Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки

^ 3.3. Основні правила викладки 1. Правило "лицем до покупця". Товар має бути розташований фронтально, тобто лицьовою стороною з урахуванням точки зору покупця. Встановлено, що чоловіки сприймають краще центральну, а жінки периферійну частині області зору. Поле зору людини при нерухомому положенні голови охоплює кут 54° по горизонталі, а по вертикалі - від рівня очей 27° і нижче 10° (см. рис. 3.2, і 3.3). Рис. 3 2. Охоплення Рис. 3.3. Охоплення по горизонталі по вертикалі Отже, якщо простір вузький (проходи між рядами гірок, маленькі магазини), погляд покупця як би "прилипає" до якогось предмета на рівні очей, і він так і рухається уздовж товарного ряду, розглядаючи усе на цьому рівні. Для того, щоб подивитися товари, що знаходяться вгорі або внизу, покупець повинен мати якийсь стимул це зробити. Розташовані по периметру полиці з правого боку переважніші для покупців. Більшість покупців - правші, тому вони уважніше оглядають товари, які знаходяться справа. Предмет вибору з правого боку навіть оцінюється менш критично, чим аналогічний ліворуч, навіть із-за самого положення. Якщо ж товар розташований невдало, його все-таки знайдуть при дотриманні наступних умов: покупцеві дуже потрібний цей вид продукту; він заздалегідь зупинив свій вибір на певній торговельній марці; покупець знає, як виглядає упаковка його товару або у нього досить багато часу для пошуку потрібного йому товару; використання аттракторів, тобто «завлекалок» для покупців (на початку ряду розташована реклама підприємства, реклама новинок товару, дисплей, що світиться, звуковий або анімаційний; просто сильно просунута торговельна марка). ^ 2. Правило визначення місця на полицях торговельного устаткування і в торговельному залі магазину. При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору їх прибутковості, іміджу, позиції, конкурентоспроможності і дотримання ряду принципів порядку викладки товарів. Принцип висунення недорогих товарів вперед. Недорогі товари створюють у покупців сприятливе враження про ціни в магазині. Тому якщо недорогі товари розмістити на початку купівельного потоку, покупець може "втягнутися" в процес покупок і слідувати по "наміченому" маршруту. Прямо протилежна думка відноситься до продажу дорогих товарів (від дорогих товарів до дешевших). Принцип "черезсмужжя". Він характеризується тим, що товари з низькими цінами чергуються з товарами високої вартості, відомі марки поряд з невідомими або новими торговельними марками. На практиці частіше рекомендується розміщення товарів, взаємодоповнюючих один одного (кава і кавоварки, чай і чайні чашки, келихи). Принцип "від очей до третього гудзика на сорочці". Товари, розміщені на вказаному рівні, вважаються найбільш привабливими. В ході різних досліджень була встановлена закономірність реакції покупця на переміщення товару на полицях торговельного устаткування (рис. 3.4). Т ак, в процесі вивчення продажу бакалійних товарів було встановлено, що після переміщення цих товарів вниз з верхніх на нижні полиці, об’єм продажів падав на 80%; після переміщення цих товарів вгору з нижніх на середні полиці, рівень їх продажів підвищувався на 43%; після переміщення цих товарів вниз з полиць, що знаходяться на рівні плечей, на нижні полиці рівень продажів падав на 45%; після переміщення цих товарів вгору з полиць, що знаходяться на рівні 50 см від підлоги, на середні полиці рівень продажів збільшувався на 20%. При розподілі торговельних площ мерчандайзери починають з того, що кожному товару виділяється місце ("поличний простір") відповідно до очікуваного об’єму продажів. Зосередження товарів повсякденного попиту в одному місці торговельного залу загрожує наслідками тим, що, по-перше, велика кількість покупців скупчуватиметься в одному місці, а, отже, відбір товарів і їх купівля будуть ускладнений. По-друге, покупець, увійшовши до торговельного залу магазину, може попрямувати відразу до місцезнаходження потрібних йому товарів, не приділивши належної уваги іншим товарам, представленим в магазині. Проте і необдумане розосередження товарів повсякденного попиту по усьому торговельному залу також небажано, оскільки покупець, не знайшовши потрібних йому товарів, може просто піти в інший магазин. Тому при викладці необхідно враховувати наступні вимоги: прибутковість різних видів товарів; розміри і дизайн упаковок самого товару; необхідні акценти і концепцію представлення товару; величину пропозиції і об’єму товарних запасів з урахуванням сезонних коливань і піків купівельного попиту; облік напрямів руху купівельних потоків, а також напрямів поглядів покупців при огляді і виборі товарів. ^ 3. Правило пріоритетних місць. Товари, що приносять магазину найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях в залі і на устаткуванні. Для цього сильні марки (бренди) починають і закінчують ряд на полиці (фейсинг). Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) товари будуть знаходиться в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичувати у них додаткову увагу покупців. Проте якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду людини і можливості зорового охоплення, то може вийти, що у фокусі виявиться не лише "свій" товар, але і товари-конкуренти. Адже товар-лідер витягає і сусідів. Протилежністю "стінам фортеці" являється концепція "міцний горішок": коли сильні марки поміщаються в центр блоку. Увесь позитивний вплив сильної марки залишається в даному випадку усередині корпоративного блоку. Є і надія на те, що слабкі марки зроблять свій відповідний вплив на товари конкурентів. Відповідно до концепції "клину" товарна лінія на полицях торговельного устаткування представляється у вигляді піраміди. На верхньому рівні і в центрі розташовуються товари, що дають магазину основний прибуток, зліва від лідера - товари дешевші, а справа - дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди по прибутковості і варіантами викладки. Піраміда товарів як би лягає на площину і стає бойовим "клином" проникнення на прилавок. При цьому товари-лідери продажів утворюють вістря клину і мають бути присутніми в усіх варіантах викладки. При появі нових можливостей викладка товару повинна розширюватися за рахунок асортиментних позицій, що знаходяться на нижчих рівнях піраміди. Таким чином, "клин" як би глибше проникає у світ торговельних полиць (рис. 3.5). При цьому фланги захищають лідерів від конкуренції дешевших і дорожчих товарів відповідно. Фірма-виробник повинна мати цілісну і струнку концепцію усіх етапів розширення свого товарного ряду. Оголений фланг може вказувати на вузькість товарної пропозиції і недосконалість стратегії просування товару. Гіпертрофований фланг може зрушувати у свою сторону сприйняття товару-лідера покупцями. Товар здаватиметься їм дорожчим і престижнішим або навпаки дешевшим і залежно від підтримки на флангах. Піраміда варіантів викладки товарів може враховувати як різні типи магазинів, так і різні можливості комерційного представлення в них різноманітних товарів, де основу утворюють товари-лідери, навколо яких групуються товари групи підтримки. Піраміда товарів по лідерству в об’ємі прибутку Вістря проникнення на нові позиції Рис. 3.5. Схема "клину" товарів Найпрогресивніший варіант розвитку викладки - "атака на власні позиції", що означає розробку і просування нових лідерів, здатних відсунути на периферію лідерів нинішнього дня. Таким чином, "клин" стає все міцніше і гостріше з часом, а товари - більш конкурентоспроможними. ^ 4. Правило комфорту сприйняття. В процесі комерційного показу товарів, їх експозиції в торговельному залі магазину необхідно пам’ятати про основних принципах їх розміщення : прості і симетричні форми, композиції краще сприймаються і запам’ятовуються, чим складні. Незбалансовані композиції викликають відчуття дискомфорту. Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині може виникнути в наступних випадках: невдале поєднання форм і об’ємів; невдалі колірні поєднання; невдале освітлення; розташування написів під неправильною точкою зору; товарне сусідство. Наприклад, сусідство алкоголю з дитячим харчуванням, сухих сніданків з кормом для тварин і так далі. Використання у викладці композиційних принципів значно підвищує інтерес і рівень сприйняття викладеного товару. По мірі використання простору композиції поділяються на наступні види: Площинна композиція розвивається по двох просторовим осям: висоті і ширині, причому площина викладки може мати і криволінійний контур. Товар викладається на прилавку або уздовж стіни, об’єм і глибина використовуються мінімально. Об’ємна композиція використовує усі три просторові характеристики: висоту, ширину і глибину. На практиці цей вид композиції зустрічається найчастіше. Просторова композиція також використовує усі три характеристики, проте, параметри глибини мають переважне значення. По особливостях просторового розташування композиції можуть бути симетричними і асиметричними: Симетрична композиція базується на стійкій рівновазі складових її елементів. Різновидом являється симетрична композиція з елементами асиметрії, в якій рівновага поєднується з елементами динаміки. Асиметрична композиція заснована на динамічній рівновазі, причому динаміка одного елементу врівноважується динамікою іншого. При викладці нерідко використовується асиметрична композиція з елементами симетрії, в якій елементи, симетричні самі по собі, знаходяться в динамічній рівновазі. У разі переважання симетричних або лінійно організованих композицій магазин здається акуратнішим і привабливішим. Вертикальні або горизонтальні лінії традиційно асоціюються із спокоєм і ясністю, вигнуті - з невимушеністю, зигзагоподібні - з енергійними змінами. При заповненні товарами торговельного устаткування важливо дотримувати ритм викладки, тобто певне повторення товарів схожого розміру і інших елементів (рекламних матеріалів, цінників, декоративних деталей) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність також допомагає створювати відчуття впорядкованості, системності, особливо при відсутності акцентів у ряді викладених товарів. Викладка досить успішно виконує рекламну функцію, вирішуючи при цьому наступні основні завдання: інформування покупців про наявні в продажі товари; ознайомлення з якістю товарів, способами і особливостями їх застосування; нагадування про можливість придбання супутніх товарів. Відповідно до вирішуваних завдань виділяють три основних типи рекламної викладки : Інформаційна викладка, в якій значне мес-то відводиться рекламній інформації - проспектам, плакатам і листівкам з технічними характеристиками і особливостями товарів (схеми, креслення товару з поясненнями). Викладка-консультація, в якій акцент робиться на можливостях застосування товару (додаються різноманітні рекомендації по режимах використання, переважні варіанти використання). Викладка-нагадування, при створенні якої мають на меті сформувати образ товару за допомогою використання рекламних закликів, картинок, фотографій. При цьому можуть застосовуватися звукові і світлові ефекти. Таким чином, грамотний підхід до здійснення викладки товарів на торговельному устаткуванні і до розподілу її на території магазину значною мірою сприяє збільшенню кількості покупок і повнішому задоволенню запитів покупців. Питання для самоконтролю Що розуміється під процесом викладки? Чому викладка продукції в магазині має першочергове значення? Які критерії використовуються при здійсненні викладки товарів? Як впливає розмір упаковки на варіанти викладки товару на торговельному устаткуванні? Які принципи і способи викладки товарів за наявності конкуруючих торговельних марок Ви знаєте? Чому при здійсненні викладки товарів бажане дублювання рядів? Які засадничі принципи викладки товарів в торговельному залі? 8. Яким чином враховуються фізіологічні особливості покупців при здійсненні викладки товару на торговому устаткуванні? 9. Чи вигідне використання вертикального або горизонтального корпоративного блоку при викладці продукції? Ваша думка. 10. Які переваги використання додаткових місць продажу в торговельному залі? Які правила організації додаткових місць продажу товару? Які правила необхідно дотримувати при організації комерційного показу товарів в торговельному залі? Якими видами композицій може бути представлена викладка товару? У чому суть основних видів рекламної викладки?

Схожі:

	Конспект лекцій з дисципліни „ Технологія туристської діяльності... Конспект лекцій з дисципліни „Технологія туристської діяльності” (для студентів 2 курсу усіх форм навчання напряму підготовки 020107...		Конспект лекцій для студентів базового напряму «Менеджмент» Затверджено Просович О. П., Лісовська Л. С. Управління банківською діяльністю: Конспект лекцій для студентів базового напряму «Менеджмент». –...
	Конспект лекцій з варіативної навчальної дисципліни циклу підготовки... «Оцінка І управління вартістю бізнесу» для студентів денної та заочної форми навчання галузі знань 0305 Економіка та підприємництво...		Конспект лекцій з дисципліни: «Контроль І ревізія» для студентів... Лекція фінансово-господарський контроль І його роль у системі управління підприємством
	Конспект лекцій з курсу «економіко-математичне моделювання» Конспект лекцій з курсу «Економіко-математичне моделювання», Модуль 1 «Лінійне програмування» для студентів напряму підготовки 030504...		Конспект лекцій розділу “Харчові технології” для студентів денної... Кошова В. М., Білько М. В. загальна Технологія харчової промисловості: Конспект лекцій розділу “Харчові технології” для студ ден...
	Конспект лекцій Економіка й організація діяльності об'єднань підприємств. Конспект лекцій. Розкриття деяких тем. Для студентів напряму 0501 – Економіка...		Робочий опорний конспект лекцій з дисципліни «основи менеджменту»... Управління за своєю суттю властиве будь-якій діяльності І представляє собою цілеспрямовану дію на об’єкт з метою змінити його стан...
	6 Лекція 11-12 Облік зобов’язань. 55 ...		Конспект лекцій міністерство освіти І науки України Методичні вказівки до вивчення основних тем з дисципліни “Інформаційні технології ” „Опорний конспект лекцій” для студентів спеціальності...