М розділ 4 аркетингова товарна політика




Скачати 292.49 Kb.
НазваМ розділ 4 аркетингова товарна політика
Сторінка1/3
Дата конвертації07.11.2013
Розмір292.49 Kb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
  1   2   3
М
Розділ 4

АРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА



Після вивчення даного розділу Ви зможете:

  • класифікувати товари широкого вжитку і товари промислового призначення;

  • описати послідовність розробки нового товару;

  • визначити сутність і особливості теорії життєвого циклу товару;

  • обґрунтувати стратегічні рішення у товарній політиці.



4.1. Товар у системі маркетингу
Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації, технології та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (рис.4.1).

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Існує декілька товарних класифікацій (рис. 4.2).

Споживчі товари споживачі купують для особистого споживання.

Промислові товари призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари короткочасного використання споживають за один чи кілька циклів користування (продукти харчування, косметика тощо), товари тривалого використання витримують багаторазове вживання (автомобілі, побутова техніка, меблі тощо).

Рис. 4.1. Три рівні товару
Товари масового вжитку використовує велика кількість споживачів (хліб, зубна паста, молочні продукти тощо), товари індивідуального вжитку застосовує один або декілька споживачів.

Послуги – об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволених вимог. До них належать споживчі і промислові (ділові) послуги.

Споживчі послуги, у свою чергу, поділяються на:

1) послуги, пов’язані з орендою товарів;

2) послуги, пов’язані з переробкою або ремонтом товарів, які належать споживачеві;

3) особисті послуги (юридичні, консультативні тощо).

Промислові послуги бувають:

1) виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);




Рис. 4.2. Класифікація товарів
2) розподільчі (комерційні, транспортні послуги);

3) професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

4) громадські (освітні послуги).

Товари повсякденного попиту купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою (хліб, цукерки, цигарки тощо). Вони поділяються на:

  • товари постійного попиту (купуються регулярно);

  • товари імпульсивної покупки (купуються незаплановано – гумка, цигарки);

  • товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач).

Товари попереднього вибору покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення (одяг, посуд, взуття). Вони бувають:

  • схожі (однорідні);

  • несхожі (неоднорідні).

Товари особливого попиту – престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні прикласти додаткових зусиль (автомобілі, відеоапаратура).

^ Товари пасивного попиту – такі, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то не думає про їх придбання (страхові послуги, принципові товарні новинки).

^ Сировину, матеріали, напівфабрикати, вироби та деталі використовують у процесі виробництва як предмети праці.

Товари промислового призначення поділяють:

- залежно від призначення і особливостей використання – на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що витрачають при цьому свій ресурс (машини, обладнання);

- залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

  • капітальне устаткування – будівлі, споруди, стаціонарні установки;

  • допоміжне устаткування – рухоме виробниче обладнання та інструмент;

  • сировина – продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, деревина);

  • напівфабрикати та деталі – товари, які стають частиною готової продукції;

  • матеріали – товари, які є результатом переробки сировини.

Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару, яка:

  1. може бути визначена лише внаслідок його порівняння з іншими товарами;

  2. відображає відмінність даного товару від товарів-конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби;

  3. враховує, крім якісних показників, ще й витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Конкурентоспроможність – відносна величина, оскільки товар даного рівня якості може бути конкурентоспроможний на одному ринку і неконкурентоспроможний – на іншому.
Якість – абсолютний показник, результат праці; вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва. Хоча при цьому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного й того самого товару.

Якість вимірюють системою показників, котрі характеризують надійність, технологічність, функціональність, екологічність, безпечність та інші споживчі властивості товару.

^ Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, котрі пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).
Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару, слід врахувати корисний ефект, котрий отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс та витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання і експлуатацію:

Отже, умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого корисного (споживчого) ефекту (Екор):

, (4.1)

де Цспож – ціна споживання товару;

ЯТ – якість товару;

ЯПС – якість післяпродажного обслуговування або сервіс.
Таким чином, чим більше корисний ефект і менші витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару, тим він привабливіший і конкурентоспроможніший для споживача.

Методика оцінки рівня конкурентоспроможності товару передбачає виконання наступних етапів:

  • визначення цілей оцінки конкурентоспроможності товару;

  • збір та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів;

  • формування вимог до товару – еталону;

  • визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці, та їх питомої ваги;

  • розрахунок одиничних параметричних індексів;

  • розрахунок групових параметричних індексів за технічними параметрами (Ітп) та за економічними параметрами (ІЕП), тобто за ціною споживання (Ке);

  • розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (Кінт);

  • підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару;

  • розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність – досить складне поняття, яке враховує багато параметрів, котрі групують по-різному. У разі використання спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи:

Технічні параметри характеризують технічний рівень і якість товару. До їх складу входять функціональні, технологічні, ергономічні, нормативні та інші параметри.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, але й витрати на його подальшу експлуатацію. Суму цих витрат називають ціною споживання і вона суттєво перевищує ціну продажу товару.

Визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару передбачає вибір серед ринкових аналогів базового товару, який найкраще задовольняє потребу споживача і з котрим порівнюють даний товар.

Кількісна оцінка рівня конкурентоспроможності здійснюється за допомогою показників:

  • одиничних

  • групових,

  • інтегральних.

