішень. В практиці маркетингу існує чотири напрями таких рішень, а саме – товарної політики, цінової політики, комунікативної політики, розподільної та збутової політики. Але саме товарна політика є джерелом, основою рішень, адже навколо неї створюються рішення стосовно просування товару на ринок до цільової аудиторії.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми; це розроблення і прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Метою даної курсової роботи є визначення характеристик ринку цукерок на прикладі шоколадних цукерок “Ванілла” від ТМ “Sladko”. Це буде досягнено за допомогою визначення якості, конкурентоспроможності, аналізу упаковки даного товару та оцінки ТМ компанії.

^ РОЗДІЛ 1 ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів

Товар є першим елементом з усіх «4-«Р» маркетингового комплексу.

Товар — продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу.

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:

споживчі товари;
товари виробничого призначення.

Споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках.

Перша ознака — це ступінь довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють три категорії споживчих товарів:

1. Товари короткострокового користування;

2. Товари тривалого користування;

3. Послуги.

Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються:

1. Товари повсякденного попиту.

2. Товари попереднього вибору.

3. Товари особливого попиту.

З погляду маркетингового підходу всі товари можуть бути підрозділені на дві групи: стандартизовані і диференційовані товари.

1.2 Рівні товару

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: 1. товар за задумом. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару.

2. товар у реальному виконанні.

3. товар із підсиленням (підкріпленням).

1.3 Дослідження характеристик товару

Товар що досліджується – цукерки “Ванілла” – потребує перш за все визначення основних техніко-економічних характеристик товару, які наведені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 – Основні техніко-економічні характеристики цукеркок “Ванілла” ТМ “Sladko”

№ п/п	Показники	Характеристика показника
1	2	3
1	призначення та застосування товару	Тимчасове, приємне утамовування голоду. Може виступати подарунком.
2	надійності (термін зберігання)	Не більш 3-х місяців.
3	Ергономічності (колір виробу)	Темно-коричневий (кофейний).

Закінчення таблиці 1.1

1	2	3
4	естетичності	Форма вибору – кулькообразна (вибори більш мобільні). Художність оформлення – яскрава бардова обгортка.
5	економічні	Дві-три цукерки дозволяють півгодини-годину не снідати. 45,7 грн./0,7 кг.
6	патентно-правові	Сертифіковане згідно міжнародних стандартів якості ISO 9001:2000 и ISO 22000:2005.
7	екологічності	Виріб без ГМО, без барвників та консервантів, виготовлений з натуральної сировини та ухвалений міністерством охорони здоров'я України. Обгортка легко перероблюється з іншими звичайними відходами.
8	безпеки	Товар має подвійну обгортку, що захищає від дострокового псування цукерок.

Товар, що досліджується, цукерки, призначений для утамовування голоду, зберігається не більш 3-х місяців, приємного темно-коричневого кольору, зручний для перенесення, має високу якість, що підтверджується сертифікацією міжнародних стандартів, є екологічним та безпечним.

1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується

Ринок шоколадних виробів, зокрема цукерок, відрізняється від інших ринків найбільшою стабільністю попиту, а також тим, що споживачами його товару є більшість мешканців регіону. Недавно ринок продуктів харчування мав негативну тенденцію, що було пов’язано зі зниженням купівельної здатності населення, із невисокою якістю та недостатнім асортиментом вітчизняної продукції. Зараз, з пожвавленням економічної активності в цілому, обставини покращилися.

За результатами 2012 року, найбільшим виробником на ринку цукерок виступає така торгова марка як “Roshen”. Жваво “набирає оберти” торгова марка “Шокорай”. Решту поділяють дрібні виробники, серед яких підприємство «Sladko», в асортимент якого входять цукерки “Ванілла”.

Отже, товарами-конкурентами є:

1. ТМ “Roshen”

2. ТМ “Шокорай”

За допомогою таблиці будуть зручно згруповані основні техніко-економічні характеристики товарів, але вже в бальному вираженні у порівнянні з товаром, що досліджується. Оцінка буде здійснюватися за наступною таблицею:

Таблиця 1.2 - Порівняльна характеристика техніко-економічних показників товарів-конкурентів

№ пп	Техніко-економічні показники товарів-конкурентів	Одиниця виміру	Значення показників
№ пп	Техніко-економічні показники товарів-конкурентів	Одиниця виміру	Шоколадні цукерки “Ванілла” (Sladko)	Шоколадні цукерки “Бал” (Roshen)	Льодяники в шоколаді “Айс” (Шокорай)
1	Енергетична цінність (в 100 г продукту)	ккал	460	400	400
2	Термін придатності	діб	90		60
3	Вміст какао	г	30,5	35	40
4	Вага одиниці (одного прянику)	г	19,4	12	17,5
6	Ціна (за упаковку, що містить 700 г )	грн	45,7	45,0	25
	Дизайн упаковки	Бали (0-1)	1	1	1

Дизайн: цікавий, інформаційно-насичений – 1; не пророблений – 0.

^ РОЗДІЛ 2 СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів

Сегментування – це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування

Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку взагалі, у кількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з рівнів сегментування ринку — масовий, концентрований або диференційований маркетинг. Кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

1. Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують щодо продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор. Тож саме масовий маркетинг застосовують відносно досліджуваного товару.

2. Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента.

3. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів

Сегментування ринку цукерок доцільно проводити за результатами анкетування, що представлено в розділі 7.

Таблиця 2.1 – Сегментування ринку цукерок

За віковою ознакою
Неповнолітні (непрацездатне населення) - 10%	Працездатне населення – 75%		Люди, що досягнули пенсійного віку – 15%
За психографічною ознакою (частота споживання)
1-2 рази на тиждень – 30%	< 1р. на міс. – 30%		1-2р./міс. – 40%
За географічною ознакою
Жителі Харкова – 40%	Живуть поза містом – 35%	Інше – 25%

Згідно з отриманими результатами сегментування можна зробити висновки про те, що більша частка покупців цукерок – працездатне населення (75%), що проживає у Харкові (40%). Майже порівну респонденти увійшли у групи, які споживають цукерки як 1-2 рази на тиждень, так і менш 1 разу на місяць, і 1-2 рази на місяць.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі. Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: "Зірки", "Дійні корови", "Важкі діти", "Собаки" і пропонує стратегії для кожної з них.

Спочатку розробляється характеристика портфелю підприємства. Виконується розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми, що занесені у відповідну таблицю:

Таблиця 2.2 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.		Частка ринку, %
Товари	2012	2013	Наше п-п.	Конкур.
1	2	3	4	5
1. Цукерки “Ванілла”	2500	3000	9	12
2. Карамелізовані цукерки	2000	2100	7	14
3. Цукерки в молочному шоколаді	4600	4700	12	9
4. Цукерки з цілими горіхами	2000	1800	6	7
5. Цукерки з дробленими горіхами	1200	1000	3	5
6. Цукерки з цукатами	3200	3100	9	8
7. Цукерки з ізюмом	3100	3300	9	7
8. Цукерки з карамеллю	1100	1200	4	8
9. Шоколад молочний 10	900	1100	3	9
10. Шоколад чорний	900	1900	5	9

Закінчення таблиці 2.2

1	2	3	4	5
11. Шоколад білий	1500	1400	4	4
12. Льодяники “Фрост”	700	900	3	5
13. Льодяники з гумкою	800	950	2	3
14. Льодяники з рідким центром	850	800	2	4
15. Льодяники на палочці 16	700	800	2	5
16. Мармелад	600	1150	4	5
17. Жувальна гумка	2500	2600	7	4
18. Цукерки “Пташине молоко”	1600	1500	4	7
19. Гумові черв’ячки	1300	1350	3	2
20. Поп-корн	700	600	2	2
Усього	30250	35250	100%	-

Розрахунок частки ринку по нашому підприємству:

1. Др₁ = 3000/35250*100= 9%

Темпи росту розвитку ринку – це показники динаміки (швидкості) зміни ринкових процесів, що характеризуються рухом продукції на ринку, зміною об’єму реалізації і можуть бути визначені через індекс темпу зросту за останній розглянутий рік. Тепер необхідним є розрахунок наступної таблиці для матриці БКГ:

Таблиця 2.3 - Розрахунок показників росту ринку та відносної долі ринку

_{Характ.}^Товар	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Темпи зрост., Тр	1,2	1,05	1,02	0,9	0,83	0,97	1,06	1,09	1,22	1,9
, ВДР	0,75	0,5	1,33	0,86	0,6	1,13	1,29	0,5	0,33	0,56
	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
Темпи зрост., Тр	0,93	1,29	1,19	0,94	1,14	1,92	1,04	0,94	1,04	0,86
, ВДР	1	0,6	0,67	0,5	0,4	0,8	1,69	0,57	1,5	1

1 2 3 4

Схожі:

	 Курсова робота з фінансового обліку  Курсова робота – це завершальний етап вивчення курсу “Фінансовий облік”, підсумок самостійного комплексного дослідження студентом...		Методичні вимоги та рекомендації для створення, реєстрації й оцінювання... Курсова робота – це вид науково-дослідницької роботи, що має навчальну мету І служить інструментом контролю за якістю навчального...
	Курсова робота		Курсова робота
	Курсова робота		Категорія простору в музичній культурі ХХ століття Курсова робота Вступ
	Курсова робота Теоритичні основи застосування економічних методів управління у підприємствах торгівлі		Київський національний університет культури І мистецтв кафедра комп’ютерних наук курсова робота
	Курсова робота Науковий керівник старший викладач кафедри фінансів Збройних Сил майор О. П. Остапенко		Курсова робота Документальне оформлення та методика обліку особового складу, використання робочого часу та виробітку 20

Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы