1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою




Скачати 245.1 Kb.
Назва1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою
Дата конвертації29.06.2013
Розмір245.1 Kb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою.

Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра розроблялася в межах загального курсу комерційної справи й викладалася в різних вищих і середніх навчальних закладах Заходу, сформувався на початку XX століття.

На практиці ця теорія знайшла своє застосування наприкінці 50-х — на початку 60-х років XX століття, коли окреслився новий підхід до підприємницької діяльності: коли на зміну ринку продавців прийшов ринок покупців і закріпилася думка, що надійною гарантією досягнення цілей підприємства є визначення потреб і бажань вибраних груп споживачів та задоволення їхніх потреб ефективнішими і якіснішими способами, ніж це роблять конкуренти.

У західній економічній літературі існує не одна сотня визначень маркетингу. Так, один із засновників маркетингу, провідний фахівець Американської асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США Філіп Котлер дає таке визначення: "Маркетинг— це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну".

Теодор Левіт — один із відомих американських теоретиків сучасного маркетингу— зазначає: "... Комерційні зусилля зі збуту— це турбота про інтереси продавця щодо перетворення його товару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація— турбота про задоволення потреб споживача шляхом надання йому затребуваного товару та цілої низки додаткових послуг, пов'язаних зі створенням, постачанням і споживанням цього товару".

Відомий німецький фахівець у галузі маркетингу X. Нефферт відзначає: "Маркетинг — це координація, планування і контроль на фірмі з метою утримання наявних ринків і завоювання потенційних".

Професор Гарвардського університету Пітер Друкер характеризує маркетинг таким чином: "Маркетинг— це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки націлені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити". Відтак він підкреслює, що на підприємстві, справді орієнтованому на маркетинг, неможливо зробити просте розмежування, виділивши тих, хто працює у галузі маркетингу, оскільки кожен, приймаючи своє рішення, думає про результати впливу на покупців і ринки.

Отже, ми можемо дати таке визначення маркетингу: "Маркетинг, у першу чергу, є способом мислення і дії всіх співробітників і функціональних відділів організації".

По своїй суті, концепція сучасного маркетингу — це нова підприємницька філософія, орієнтована на потреби і попит споживачів (клієнтів), побудована на інтегрованому маркетингу, націленому на забезпечення задоволення споживачів як основу для досягнення цілей підприємства. Маркетинг як філософія підприємництва відображає прихильність підприємства до теорії і практики суверенітету споживача. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві, й отримує прибуток за рахунок якнайповнішого задоволення його потреб.

Сучасний маркетинг— порівняно молода науково-прикладна дисципліна, яка формувалася поетапно впродовж десятиліть під впливом зміни умов функціонування ринку, а також інструментів, методів, принципів ведення господарської діяльності.

Перший етап еволюції маркетингового управління можна назвати донауковим (4—3 тис. до н. е. — перша половина XIX ст.). У 4—3 тис. до н. е. слідом за розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинув розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і виконували ті самі практичні й символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про вік вина, сорт винограду тощо.

Історія реклами має свою хронологію подій. Інститут глашатаїв спрадавна існував у багатьох державах, в обов'язки яких входило інформування громадян щодо важливих аспектів суспільного життя, зокрема про початок ярмаркової торгівлі. Важливим у розвитку реклами стає відкриття в 1530 році у Венеції першого інформаційного бюро, котре збирало політичну і торговельну інформацію й перепродувало її. Наприкінці XVIII століття в Західній Європі було створено перше поліграфічне підприємство й почалося формування друкарської реклами. У 1785 році в Нью-Йорку з'явилася одна з перших щоденних газет "Daily Advertiser" (щоденний рекламіст).

Таким чином, у ранніх класових суспільствах, при феодальній формації, в епоху первинного накопичення капіталу та в епоху переходу провідних країн до промислового капіталізму використовувалися окремі прийоми впливу на споживача, тобто прототипи маркетингових інструментів.

Другий етап еволюції маркетингового управління (друга половина XIX ст. — перша половина XX ст.) можна охарактеризувати як початок формування і розвитку концепцій маркетингу. Імпульс цього розвитку — промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційну ділову лексику вводиться термін "маркетинг", який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів.

До концепцій управління маркетингом можна зарахувати: виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль, а також концепції класичного, соціально-етичного і маркетингу взаємодії. Об'єктом керівництва маркетингом є обсяг, структура і тимчасові рамки попиту. Так, при виробничій концепції увага концентрується на доступності товару для широкого кола споживачів, а при товарній — на поліпшенні споживацьких властивостей продукту. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль орієнтує організацію на використання достатніх зусиль із просування товарів на ринок.

Процес маркетингового управління включає такі системно й комплексно пов'язані між собою функції:

1. Планування функціональних стратегій маркетингу:

— планування товару, цін;

— планування розподілу, просування.

2. Організація маркетингу:

— організація структури управління маркетингом;

— організація каналів просування товару і цінової політики;

— розподіл прав, завдань і відповідальності в системі маркетингового управління;

— організація збирання й обробки маркетингової інформації.

3. Мотивація:

— каналів просування товару і споживачів;

— персоналу служби маркетингу.

4. Облік і контроль маркетингової діяльності:

— контроль річних планів маркетингу й прибутковості;

— стратегічний контроль (аудит маркетингу).

Третій етап еволюції маркетингового управління— формування і розвиток концепцій маркетингового управління (у США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер). В Україні концепції маркетингового управління використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), котрі будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організацією.

У 50—70-ті роки XX століття фахівці західних компаній визначили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам маркетинг. У 1975 році Пітер Друкер висловив свою думку з приводу маркетингу: "Маркетинг виконує найважливішу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінцевого результату, тобто з позиції споживача. Успіх справи визначається не виробником, а споживачем".

Для реалізації системи функцій маркетингового управління необхідно виконати послідовність таких дій:

— визначення цілей — досягнення певного обсягу прибутку, збільшення обсягу продажу, усунення завданих навколишньому середовищу збитків, збереження робочих місць тощо;

— аналіз досягнення цілей. Цілі повинні мати низку характеристик, а саме: конкретність, доступність для огляду, реальність, логічність, ефективність тощо;

розробка структури системи управління. На цьому етапі вибирається один з відомих типів організаційних структур системи управління, розподіляються права, обов'язки і відповідальність;

— розробка технології управління. Під час реалізації цього етапу розв'язуються такі завдання: визначення технології виконання всього процесу управління, вироблення та прийняття рішень, організація виконання рішень, координація і контроль за ходом виконання рішень розробки, виявлення об'єктивних загроз від поведінки фірми-конкурента, визначення порядку оцінки ефективності;

— визначення зв'язків, об'єктів і шляхів надходження інформації, кількості, складу документів, порядку їх надання;

— підготовка і використання технічних засобів;

— підбір і навчання керівників та технічного персоналу.

Здійснення послідовності етапів маркетингового управління забезпечує синтез теорії і практики як менеджменту, так і маркетингу. До концепцій класичного маркетингового управління можна зарахувати концепцію маркетингового менеджменту і концепцію стратегічного маркетингу.

Маркетинг має три аспекти: це філософія бізнесу, концепція стратегічного управління і система оперативних функцій. Відповідно до першого аспекту, який є найважливішим, суб'єкту господарювання, необхідно з'ясувати, який його бізнес. Для цього необхідно відповісти на запитання: "Хто наш споживач?". Підтримку бізнесу можна одержати, тільки добре знаючи і задовольняючи запити споживачів. Сутність бізнесу визначає не виробник, а покупець. Вона закладена не в назві, не в статуті компанії, а в потребі, яку споживач задовольняє, купуючи товари. Управління бізнесом є головною функцією менеджменту. А відчуття, думки, уявлення і бажання споживача в будь-який заданий час менеджмент повинен сприймати як об'єктивний факт, що потребує серйозного ставлення. З цієї точки зору маркетинг як ідеологія й філософія ведення бізнесу є системо-утворюючим чинником менеджменту (маркетингове управління підприємством), що базується на принципі свідомого пошуку балансу інтересів усіх учасників ринквого обміну. У таких умовах маркетинг посідає вищу позицію (підпорядковує менеджмент своїй ідеології). Таким чином, маркетинг ставить у центр уваги діяльності фірми потребу і, відповідно, споживача, й відстоює цю позицію до кінця (принаймні у своїй соціально-етичній формі). Маркетинг, що розглядається як філософія бізнесу, реалізує на рівні суб'єктів ринку цю концепцію і є тією ідеологією, яка передбачає симбіоз приватного інтересу й морально-етичних принципів, які базуються на гуманістичних цінностях. При цьому визнається той факт, що споживач є рівноцінним партнером, а не пасивним об'єктом для отримання прибутку.

У своїй стратегічній (другий аспект) і оперативній іпостасі (третій аспект) маркетинг є складовою частиною менеджменту, виконуючи роль звичних функціональних процесів (управління маркетингом). При цьому реалізація концепції стратегічного управління має на увазі не тільки орієнтування на перспективу, з погляду використання системного підходу до задоволення вимог споживача, суспільства та ринку, а й планомірну роботу з оптимізації всіх зусиль підприємства в реалізації стратегічної маркетингової політики. Останнє особливо є важливим з точки зору комплексного застосування маркетингових інструментів у оперативній діяльності підприємства, шляхом реалізації маркетингових функцій.

Резюмуючи сказане вище, під маркетинговим управлінням потрібно розуміти цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, пов'язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і суспільства в цілому, і котрі базуються на принципах маркетингу.

^ 2. Маркетингове середовище фірми.

Ефективність діяльності фірми на ринку залежить не тільки від протиборства комплексу маркетингу, що застосовується нею, а й від тенденцій і подій, що трапляються в маркетинговому середовищі.

^ Маркетингове середовище фірми — це сукупність активних елементів, які діють за межами фірми і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної взаємодії.

Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Фірма тісно пов'язана як з одним, так і з іншим. До мікросередовища належать структура фірми, працівники, служби, інформація, приміщення і продукція, тобто все, що забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування продукції, відносини з постачальниками, фінансовими та іншими органами.

Макросередовище фірми охоплює значну кількість її складових елементів, що суттєво впливають на формування і функціонування мікросередовища. Основною групою елементів макросередовища є постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі (клієнтура).

Інша група елементів макросередовища включає різноманітні контактні аудиторії фірми у вигляді кредитно-фінансових установ, преси, урядових організацій і законодавчих органів, громадських органів та різні верстви населення.

До третьої групи належать елементи ширшого соціального плану, такі як демографія, економіка, НТП, законодавство, політика, культура, які впливають на систему маркетингу безпосередньо та через громадські організації.

Елементами мікросередовища управляють як вище керівництво, так і служби маркетингу. До елементів, керованих вищим керівництвом, належать:

— сфера діяльності (види продукції, території збуту, функції фірми, вид власності);

— цілі діяльності фірми (кількісні характеристики діяльності підприємства, такі як прибуток, рентабельність, обсяг продажу, імідж фірми);

— роль маркетингу (встановлення функцій маркетингу, його організація на підприємстві);

— значення інших функцій управління (встановлення взаємозв'язку маркетингу з виробництвом, фінансами, бухгалтерією, постачанням, науково-дослідною і конструкторською роботою);

— корпоративна культура (єдина система норм і правил діяльності всієї організації і кожного працівника окремо).

Після того, як керівництво встановлює свої пріоритети, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих елементів:

— вибір цільових ринків (визначення групи споживачів або за допомогою валового недиференційованого маркетингу, або шляхом сегментації ринку на певні групи споживачів відповідно до їхніх характеристик і особливостей);

— вибір цілей маркетингу (встановлення як кількісних, так і якісних цілей маркетингу, пов'язаних з образом фірми, товару, марки, системою збуту, формуванням прибутку і прикметних переваг продукції);

— вибір організації маркетингу (побудова служби маркетингу, реформація внаслідок цього всієї організаційної структури фірми, розроблення матриці функцій нової структури);

— вибір структури маркетингу (розроблення комплексу маркетингу, що складається з чотирьох елементів "4Р"— product price, place, promotion— товар, ціна, розподіл і просування, вибираючи їх найоптимальніше поєднання);

— контроль і керівництво обраним планом (здійснення постійного контролю мікро- і макросередовища фірми шляхом проведення маркетингової ревізії та ситуативного аналізу).

Розглянемо першу групу елементів макросередовища фірму Як наголошувалося вище, до неї належать:

— постачальники;

— маркетингові посередники;

— конкуренти;

— споживачі (клієнтура).

Постачальники — це юридичні та фізичні особи, котрі забезпечують фірму матеріальними ресурсами, необхідними для її діяльності. Постачальники є елементом ланцюга "постачальник — виробник — посередник", мають нагоду вивчати потреби і впливати на їхнє формування. Необхідно постійно стежити за цінам постачальників, регулярністю постачань і графіком відвантаження товарів з метою не допустити збою у виробництві та збуті, н підірвати прихильність до фірми з боку споживачів.

Маркетингові посередники — це особи і організації, що забезпечують просування товарів і послуг від фірми на ринок. Вони виконують такі функції:

— виявлення можливих ринків збуту виготовленого товар через фірму-посередника і брокерські контори;

— просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади;

— передача і отримання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників;

— переговори і передача права власності на товари.

Унаслідок реалізації цих функцій існують такі види маркетингових посередників:

— торговельні посередники (забезпечують зручність місця/часу і процедури придбання товару з меншими витратами, не змогла б зробити сама фірма);

— посередники з організації руху товару (допомагають фірмі створювати запаси продукції й просувати її від місця виробництв до місця споживання, сприяють оптимальному поєднанню транспортно-складських операцій на шляху переміщення продукції);

— агентства з надання маркетингових послуг (надають допомогу фірмі в проведенні маркетингових досліджень, рекламних заходів, консалтингу в галузі маркетингу. У разі їх відсутності фірма бере реалізацію цих функцій на себе, що призводить до зростання витрат і реформування оргструктури управління.);

— кредитно-фінансові установи (банки, кредитні та страхові компанії, які допомагають фірмі фінансувати операції і страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею чи продажем товарів).

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності — на вибір фірмою цільових ринків, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту тощо. Важливо визначити всі різновиди конкурентів на ринку, звертаючи увагу на марки конкурентів (конкуренція між фірмами), різновиди одного й того самого товару, конкуруючі один з одним (міжвидова конкуренція), функціональні особливості продукції (функціональна конкуренція) і психологічний портрет споживача (конкуренція бажань).

Наявність конкуренції змушує фірму вивчати, що саме продається покупцям конкурентами або що саме споживачі купують найохочіше. Фірма повинна добре знати всі можливі способи задоволення конкретної потреби покупця. Саме це визначає її конкурентоспроможність.

Фірмі необхідно вивчати свою клієнтуру, свого споживача. Клієнтами фірми можуть бути:

— окремі особи, котрі купують товари для особистого споживання;

— організації, котрі купують товари для використовування в процесі виробництва;

— організації, котрі купують товари для подальшого перепродажу;

— державні організації, що купують товари для подальшого їх використовування у сфері послуг;

— зарубіжні споживачі, виробники та посередники.

Визначення свого споживача, орієнтування на його потреби, врешті-решт, є однією зі складових успіху маркетингу фірми.

Прийняття маркетингових рішень — завдання досить-таки складне. Це пояснюється наявністю в зовнішньому оточенні фірми великої кількості суспільних організацій і урядових установ, інтереси і вплив яких не можна не враховувати. Будь-яку фірму цікавить відношення до неї з боку не тільки покупців, а й представників різних громадських і державних організацій. Ці організації можуть або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми щодо обслуговування ринків. Відповідно до цього такі організації можна поділити на корисні й небажані. У будь-якому разі фірма має нагоду розробляти плани маркетингу щодо будь-яких, які охоплюють її інтереси, громадських організацій.

Фірма повинна надзвичайно уважно ставитися до змін у маркетинговому середовищі. Сенс маркетингової політики фірми полягає в тому, що їй необхідно приділяти більше уваги і вкладати більше коштів у такі заходи, які дають їй можливість своєчасно виявити найважливіші соціальні зміни й пристосовуватися до них. Ураховуючи безперервні зміни умов життя суспільства, фірма повинна постійно аналізувати чинники, які можуть несприятливо позначитися на її діяльності, і розробляти відповідні попереджувальні заходи. Така діяльність має здійснюватися за двома напрямками:

- фірма розробляє добре продуману маркетингову програму отримання й обробки інформації про маркетингове середовище, що становить певний інтерес для фірми, і створює спеціальні групи, яким доручено спостереження за цими елементами;

- керівництво фірми встановлює порядок надходження необхідної інформації на встановлений рівень управління.

Оцінка важливості можливих змін є основою для прогнозів темпів розвитку фірми. Фірма може по-різному реагувати на зміни, що виникають у маркетинговому середовищі:

— нічого не розпочинати, якщо ці зміни несуттєві;

— спостерігати за змінами і тимчасово не вживати ніяких заходів;

— поліпшити свої товари або спробувати зменшити витрати;

— вести гнучкішу політику з розрахунком на непередбачені обставини;

— розпочати проводити політику диверсифікації своїх товарів з ринків;

— дійти висновку, що нове явище надає їй додаткові можливості, і взяти участь у його розвитку тощо.

^ 3. Завдання і функції маркетингового управління фірмою.

Як наголошувалося раніше, маркетинг— це господарська концепція управління діяльністю підприємства і реалізацією товарів (послуг, робіт), орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок або споживача залежно від стану ринку і комерційних цілей, які ставить перед підприємством його керівництво.

Маркетинг стосується маркетингу конкретних товарів і послуг і виражається в розробленні на рівні підприємств комплексних програм створення, організації виробництва й реалізації на обраних сегментах ринку певних товарів або товарних груп.

Щоб показати роль маркетингу на фірмі, західні фахівці часто проводять аналогію з будовою людського тіла: "Якщо дослідження і розробки представити як людський мозок, технологічне виробництво— як хребет, а збут— як тіло людини, то тоді маркетинг можна порівняти з вітамінами або гормонами, які проходять через усі ці ділянки, впливаючи на них і живлячи їх енергією".

Абсолютно не має значення, як організоване підприємство і хто формально входить до відділу маркетингу, оскільки для маркетингу існує три види завдань, а саме:

— завдання виконання;

— завдання управління;

— концептуальне завдання.

До завдання виконання входить використання узгоджених один з одним інструментів маркетингу (ядра маркетингу), які ще називають "маркетинг-мікс" або 4Р від англійських слів: PRODUCT; PLACE; PROMOTION; PRICE.

^ 4. Концепції управління підприємством в умовах ринку.

Існує низка альтернативних концепцій, на основі яких комерційні та некомерційні організації здійснюють управління своєю діяльністю, а саме: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція класичного маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу, концепція маркетингу взаємодії.

^ Концепція виробництва

У концепції виробництва чинником, що визначає орієнтацію, є виробництво, і саме воно міститься в центрі всіх названих питань (рис. 1.7).

Умови реалізації. На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка пропонує товар, у своїй виробничій програмі передбачала високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати витрати невисокими з розрахунку на одиницю продукції, завдяки чому реалізовувати продукцію за низькими цінами.

Чинники успіху. Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки можливий лише в тому випадку, коли:

— попит перевищує пропозицію (тоді збільшення обсягів пропозиції приймається ринком без проблем);

— можливість розширити попит на ринку через зниження вартості;

— можливість знизити витрати з розрахунку на одиницю продукції у разі збільшення обсягу продукції, що випускається, за рахунок вигідніших закупівель початкових продуктів або ж за рахунок удосконалення технологій і організації виробництва, тобто робота фірми за так званою "дослідною кривою".

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років XX ст. зв'язку між досвідом, накопиченим у виробництві того чи іншого виду продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв'язок полягає в тому, що для великої компанії або галузі подвоєння кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, обсягу виробництва веде до зниження витрат виробництва (включаючи накладні виробничі витрати, витрати зі збуту, реклами, управлінські тощо) одиниці товару на фіксований відсоток (як правило, на 20—30 %).

Джерела небезпеки. При здійсненні цієї концепції небезпеки полягають у тому, що у виробничому процесі передбачаються такі темпи зростання обсягу продукції, що випускається, які в разі появи сильних конкурентів можуть призвести до надлишку виробничих потужностей. Таким чином, неминучим є наслідок: зниження ціни має бути реалізовано значно швидше, ніж дозволяють зниження затрат. Цю небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо йому вдасться, з точки зору низьких витрат, посісти постійну провідну позицію. Таку стратегію називають лідерством у витратах. Проте вона пов'язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають наведені вище умови для досягнення успіху, або ж перевага покупців переходить від низьких цін і легкої доступності товарів у бік поліпшених і диференційованих за якістю товарів.

Концепція товару

Як уже видно з найменування, у разі дотримання цієї концепції в центрі уваги перебуває товар (рис. 4.1).



Рис. 4.1. Схема реалізації концепції товару

Відомості про покупців: покупець віддає перевагу товарам, які характеризуються високою якістю, особливими параметрами або ж особливо багатим оздобленням.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми підприємство прагне до виготовлення "хороших" товарів, які б постійно удосконалювалися і пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Чинники успіху. Для досягнення успіху мають бути створені такі умови:

— покупець повинен мати можливість легко визначати відмінність у якості, параметрах або властивостях;

—покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

— відмінності мають бути досить значними, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися згадані вище умови.

Джерела небезпеки. Особливі небезпеки при проходженні цієї концепції настають у тому випадку, якщо фірма дуже впевнена у своїх товарах. У такому разі мета надання якості, визначена, як правило, технологічно всередині фірми, домінує над зовнішньою орієнтацією фірми на потребу або ж на завдання вирішення проблеми покупця.

Небезпека для фірми, орієнтованої на продукт виробництва, може виникнути також з боку технологічних новин. Незважаючи на те що фірми, орієнтовані на товар, є найчастіше провідними в технології, яка домінує в даний момент часу, проте ця перевага в конкурентній боротьбі може стати недоліком, якщо будуть розроблені альтернативні товари й технології для задоволення тієї самої потреби.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту)

При концепції збуту за основу береться акт продажу (рис. 4.2).



Рис. 4.2. Схема реалізації концепції збуту.

Відомості про покупців. Покупець (з деяким перебільшенням) мало опікується пропонованими товарами, не володіє високим рівнем знань, а в іншому ставиться до здійснення покупки без особливого задоволення. Далі, концепція заснована також на тому, щоб у процесі розмови можна було подолати гальмуючі чинники у покупця і тим самим здійснити вплив на характер його поведінки.

Умови реалізації. Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими і добре навченими співробітниками. Досить часто "співробітники на передньому краї продажу" знаходять підтримку за рахунок дорогої реклами, націленої на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови під час продажу, а також за рахунок наявності в їхньому розпорядженні відносно широкого діапазону дій при визначенні ціни (спеціальні знижки).

У більшості практичних випадків продаж набуває на підприємстві особливого значення тоді, коли внаслідок перевиробництва, складного становища в конкурентній боротьбі або ж проблем, частково створених самою фірмою, зберегти її попередню концепцію товару або виробництва стає неможливо.

Чинники успіху. Концепція за певних умов може виявитися цілком успішною, якщо:

— фірма в змозі розробити переконливі методи продажу й демонстрації, і тим самим розвіяти сумніви і гальмуючі мотиви покупців;

— параметр переваг, що реалізується фірмою, потребує роз'яснення або пов'язаний з певним ризиком;

— якщо потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки. Небезпека в досягненні позитивного ефекту з'являється в тих випадках, коли спостерігається перевиробництво у зв'язку зі сподіваннями на ефективність збуту або виникають направлені проти фірми негативні діяння усної пропаганди, зумовлені її методами продажу або у разі, коли витрати з продажу непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

Значна проблема для орієнтованого на продаж підприємства виникає тоді, коли слово людей, які займаються збутом продукції, має на підприємстві домінуюче значення. Тут можна очікувати небезпеки з двох сторін. Одна виходить від так званих "тузів збуту". Ці фахівці в змозі реалізувати товар у великих кількостях, навіть якщо покупець мало в ньому зацікавлений (принаймні впродовж певного періоду часу). Внаслідок цього фірма може піти помилковим шляхом, витрачаючи сили не на те, що насправді необхідне покупцеві. Якщо фірма, введена в оману успіхом від продажу, своєчасно не виявить наявність розриву між запитом покупця і межею прийнятності, то це може призвести до кризи, й розрив збільшуватиметься. В екстремальній ситуації саме "тузи збуту" швидко залишають фірму, оскільки на ній нічого вже не спрацьовує.

Небезпеки можна очікувати і від менш переконливо працюючих продавців. На практиці вони охоче дають інформацію про те, що замість власної продукції вони охоче продавали б іншу, більш модифіковану продукцію. Стратегія розвитку товару, котра заснована виключно на таких повідомленнях своїх філіалів, може легко піти помилковим шляхом.

Проте досить-таки багато фірм цілком успішно використовують концепцію збуту. Доволі часто концепція збуту використовується виготовлювачами відносно до торгівлі.

^ Концепція класичного маркетингу

При класичній концепції маркетингу в центрі інтересів перебувають покупці з їхніми потребами й запитами, а також готовність фірми задовольнити ці потреби і запити ринку (рис. 4.3).



Рис. 4.3. Схема реалізації класичної концепції маркетингу

Відомості про покупців. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керованих процесів прийняття рішень з метою досягнення щонайвищої межі корисності.

Проте відомо й те, що як для окремих осіб, так і для організаційних рішень, що приймаються колективно, є безліч чинників, які впливають на ці рішення й можуть призвести до відхилень від основної тенденції.

^ Концепція маркетингу означає послідовну орієнтацію на покупців і ринок.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми фірма повинна прагнути до ефективнішого задоволення покупців, ніж конкуренти. Для досягнення цієї мети вона повинна досліджувати характер поведінки покупців, зокрема, характер поведінки вибраних цільових груп, і визначити позицію для своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам. Важливими є не тільки "об'єктивні" властивості предмета або послуги, але також у першу чергу ознаки пропозиції, які сприймаються з боку споживачів суб'єктивно. Можна говорити про ідеальне представлення "інтегрованого маркетингу" тільки в тому разі, якщо всі відділи, що здійснюють вплив на виробничу діяльність (розроблення, виготовлення і збут) усередині фірми, керуються у своїх діях задоволеністю покупців як найвищим можливим критерієм.

Чинниками успіху концепції маркетингу є:

— порівняно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері запитів і очікувань покупців;

— явно виражена диференціація запитів і потреб покупців при динамічному розвитку форм виконання;

— володіння набором інструментів дослідження ринку фірмою, щоб своєчасно розпізнавати тенденції й структурні зміни в характері попиту покупців;

— готовність і спроможність реагувати та відповідати технологічною гнучкістю й організаційним пристосуванням до змін ринку, якщо виявляється нова тенденція.

Джерела небезпеки. При дотриманні цієї концепції джерела небезпеки закладені в можливості її надмірного перебільшення в ході реалізації. Перебільшення можуть відбутися внаслідок неправильного розуміння збутом своєї ролі як само собою зрозумілої послуги, зокрема тоді, коли продавці відчувають себе в основному агентами для передачі на фірму запитів покупців і нехтують своїми завданнями продавців і компетентних експертів її продукції.

^ Концепція соціально-етичного маркетингу

При соціально-етичній концепції маркетингу йдеться про розширення класичної концепції маркетингу. На доповнення до задоволення індивідуальних потреб і бажань клієнтів у цьому випадку прагнуть зберегти й поліпшити якісний життєвий рівень суспільства (рис. 4.4).



Рис. 4.4. Схема реалізації концепції соціально-етичного маркетингу

Відомості про покупців. Основні поняття про клієнтів збігаються з такими самими поняттями класичної концепції маркетингу. Але все ж таки виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту виникають суперечності між індивідуальними і колективними інтересами. Ці суперечності можуть виникати через різні критерії прийняття рішень по короткостроковій або довгостроковій, а також індивідуальній або колективній максимізації вигод. При цьому виходять з того, що поведінка споживача зовсім не обов'язково відповідає його довгостроковому або колективному благу. Тому виробник повинен, ураховуючи інтереси суспільства, прагнути до довгострокового і колективного благополуччя. Соціально-етична поведінка підприємців, направлена на досягнення цих цілей, має як моральну, так і філософську сторони. З такою поведінкою пов'язана упевненість у виявленні сьогодні соціальної свідомості, що в подальшому призведе до відшкодування збитків споживачами.

Розглянуті способи здійснення умов успіху і небезпеки для традиційної концепції маркетингу годяться також і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але при цьому необхідно враховувати і звернути увагу ось на що:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції у виробничій програмі потрібно виділяти й постійно втілювати в життя заходи, які мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є також "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми могли б ототожнювати себе з цією концепцією.

Чинники успіху. До чинників успіху належать можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення, щоб домогтися купівельних переваг, і позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення (або негативна— на поліпшення). Можна виходити з того, що необхідна декотра критична маса соціально-етичних дій, аби надати бажаний імідж фірмі в цілому. Розрізнені ж заходи розглядаються часто з погляду клієнтів швидше як виправдувальні або залишаються без уваги.

Джерела небезпеки. Істотним джерелом небезпеки при використовуванні цієї концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства та фірми, котра пропонує свої послуги, стикаються, а для їх узгодження ухвалюються компромісні рішення, які виявляються незадовільними для всіх учасників. Так, наприклад, не вдалося ще в багатьох випадках виробити такі упаковки продуктів харчування, які б відповідали одночасно різним вимогам:

— з боку клієнта потрібна зручність користування, відповідний дизайн і хороше збереження вмісту;

— у центрі уваги із соціального боку перебуває запобігання негативному впливу на навколишнє середовище при виготовленні та знищенні після споживання;

— з боку виробників і торгівлі центральне значення має дешевизна виготовлення, хороше збереження при транспортуванні.

^ Концепція маркетингу взаємодії

У цій концепції в центрі інтересів фірми перебувають відносини (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу, а також готовність фірми підтримувати ефективну взаємодію із суб'єктами ринку як головний чинник безперервності ринкових відносин з цільовим покупцем (рис. 4.5).



Рис. 4.5. Концепція маркетингової взаємодії

В умовах стандартизації продуктів і уніфікації послуг єдиним способом утримати споживача є індивідуалізація відносин з ним, що є можливим на основі розвитку довгострокових взаємодій партнерів. При реалізації виробничих програм фірма повинна прагнути до довгострокової взаємодії з партнерами, до індивідуалізації відносин зі споживачами. Відносини, як продукт ефективної взаємодії, стають головним об'єктом управління, що забезпечує ринковий успіх. До основних чинників успіху можна зарахувати:

1 зростання диференціації запитів і потреб покупців в умовах стандартизації й уніфікації продуктів і послуг;

2 спроможність фірми до створення й підтримки ефективних комунікацій;

3 володіння персоналом фірми набором інструментів дослідження поведінки споживача й реалізації ефективної комунікаційної політики;

4 позитивний імідж фірми.

При реалізації цієї концепції джерелами небезпеки можуть бути неспроможність фірми привернути інтерес до продукту або неприйняття покупцем обіцянок фірми в процесі спілкування, а також незадоволеність товаром при використанні.

Схожі:

1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою icon1. Місце І роль стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою І маркетингом
Роль стратегічного маркетингу – простежувати еволюцію певного ринку та виявляти різні існуючі або потенційні ринки, їхні сегменти...
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою icon7. к онтрольні питання з дисципліни
Місце І роль стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою І маркетингом
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconУправління сучасним підприємством Сутність менеджменту Менеджмент
Управління в економічній системі здійснюється на двох основних рівнях: макрорівні, тобто охоплює все народне господарство, І мікрорівні...
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconТема Зміст та система сучасного маркетингу Зміст теми
Соціально-економічна сутність маркетингу, еволюція змісту та форм маркетингу, характерні особливості сучасного маркетингу
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconКомплекс маркетингу: економічна сутність, складові Методика розробки...
Розділ теоретичні та методологічні аспекти формування та використання комплексу маркетингу підприємствами
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconКонспект лекцій з дисципліни
Суть та причини розвитку маркетингу. Основні принципи та функції маркетингу. Сучасні тенденції розвитку маркетингу
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconПлан економічна сутність І роль державного кредиту Форми державного...
Економічна сутність І роль державного кредиту Проаналізуємо основні сумісні характеристики категорії «державний кредит» у сучасному...
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою icon2 «?????????? ? ??????? ????????????? ??? ????????????? ???????» Вступ
В сучасних умовах та в майбутньому вирішальна роль в бою буде належати людині – воїну, що має високі моральні, бойові, психологічні...
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconСутність маркетингу та його сучасна концепція
Тема Організація, планування та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
1. Сутність І роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою iconТема 1 Інформаційні системи та їх роль в управлінні економічними об’єктами
Будь-яка діяльність людини базується на інформації. Існує багато визначень поняття інформації
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка