Лекція 5 Тема: Організація І планування рк




Скачати 315.89 Kb.
НазваЛекція 5 Тема: Організація І планування рк
Сторінка1/2
Дата конвертації12.10.2013
Розмір315.89 Kb.
ТипЛекція
skaz.com.ua > Журналістика > Лекція
  1   2
Лекція 5

Тема: Організація і планування РК


    1. Сутність та класифікація РК

    2. Основні етапи проведення РК

    3. План РК




    1. Сутність та класифікація РК


Рекламна кампанія є системою взаємозв'язаних рекламних заходів, які охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової цілі.

У таблиці 1. наведено класифікацію рекламних кампаній

Таблиця 1.3

Класифікація рекламних кампаній


Класифікаційна ознака

Вид рекламної кампанії

1. За об'єктом реклами

  • ті, які плануються, коли товар вже існує (Ехtегnal-кампанії);

  • ті, які плануються на стадії створення товару (Intегnal-кампанії).

За основним об'єктом рекламування можна виділити кампанії, що рекламують товари, послуги, підприємства, фірми, об’єднання, тобто престижні рекламні кампанії.

2. За цільовою установкою

  • ті, що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів і послуг;




  • ті, що підсилюють, сприяють зростанню збуту товарів, послуг;

  • ті, що нагадують, забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.

3. За територіальним охопленням

  • локальні;

  • регіональні;

  • національні;
    міжнародні.

4. За інтенсивністю дії

  • рівні;

  • наростаючі;

  • спадні.

5. За спрямованістю на цільову аудиторію

Рекламні кампанії, направлені на:

  • споживачів;

  • продавців;

  • конкурентів;

  • зовнішнє середовище бізнесу;

  • фахівців.

6. За використанням засобів реклами

  • сімплексні рекламні кампанії, які використовують лише один з компонентів просування;

  • комплексні рекламні кампанії, які використовують декілька засобів просування.

7. За використанням каналів розповсюдження інформації

  • одноканальні - використовуючі, наприклад, лише пресу;

  • багатоканальні — використовуючі пресу, радіо, телебачення і т.п.


Рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів в часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама — щонеділі в певний день і час. Цей тип рекламної кампанії використовується за достатньо високої популярності рекламодавця, при нагадувальній рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення дії на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньотиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростають, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. Так само може будувати свою рекламну кампанію фірма, яка починає свою діяльність.
Спадна рекламна кампанія є найбільш характерною при рекламуванні обмеженої за обсягом партії товару. По мірі реалізації товару, зменшенні його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.

кампанією мети.
Рекламні кампанії проводяться з різними цілями. Так основними з них виступають:

- впровадження нових товарів;

- підвищення збуту товарів чи збільшення обсягу реалізації послуг; - переключення попиту одних товарів на інші та вплив на попит споживачів задля зміни структури споживання товарів;

- популяризація підприємств, фірм, об'єднань
.Фактори, які впливають на тривалість РК:

  • мета РК

  • особливості об”єкта рекламуваняя

  • масштаби кампанії


    1. Основні етапи проведення РК



Рисунок 1. Етапи проведення рекламної кампанії



    1. План проведення РК


. План проведення РК (узагальнений вигляд)

Товар:____________________

Фірма:____________________

Термін проведення РК _____________________

Місце проведення РК ______________________

Розроблювач ______________________________


  1. Резюме (необхідние, якщо, в цілому, рекламний план об”ємний, якщо ж невеликий, резюме можна не писати ):

  • короткий опис ситуації;

  • цілі РК:

  • бюджет РК.




  1. Аналіз ситуації:

    • ситуація в галузі;

    • результати досліджень;

    • опис фірми;

    • опис ринку

    • опис товару;

    • опис цільового ринку;

    • маркетингові цілі;

    • комунікативна стратегія фірми та місце реклами в системі маркетингових комунікацій.




  1. Цілі РК.