Одиничні показники за кожним параметром визначають як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного товару (РОЦі) до величини того ж самого параметра базового товару (РБАЗі) у разі, якщо параметр тим кращий, чим більше його значення:

. (4.2)

Коли параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок здійснюється за оберненою формулою:

. (4.3)

При цьому базовим товаром може бути або товар фірми-конкурента, або еталон – гіпотетичний виріб, що задовольняє потреби споживача на 100 %.

Паралельно визначають коефіцієнти вагомості, тобто значущості кожного параметра (аі). Для цього найчастіше використовують метод експертних оцінок.

Потім розраховують групові показники:

  • для технічних параметрів – груповий індекс за технічними показниками:

, (4.4)

де n – кількість технічних параметрів, за якими здійснюють оцінку конкурентоспроможності;

  • для економічних параметрів – груповий індекс за економічними показниками:

, (4.5)

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару:

, (4.6)

Якщо:

  • Кінт >1 – досліджуваний товар конкурентоспроможніший за базовий;

  • Кінт =1 – досліджуваний товар перебуває на одному рівні конкурентоспроможності з базовим;

  • Кінт <1 – досліджуваний товар поступається базовому у конкурентоспроможності.

У разі, коли метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, отримана прогнозована оцінка свідчить, що воно при:

Кінт =1,6 і > – дуже перспективне;

Кінт =1,4–1,59 – перспективне;

Кінт =1,2–1,39 – малоперспективне;

Кінт =1,00–1,19 – неперспективне [20].

Заходи з підвищення конкурентоспроможності товару повинні бути спрямовані на формування його привабливості і переваг на стадії розроблення, створення, розподілу, збуту і післяпродажного обслуговування покупця.
^ 4.2. Процес розробки нових товарів
Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Існує кілька типів нових товарів:

- світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (мобільний зв’язок, відеомагнітофон тощо);

- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису, плазмові телевізори);

- товари ринкової новизни, які існують на інших ринках, але є новими для даного (біотелевізор, водяне ліжко);

- товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45 % всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту–25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії – 20 %; світові новинки – 10 %.

Розробка нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 4.3). Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.

Існує близько 50 творчих методів пошуку ідей, серед яких:

  • мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод «а також...», техніка творчої співпраці);

  • конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

  • синектика (класична, синектична, візуальна);

  • метод морфологічного аналізу;

  • метод контрольних запитань;

  • метод словесних асоціацій;

  • метод колективного блокнота та ін.



Рис. 4.3. Етапи процесу розробки нових товарів

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4.4).



Рис. 4.4. Джерела ідей нових товарів
Сутність етапу фільтрації полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми.

Наступний етап – розробка та перевірка концепції товару. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар.

^ Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Вона визначає, яку потребу задовольнятиме товар, тобто базовий ринок товару, на якому він має бути позиційований.

Мета цього етапу – з’ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Економічний аналіз ґрунтується на обраній концепції товару і передбачає оцінку щодо:

  • потенційного обсягу продажу (обороту, виручки);

  • витрат;

  • прибутку;

  • ризику.

При цьому використовуються методи: аналіз беззбитковості; порівняння прибутку; аналіз ризику.

Більшість фірм на цьому етапі стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.

На етапі розробки товару його концепція втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів, з яких його вироблятимуть; технології виробництва; торгової марки, упаковки тощо.

На особливу увагу заслуговує прийняття рішень щодо торгової марки і упаковки.
  1   2   3

Схожі:

М розділ 4 аркетингова товарна політика icon4. Маркетингова товарна політика
Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам...
М розділ 4 аркетингова товарна політика iconДержавний вищий навчальний заклад
Робоча програма з курсу «Маркетингова товарна І цінова політика» для студентів за напрямом підготовки 010104 «Професійна освіта»,...
М розділ 4 аркетингова товарна політика icon«Маркетингова товарна політика та стимулювання збуту»
Усі товари, з якими зустрічаються покупці в побутовій І господарській діяльності, можуть бути об'єднані в однорідні групи по різних...
М розділ 4 аркетингова товарна політика iconКардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник
Для студентів та викладачів вищих навчальних закладів. Підручник може бути корисним І для бізнесменів-практиків
М розділ 4 аркетингова товарна політика iconН. П. Карпчук комунікаційна політика єс у
Ключові слова: комунікаційна політика, транскордонна співпраця, Європейська політика сусідства, Східне Партнерство
М розділ 4 аркетингова товарна політика iconПлан лекційного заняття: Політика як суспільне явище
Хоча політика виникла кілька тисяч років тому, вона формується значно пізніше, ніж економічні І соціальні відносини, а також мораль....
М розділ 4 аркетингова товарна політика icon1. Яка із названих дефініцій найбільш точно відтворює поняття "політика":...
Яка з наведених дефініцій є найбільш невідповідною щодо змісту поняття "політика"
М розділ 4 аркетингова товарна політика iconЯка із названих дефініцій найбільш точно відтворює поняття "політика":...
Яка з наведених дефініцій є найбільш невідповідною щодо змісту поняття "політика"
М розділ 4 аркетингова товарна політика icon1. Яка із названих дефініцій найбільш точно відтворює поняття "політика":...
Яка з наведених дефініцій є найбільш невідповідною щодо змісту поняття "політика"
М розділ 4 аркетингова товарна політика iconК розділ 7 омунікаційна маркетингова політика комунікації
Комунікації – створення І підтримування постійних зв’язків між фірмою І ринком з метою активізації продажу товарів І формування позитивного...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка