Імені лесі українки
Скачати 2.07 Mb.
|
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ВОЛИНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТІМЕНІ ЛЕСІ УКРАЇНКИО.Г. Маховський маркетинг інновацій конспект лекцій (для студентів 5 курсу денної та 6 курсу заочної форм навчання за спеціальністю 8.000014 – Управління інноваційною діяльністю) ЛУЦЬК – 2010 УДК 338:330.341.1(072)ББК 65.291.551я73-9 М 54 Конспект лекцій з навчальної дисципліни „Маркетинг інновацій” (для студентів 5 курсу денної та 6 курсу заочної форм навчання за спеціальністю 8.000014 – Управління інноваційною діяльністю) / Укл.: Маховський О.Г. – Луцьк: ВНУ ім. Лесі Українки, 2010. – 180 с.
Затверджено методичною радою ВНУ імені Лесі Українки, протокол № 1 від 22 вересня 2010р. Рекомендовано до друку методичною радою економічного факультету ВНУ імені Лесі Українки, протокол № 1 від 16 вересня 2010 р. Затверджено на засіданні кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності, протокол № 2 від 8 вересня 2010 р. © Маховський О.Г., 2010 ЗМІСТ
ТЕМА 1 ^ 1. Етапи еволюції сучасного маркетингу, класифікація його різновидів 2. Роль маркетингу та інновацій у забезпеченні економічного розвитку суб'єктів господарювання ^ 1. Етапи еволюції сучасного маркетингу, класифікація його різновидів На сьогодні маркетинг є однією з основних філософій ведення бізнесу, що дозволяє підприємствам виживати, активно розвиватися й конкурувати на ринку, у результаті чого їхні доходи постійно збільшуються, витратна частина знижується, і, відповідно, зростає прибуток (що і є основною метою діяльності будь-якого підприємства, не говорячи про некомерційну сферу). Моментом виникнення маркетингу вважають 1902 рік, коли в США в деяких університетах було започатковано вивчення курсів з раціональної організації обороту товарів. Первісне значення терміна «маркетинг» - робота з вивчення й задоволення всіх потреб і бажань споживачів. Широкого практичного значення маркетинг набув у 30-ті pp. XX ст. унаслідок підвищення попиту населення в США й Німеччині на основні товари в умовах їхнього масового виробництва на етапі комплексної механізації виробництва. У подальшому розвитку маркетингу можна виокремити кілька етапів, що було зроблене одним з основоположників його теорії Ф. Котлером (рис. 1.1). Перші два етапи розвитку ознаменувалися появою (на думку Ф. Котлера) таких концепцій маркетингу, як концепції вдосконалення виробництва, удосконалення товару й інтенсифікації комерційних зусиль. Коли маркетинг почав ґрунтуватися на виділенні в товарах або послугах окремих характеристик, здатних задовольнити конкретну потребу певного кола споживачів, на перший план вийшла сегментна орієнтація. Саме тоді широкого використання набув комплекс маркетингу, або всім відома концепція «4Р» - маркетинг-мікс. Термін маркетинг-мікс уперше був ужитий у 1953 р. Нілом Борденом. Під терміном маркетинг-мікс (комплекс маркетингу) розумілося певне сполучення цих елементів. Передбачалося, що різноманітне сполучення елементів може призводити до різних результатів діяльності на ринку.  Рис. 1.1. Етапи розвитку маркетингу (за Котлером) У1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р», що об'єднувала чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетингу-мікс, за Маккарті, визначалася як набір основних маркетингових інструментів, що складають програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика, або політика просування (promotion). Ці інструменти були виокремлені серед інших насамперед тому, що мали декілька особливостей:
Отже, виходячи зі складу концепції «4Р», можна дійти висновку, що для того, щоб відбувся акт обміну, необхідно, щоб на підприємстві виконувалися чотири вище перераховані маркетингові функції. Однак у літературі й у практиці маркетологів найчастіше зустрічається парадигма «5Р», що містить складову «people», під якою розуміють людські ресурси в широкому сенсі - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу. Власне, урахування людського фактору (people) передбачає не тільки спілкування, а й навіть встановлення певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і зі споживачами. Саме під впливом появи п'ятої «Р» на початку 1990-х pp. (точніше, під впливом розуміння важливості саме людського фактору й орієнтації на споживача, про яку писав Ф. Котлер як про четвертий етап розвитку маркетингу (рис. 1.1), у всьому світі й заговорили про новий різновид маркетингу - маркетинг відносин (клієнтоорієнтовану діяльність), що виникає в результаті еволюції технологій маркетингу. Він являє собою систему, яка спрямована на встановлення тривалих й конструктивних зв'язків з покупцями на відміну від маркетингу угод, що має короткострокову орієнтацію й спрямований на негайні продажі. У маркетингу відносин джерелом прибутку є клієнт, а не товар і не марка, тому залучення нових клієнтів розглядається як проміжна мета. Підтримувати й розширювати коло клієнтів - це головна мета в межах встановлення взаємовигідних відносин. Аналіз портфеля клієнтів і якість утримуваної частки ринку набувають особливої ваги. Проте маркетинг відносин не єдиний новий вид маркетингу, що виник унаслідок появи такого інструмента комплексу маркетингу як «people». Після осмислення важливості спілкування й знання клієнта з'явився нейромаркетинг — це новітній спосіб впливу, що відкриває перед маркетологами абсолютно нові можливості - спираючись на голі факти психології й фізіології, побудувати рекламну кампанію зі 100% ефективністю. Як же перетворити маркетинг на нейромаркетинг? Візьміть споживача й «проскануйте» його мозок, водночас показуючи зображення машин, кроликів, дітей, кока-коли, комп'ютерів і т.п. Потім візьміть ваш продукт, який ви хочете продати, і покажіть його піддослідному. Як тільки буде виявлено, що, скажімо, образ маленької дівчинки активує ті самі ділянки мозку, що й пральна машина Indesit, можна перейти до більш глибокого аналізу, поступово звужуючи образ, асоційований із пральною машиною. У підсумку образи будуть трансформуватися у продукт у голові в споживача. У цілому, основою нейромаркетингу є насичена база таких досліджень. Маніпулюючи образами, можна створити рекламну компанію із практично 100% ефективністю. Відомо, що тотальний контроль за думками людини є мрією ідеологів і маркетологів. Цього разу революцію в маркетингу має намір зробити цікавий науково-комерційний заклад з Атланти з назвою Брайтхаусівський інститут наук про мислення (BrightHouse Institute for Thought Sciences). За своєю суттю це маркетингова компанія нового типу, що зібрала під своїм дахом не тільки психологів, а й учених-нейрофізіологів і фахівців-медиків з магнітно-резонансного сканування мозку. Тут розроблений особливий метод «нейромаркетингу» на основі вивчення MP-знімків голови (таємні переваги споживача встановлюються на основі особливого фарбування специфічних ділянок мозку, які позитивно або негативно реагують на пропоновану рекламу). Вважають, що концепція нейромаркетингу була запропонована в 1990-ті pp. у Гарвардському університеті. Наприкінці 1990-х гарвардський професор-маркетолог Джеррі Залтмен розробив загальні методи нейромаркетингу, а також запатентував спеціальну технологію, що одержала назву ZMET (від Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод витягу метафор Залтмена»). У методі ZME Т для дослідження підсвідомості людини використовуються певні зображення, які викликають у клієнта позитивний емоційний відгук і приховані образи, що запускають приховані образи-«метафори», а ті, у свою чергу, стимулюють покупку. Після цього на підставі виявлених метафор за допомогою комп'ютера конструюються графічні колажі, що закладаються в основу рекламних роликів. Відомо, що маркетингова технологія ZMET досить популярна в замовників, її використовують більше ніж 200 фірм, зокрема Coca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills і Nestle. Крім нейромаркетингу удосконаленням такого складового комплексу маркетингу, як «promotion», займається й так званий «партизанський маркетинг»: щоб продати свій товар або послуги, ви примушуєте працювати мозок, а також використовуєте деякі дуже прості методи замість того, щоб витрачати значні кошти на рекламу, заповнюючи газетні сторінки й телевізійні екрани привабливими зображеннями вашого товару. Термін «партизанський маркетинг» уперше в середині 1980-х використав американський економіст Джей Левінсон, який займався проблемами підвищення ефективності малого бізнесу. Крім того, дрібним підприємцям він радив просувати свої товари мало бюджетними, але ефективними методами. Близько 100 таких методів Левінсон запатентував і описав у своїх книгах, які розійшлися загальним тиражем 18 млн екземплярів. Невтомні рекламісти постійно придумують нові різновиди «партизанщини». Procter & Gamble (проект Tremor) і BzzAgent платять тисячам підлітків за цілеспрямовані чутки у своєму колі про нові продукти. Як видно з цих прикладів, «партизанський маркетинг» орієнтований в основному на привертання уваги. Наріжним каменем «партизанського» маркетингу є взаємини (на нашу думку, все та ж п'ята «Р»), які мають кілька видів:
Крім вищезазначених видів маркетингу, останнім часом у літературі стали часто з'являтися такі словосполучення як «латеральний маркетинг» і «холістичний маркетинг». Латеральний маркетинг був запропонований класиком маркетингу Ф. Котлером, який разом із Фернандо Тріас де Безом, доцентом іспанської ESADE Business School, написав книгу «Lateral Marketing». Під латеральним маркетингом розуміють нестандартний підхід до маркетингу, протилежний вертикальному маркетингу, що ґрунтується на теорії сегментування й позиціонування. Латеральний маркетинг - це технологія розроблення нових товарів, ідей не «всередині певного ринку», а за його межами. Саме такий підхід дозволяє компаніям домогтися більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а отже, і одержання більшого прибутку. Для здійснення латерального (бічного) зрушення, на одному з рівнів вертикальних маркетингових процесів слід змінити один з аспектів: потребу, корисність, мету, місце, час, ситуацію або досвід. Для здійснення латерального зрушення на рівні товару (Product), слід застосувати до елемента товару (однієї з якісних характеристик товару, упакування, атрибутів бренда й т.д.) один із шести методів: заміну; вилучення; об'єднання; реорганізацію; гіперболізацію; інверсію. Найбільш яскравим прикладом застосування латерального маркетингу на рівні товару може слугувати «Кіндер-Сюрприз» - і не шоколад, і не іграшка, тому прямо він не конкурує ні з марками шоколаду, ні з марками іграшок. Для здійснення латерального зрушення в інших частинах комплексу маркетингу (Price, Place, Promotion) слід застосувати комерційну формулу інших товарних категорій. У цілому слід зазначити, що латеральний маркетинг значною мірою, на нашу думку, є всього лише технологією створення нового товару шляхом сполучення несумісного. Останнім часом з'явився ще один вид маркетингу, який отримав назву холістичний маркетинг. Не так давно той самий Ф. Котлер згадував про холістичний маркетинг, який має замінити традиційний. За його словами, холістичний маркетинг буде більш цілісно («холістично») розглядати соціальний простір, який охоплює споживачів, власників і співробітників компаній. Маркетинг має охоплювати не лише канали збуту, але й поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Фактично, Ф. Котлер говорить про те, що маркетинг має не ділити ринок і підприємство на частини, а приймати їх цілісно. Однак, незважаючи на те, що Котлер згадував про цей різновид маркетингу, головним на сьогодні він все ж таки обрав латеральний маркетинг. Усе вищевикладене відображено у табл. 1.1. Таблиця 1.1. Класифікація різновидів маркетингу на основі аналізу етапів його розвитку  ^ Практика свідчить, що майже всі підприємства, які успішно розвиваються на ринку, своїм успіхом зобов'язані саме інноваціям. Дійсно, регулярне впровадження у виробництво і просування на ринку нових товарів, які забезпечують більший ступінь задоволення споживачів, ніж традиційні, здатні забезпечити й підтримувати постійну, незгасаючу зацікавленість до товаровиробника-інноватора. Інновація - це кінцевий результат нововведення, спрямований на досягнення відповідного ефекту та створення нових або вдосконалених конкурентоспроможних товарів (послуг, технологій і т.д.), що задовольняють потреби споживачів, може охоплювати всі сфери діяльності підприємства і сприяє розвитку та підвищенню його ефективності. У свій час Ф. Котлер виокремив п'ять основних підходів, базуючись на яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність:
Доказом того, що інноваційний розвиток «охопив» світ і концепція інноваційного маркетингу нині активно застосовується компаніями, що прагнуть стати лідерами у своїй галузі, є дані про 100 найбільш інноваційних компаній світу, які були зібрані видавництвом BusinessWeek та менеджмент-консалтинговою компанією Boston Consulting Group. Так, до першої десятки найбільш інноваційних компаній світу ввійшли такі компанії як: Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, GE, Procter&Gamble, Nokia, Starbucks, IBM. Усі ці компанії є лідерами серед інших компаній певної галузі, і всі вони активно виробляють інноваційну продукцію, послуги чи технології, а також використовують інноваційні підходи до реалізації комплексу маркетингу. Отже, це є наочним прикладом того, що всі найбільш відомі компанії світу здійснили серйозний прогрес у своїй діяльності завдяки щоденним інноваціям, тобто керуючись концепцією інноваційного маркетингу. Маркетинг інновацій передбачає реалізацію традиційних функцій та завдань маркетингу в процесі створення та поширення інновацій задля найкращого задоволення потреб і запитів споживачів і виробників. На рис. 1.2 у блоках 1 та 2 подається класифікація інновацій за певними критеріями. Класифікація інновацій у розрізі маркетингу: а) залежно від типу створюваного блага:
б) залежно від подальшого використання:
 Рис. 1.2. Структура інноваційного маркетингу Залежно від того на якому етапі процесу створення та поширення інновації з'являється маркетинг, розрізняють два підходи щодо узгодження маркетингової та інноваційної діяльності на підприємстві (рис. 1.5):  Рис. 1.5. Схема узгодження маркетингової та інноваційної діяльності на підприємстві Перший - інженерний підхід - має місце, якщо спочатку організується виробництво товару/послуги, а потім здійснюється пошук потенційного споживача. При цьому розроблення проводиться відповідно до технічних вимог (технічних умов), тобто визначається нормативно. Другий - маркетинговий підхід - передбачає розроблення продукту, що проводиться відповідно до бізнес-плану, а технічні умови можуть відігравати лише роль обмежень. Класифікувати слід не з погляду місця маркетингу в інноваційній діяльності (адже маркетинг має бути на всіх етапах створення та поширення інновацій), а з погляду першочерговості появи пропозиції чи попиту (рис. 1.6):  Рис. 1.6. Схеми впливу пропозиції та попиту на появу інновацій а) початкова поява пропозиції - коли спочатку з' являється пропозиція інновації з боку певного підприємства, а потім завданням спеціалістів з маркетингу є створення попиту на неї і подальша реалізація всього комплексу маркетингу. Пропонується перейменувати цю концепцію в «supply-push» (замість «science-push»), адже ідея інновації та її пробний зразок (а особливо інновації-послуги) не обов'язково з'являється в лабораторії (так, наприклад, людина придумала робити стрижку волосся не ножицями, а сірниками, і цю ідею ніхто не розробляв в лабораторії), б) початкова поява попиту, або «demand-pull», - коли спочатку вивчається існуючий невдоволений попит і потім приймається рішення про створення певної інновації та подальшу реалізацію комплексу маркетингу. Тобто маркетинг впливає на всі етапи створення й поширення інновації. ^ Маркетинг інновацій слід розглядати (рис. 1.7):
Маркетинг інновацій дозволяє виявляти та контролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання й розвитку (на основі інновацій) на ринку. Основними завданнями маркетингу інновацій є: а) аналіз ринкових позицій і визначення ймовірних напрямків розвитку підприємства, прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) і його наявного потенціалу. Тобто пошук можливостей приведення у відповідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку підприємства зовнішнім, що генеруються ринком; б) розроблення на цій основі ідей і задумів нових товарів, які користуватимуться попитом у споживачів і будуть ефективними у виробництві, збуті та споживанні; в) оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка достатності ринкового потенціалу як здатності ринку сприйняти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сформувати); г) розроблення заходів з формування й стимулювання споживацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ринок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу товарної інновації; д) управління життєвим циклом товарної інновації. Загальна схема повного інноваційного циклу у співставленні з життєвим циклом нового товару подана на рис. 1.8.  Рис. 1.8. Варіанти інноваційного циклу і типи підприємств-інноваторів На рис. 1.8 прийняті такі умовні позначення: Т1 - повний інноваційний цикл від генерації ідей до початку комерційного виробництва нового товару; Т2 - інноваційний цикл, який закінчується продажем патенту на технічні і (або) технологічні рішення; T3 - інноваційний цикл, що починається придбанням патенту на нове технологічне чи технічне рішення і закінчується продажем ліцензії на право виготовлення нового товару; Т4 - інноваційний цикл, що починається придбанням ліцензії і закінчується комерційним виробництвом нового товару; Т5 - інноваційний цикл, що починається придбанням патенту і закінчується комерційним виробництвом; Т6 - інноваційний цикл, який закінчується продажем ліцензії на право виробництва нового товару. Відповідно до охоплених етапів інноваційного циклу (ІЦ) і життєвого циклу (ЖЦ) розрізняють тини підприємств-інноваторів (за міжнародною класифікацією). Як випливає з рис. 1.8, венчурні підприємства і підприємства-експлеренти займаються радикальними інноваціями (працюють на етапах власне Щ), а патієнти, віоленти і комутатори - поліпшувальними (працюють на етапах ЖЦ звичайного товару, на який перетворилася радикальна інновація). Венчурні підприємства займаються розробленням нових видів продукції та передають свої розробки іншим представникам ризикового бізнесу або крупним підприємствам. Експлеренти працюють на етапі виведення нового товару на ринок. Вони спеціалізуються на створенні нових ринків (сегментів ринку) або радикальних трансформаціях старих. Як правило, експлеренти утворюють альянс із великим підприємством, яке може масово тиражувати привабливі для ринку товари. Патієнти діють на етапі зростання обсягів збуту, орієнтуються на вузький вибірковий сегмент ринку. До їх компетенції належить доведення характеристик нового товару (розробленого венчурними підприємствами) та комплексу маркетингу до вимог споживачів. Віоленти працюють на етапі зрілості товару. Це крупні підприємства, які діють у сфері потужного стандартного виробництва. Вони займаються крупносерійним та масовим виробництвом продукції середньої якості за помірними цінами, яка призначена для широкого кола споживачів і може швидко отримати їх визнання. Комутанти працюють на етапі виведення товару з ринку. У своїй діяльності вони орієнтуються на споживачів-аутсайдерів і задовольняють їх специфічні потреби (наприклад, у запчастинах для автомобілів, які вже не виготовляються). Роль і основні завдання маркетингу інновацій для кожного з цих типів підприємств подані в табл. 1.3 ^
Список використаної літератури
|
Схожі:
 | Правила прийому до Східноєвропейського національного університету... Провадження освітньої діяльності у Східноєвропейському національному університеті імені Лесі Українки здійснюється відповідно до... | | Практичне заняття № Публіцистичні твори Лесі Українки Публіцистика Лесі Українки як джерело відомостей про епоху та розуміння світогляду письменниці |
| Текстологічні засади повного зібрання творів Лесі Українки Додаткові факти із життя | | „ Модифікації жанру та публіцистичне наповнення творчості Ліни Костенко... Роман у віршах «Маруся Чурай» як літературно-публіцистичний дискурс |
| Методичні рекомендації для практичних та лабораторних робіт з курсу... ... | | Методичні рекомендації для практичних та лабораторних робіт з курсу... ... |
| Методичні рекомендації для практичних та лабораторних робіт з курсу... ... | | Командор дон Гонзаго де Мендоза Тут ужито французької, а не іспанської вимови імення "Жуан", бо так воно освячене віковою традицією у всесвітній літературі. З тої... |
| Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів Рекомендовано... Рекомендовано Міністерством освіти І науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів | | Методичні рекомендації до виконання самостійної роботи Методичні рекомендації до виконання самостійної роботи з навчальної дисципліни «Організація виробництва в закладах ресторанного господарства»... |