  1. Рекламна стратегія:

    • концепція товару;

    • цільова аудиторія;

    • засоби розповсюдження реклами (медіаспліт, медіарозрахунок, медіаплан, графік розміщенння реклами в ЗМІ, календарний графік проведення РК );

    • характеристика рекламного звернення.




  1. Бюджет проведення РК:

    • методологія визначення розміру рекламного бюджету;

    • розрахунок бюджету РК.




  1. План рекламних досліджень і контролюючих заходів :

  • Цілі рекламних досліджень і контролюючих заходів

  • Описання методів, методології і інструментарію рек – х досліджень і контролюючих заходів

  • Розрахунок бюджету на дослідження і контроль РК


^ Перший розділ плана РК – резюме для керівництва – стисле викладання інформації , яка міститься в плані маркетингу, стисле викладення рекл- х цілей, рекл стратегії і кошторису проведення РК.

Другим розділом є «Аналіз ситуації», де викладаються основні положення плану маркетингу, описуються маркетингові параметри, що впливають на параметри плану рекламної кампанії, описується ситуація в галузі. У цьому розділі описується фірма, що рекламується; характеристика ринку, на якому працює фірма; повна інформація про конкурентів. Тут представляється комплекс маркетингових засобів для кожного товару, послуги, що направлений на визначений цільовий ринок. Завершує цей розділ опис комунікаційної стратегії фірми, наводяться відомості про попередні рекламні кампанії, використані стратегії, теми, ідеї, оцінюється їх ефективність.

Основним змістом третього розділу є цілі рекламної кампанії, які можуть бути як абстрактними, так і конкретними.

Види цілей РК:

1 Оперативні цілі:

  • Збільшення первинного і вторинного попиту на товар. Необхідно залучити тих, хто ще не користується даним товаром

  • Встановлення довірчих відносин із споживачами. В цьому випадку завдання реклами полягає у збільшенні потреби використання товару у існуючих користувачів. Цього можна досягти, якщо у торгової марки є реальні переваги, про які споживачі ще не здогадуються.

  • Збільшення прихильності існуючих споживачів. Що дозволить зменшити чутливість споживачів до ціни і дозволить її збільшити

  • Зменшення „ізнашиваніє” марки і як наслідок відтоку покупців. Необхідно застосовувати заходи з стим-я збуту

  • Збільшення частки ринку. Її можна досягти шляхом використання в РК результатів позиціонування товару, масованого впливу на споживача, „побуждение” до стимул-я збуту дистрибюторської мережі”

2. Поведінкові цілі. Завдання реклами полягає у залученні нових споживачів. Необхідно переконати споживача здійснити першу покупку. Для цього треба визначити число залучених споживачів за допомогою підрахунку повернених купонів, які розміщувалися в РЗ.

3. „Множинні” цілі. Рекламаспрямована на максимізацію ефективностіоднієї мети, не завжди ефективнадля інших. Тому Р створюють додаткові види реклами, як частина загальної кампанії. Відповідно, при множинних цілях необ – но розробити декілька РЗ, які розраховані на певні цілоьві групи.

У четвертому розділі рекламного плану описується рекламна стратегія, тобто створюється основа для наступної розробки конкретних рекламних продуктів. Основними складовими рекламної стратегії є :

1. Визначення цільової аудиторії.

2. Визначення предмету реклами, розробка концепції товару.

3. Формування каналів рекламних комунікацій.

4. Розробка рекламного повідомлення.
У розділі «Рекламна стратегія» необхідно представити наступну інформацію:

1) Цільова аудиторія реклами. Слід обґрунтувати вибір цільової аудиторії реклами, описати співвідношення «цільова аудиторія – цільовий ринок», охарактеризувати цільову аудиторію по демографічним, психографічним, поведінковим параметрам. Вказати на характеристики товару та реклами, які можуть бути привабливими для цільової аудиторії, а також цінності, стереотипи та мотиви, до яких може апелювати реклама : раціональні, емоційні, моральні
2) Концепція товару. Товар описується як невід’ємний компонент, герой реклами. Необхідно позиціонувати товар, вказати ті його властивості та якості, за рахунок яких реклама товару може виділитися серед конкурентів. Якщо товар дозволяє зробити у рекламі унікальну торгову пропозицію, то необхідно вказати на це. Важливо описати і такі параметри об’єкту що рекламується, як життєвий цикл товару, упаковка, торгова марка.

Основні підходи розробки рекламної ідеї товару


Назва підходу

Основні риси

Загальний підхід

Використов у випадку коли марка домінує у своїй товарній категорії або поява бренда означає створення нової категорії

Випереджаючий

Викор для просування товарів з незначною диференціацією їх характеристик, до того ж про деякі риси або переваги товару повідомляється раніше за конкурентів

УТП(унікальна торгова пропозиція)

Грунтується на реальних конкурентних перевагах товару

Позиціювання

Визначає місце товару у свідомості споживача у порівнянні з товарами конкурентами

Імідж торгової марки

Викор для створення емоційного фону ібо підкреслення індивідуальності торгової марки, яке не відрізняється за своїми функціональними характеристиками від конкурентів

Резонанс

Викор ситуацію, стиль життя та емоції, з якими себе ідентифікує ЦА



3) Засоби розповсюдження реклами. Вибір засобів розповсюдження реклами напряму пов'язаний з концепцією товару і рішенням щодо цільової аудиторії. В цьому розділі обґрунтовується вибір засобів масової інформації, дається розподіл рекламного бюджету по засобам масової інформації. Заключає цей розділ календарний план проведення рекламної кампанії (таблиця 1.4; 1.5).

Таблиця 1.4

Календарний план проведення РК

Виробництво


Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

Відеоролік











































Аудиоролік











































Буклети











































Щити 3х6











































Макет у газету











































Стаття











































Сюжет ТБ











































Текст звертання











































Листовки












































Таблиця1. 5

Календарний план проведення РК

Розміщення


Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

ТБ











































Радіо











































Газети











































Зовнішня реклама











































Листівки











































Стаття











































Сюжет ТВ











































Розсилка












































4) Характеристика рекламних продуктів. В цьому розділі приділяється увага рекламному образу, рекламній ідеї, елементам фірмового стилю, формулюються вимоги до рекламних текстів, розробляється їх аргументація, візуальне та музичне оформлення рекламних продуктів.
  1   2

Схожі:

Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconПлан лекції Планування заходів цз. Вимоги до складу, змісту та форми...
Планування та організація навчання з питань цз на об’єкті господарювання Організація навчання персоналу до дій у нс
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconЛекція №14 тема: планування І контроль процесу фізичного виховання у вищих навчальних закладах
Мета поглибити знання студентів про особливості планування процесу фізичного виховання в внз
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація діловодства в Міністерстві надзвичайних ситуацій України»
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconСутність маркетингу та його сучасна концепція
Тема Організація, планування та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація роботи оперативно-координаційного центру гту (ТУ) мнс україни»
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconЛекція. Тема Стратегічний контекст підприємства
Знати: суть основних понять І підходів трактування категорій “стратегічний контекст”, “стратегічне рішення”, “стратегічний набір”,...
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconПланування І організація діяльності аграрних підприємств
Наука, яка на підставі об’єктивних законів природи І розвитку суспільства вивчає закономірності планування, раціональної побудови...
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconЛекція 6 Тема 6
Тема Організація роботи практичного психолога по забезпеченню готовності дитини до навчання
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація службової підготовки в органах управління та підрозділах мнс україни»
Лекція 5 Тема: Організація І планування рк iconТема 1 «Організація виробництва принципи, типи»
Операційна діяльність підприємства. Організація операційної діяльності. Організація як функція управління. Організація виробничого...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка