Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки




НазваКонспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки
Сторінка5/14
Дата конвертації11.01.2014
Розмір0.98 Mb.
ТипКонспект
skaz.com.ua > Інформатика > Конспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
^

2.3. Основні і додаткові точки продажу товарів


Існує поняття точки продажів - місця в торговельному залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про вибір і купівлю, тобто торговельне устаткування (конструкція), призначене для демонстрації і відбору товарів. Це можуть бути: стійки, гірки, прилавки, прилавки-вітрини, вішала, шафи, підлогові дисплеї, стелажі, різні види холодильного устаткування.

^ Основна точка продажів - це місце в торговельному залі, де представлений увесь асортимент конкретної товарної групи (соки, пиво, мінеральна вода, рибні консерви і інші).

^ Додаткова точка продажів - це місце, де продукція, представлена в основній точці продажів, розміщується окремо.

Для додаткового розміщення товару в торговельному залі є наступні причини:

  • об’ємне представлення товару. Великий об’єм викладеного товару створює враження підвищеного попиту на цей товар і викликає асоціацію порівняно низьких цін. Підлогові дисплеї, використовувані для об’ємного викладки товару, традиційно розташовуються в проходах по ходу руху потоку покупців, і в секції, де розташована основна категорія цього товару. Рідше застосовується розміщення об’ємно представлених товарів біля кас, оскільки великі розміри дисплеїв створюють незручності для покупців при розрахунку за товар;

  • розміщення супутніх товарів поряд з основними, що дозволяє збільшувати об’єм продажів і тих і інших;

  • рекламне викладки або інформація про нові товари. В цьому випадку окреме розташування товарів в найбільш помітних для огляду місцях поєднується із застосуванням рекламних і інформаційних матеріалів;

  • розташування товарів, для яких проводяться спеціальні акції (дегустації, роздача зразків, консультації, лотереї і ін.).

Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних, і один від одного. Інакше це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати позиції товарної групи, що самі продаються, оскільки це збільшує вірогідність імпульсних покупок. Завжди існує спокуса розмістити на додаткових місцях продажу позиції, що менш продаються, щоб позбавитися від затареності, проте, як показує практика, це не дозволяє продати значну кількість додаткових одиниць товару і, як наслідок, є неефективним використанням місця в торговельному залі. На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не виносити її з основного місця. Інакше покупець, який планував придбання цієї продукції, не знайде її на основному місці продажу. У такому разі він або купить продукт іншої торговельної марки (наприклад, конкурента), або продовжить пошуки в іншій торговельній точці.
^

2.4. Ефективне представлення товару покупцеві


Існує безліч способів ефективного представлення товару покупцям. Вибираючи, який з них слід використовувати в конкретній ситуації, фахівці з організації торговельних комплексів і підкомплексів виходять з наступних міркувань.

По-перше, комерційне представлення товару має бути тісно пов’язане з іміджем і позиціонуванням магазину. Кожен магазин повинен диференціювати себе від своїх конкурентів, створюючи власний візуальний імідж. Споживачі завжди відкликаються на сукупний імідж магазину, який відбиває його позицію на ринку, широту асортименту товарів, ціни, торговельне обслуговування, рівень сервісу, фірмовий стиль, рекламу, атмосферу продажів, регіон і те, як товар представлений в магазині.

Кожен покупець сприймає імідж магазину і його торговельний сервіс по-своєму. Проте для кожного типу підприємства; роздрібної торгівлі можна сформувати узагальнений імідж. Наприклад, міські і сільські магазини, фешенебельні і дешеві магазини, бутики і магазини товарів масового попиту. Перш ніж почати роботу із створення образу торговельного підприємства, менеджери повинні добре вивчити своїх покупців і торговельну зону. Зокрема, дрібним роздрібним торговцям набагато легше упізнати своїх покупців, тому що продавці і менеджери частіше спілкуються з ними, краще знають їх потреби. Кожен магазин повинен мати свій індивідуальний імідж, що підкреслює його ім’я і позицію на ринку.

Обслуговуючий персонал магазину створює його внутрішній імідж, Зовнішній імідж створюється місцем розташування магазину, асортиментом товарів і послуг, архітектурою, дизайном, інтер’єром, торговельною рекламою, вивісками і рівнем сервісу. Завдяки мерчандайзингу створюється вигляд магазину, який підкріплюється хорошою рекламою на місцях продажу і культурою обслуговування. Усі відділи магазину повинні формувати і послідовно підтримувати фірмовий стиль торговельного підприємства. Магазин із стильним інтер’єром, торгуючий посередніми товарами, справляє неприємне враження, так само як і магазин, який продає модні товари, але не уміє як слід їх піднести.

По-друге, слід враховувати природу товару, тобто особливості продовольчих і непродовольчих товарів, їх збережуваність, товарне сусідство, насичення торговельного залу тонером, розподіл фронту викладки між окремими Товарними групами. Зокрема, розподіл фронту викладки для окремих груп продовольчих товарів може бути наступним: м’ясо - 13, птахи - 5, риба - 2, гастрономія - 23, молоко 10, сири - 22, соки - 7, яйце - 4, бісквіти - 5, інші товари - 5%.

При цьому повинен дотримуватися певний порядок викладки продовольчих товарів. Так, першими по ходу руху покупців у вітрині магазину повинні викладатися найбільш популярні дешеві сорти, наприклад заморожена риба: минтай, навага, путасу та ін. Якщо ж першими будуть викладені продукти дорогі, приміром осетрина, сьомга, форель та ін., то це може тільки відлякати більшість покупців.

Усередині вітрини асортимент слід розбити на товарні Підгрупи (морожена риба, охолоджена риба, делікатеси, ікра та ін.). При цьому фасована продукція не має безпосередньо бути сусідами з відкритою продукцією. Викладки фасованої продукції необхідно виробляти за корпоративною ознакою, тобто викладати вироби з урахуванням підприємств-виробників.

Самі нижні полиці є найбільш зручними для викладки, наприклад стейків і шматків у вакуумі, оскільки вище за них дуже складно укладати рівно. Повинне дотримуватися також співвідношення між елітарним делікатесним товаром і популярним ходовим, у тому числі з урахуванням регіональних особливостей (спальний, центральний райони).

При розміщенні товарів в торговельному залі слід дотримувати правила товарного сусідства. За кожною товарною групою слід закріплювати постійну зону розміщення. Зокрема, овочі і фрукти готують до продажу в магазині, тому їх розміщують ближче до зони, де виконуються підготовчі операції (зачистка, фасування). Зазвичай викладки овочів і фруктів здійснюється навалом на спеціальних стелажах.

Викладки товару повинне забезпечувати товарний вид, доступність, зручність, наочність, акуратність розташування, чітке розмежування різного товару. Товар розміщується так, щоб натуральний колір цього товару контрастував з натуральним кольором іншого. Це робиться для того, щоб покупцеві було легше орієнтуватися в товарі, що продається. Наприклад, овочі розміщуються зліва від ваг, фрукти - справа, банани - посередині, капуста, селера - на стійці біля м’ясної і рибної нарізки, сухофрукти - ззаду ваг, екзотичні фрукти - в холодильнику, поряд з молочними продуктами.

Овочі розміщують на стелажі так, щоб "брудні" овочі були з одного боку, а "чисті" - з іншою. Це робиться для того, щоб брудні овочі не бруднили чисті і не псували їх товарний вид. До "брудних" овочів відносять картоплю, моркву, буряк, а до "чистих" - перець, огірки, помідори, баклажани, кабачки.

В процесі викладки товарів для ходових товарів виділяється більше торговельної площі і простору, інакше продавець не устигатиме їх вивозити і викладати, що може привести до незадоволеного попиту, втрати покупців. При цьому викладки має бути насиченою.

Насичення торговельного залу товаром - це оптимальна кількість конкретного товару на викладці з урахуванням точки надлишковості, яка має бути визначена для кожної товарної групи.

1) Воно гарантує, що при відповідному купівельному попиті на полицях торговельного устаткування завжди знаходитиметься прийнятна кількість товару, поки не підвезуть нову партію.

  1. Воно дозволяє підтримувати необхідну швидкість товарообороту, рентабельність і продуктивність роботи обслуговуючого персоналу.

  2. Воно встановлює місцезнаходження товарів в торговельному залі і на полицях торговельного устаткування.

По-третє, спосіб представлення товару частенько визначається його упаковкою: розглянемо основні критерії оцінки варіантів упаковки товарів. Зокрема, цілісність образу товару пов’язана з виявленням поєднань зображень на упаковці і назви товару, зображень і виду товару, обмеженням кольорів і елементів (написи, малюнки). "Чесність" упаковки - відповідність розмірів і зображення самому продукту. Наприклад, велика упаковка і маленький виріб (продукт).

Індивідуальність упаковки - виділення упаковки товару із загального ряду на основі наявності контрастних кольорів до визначених елементів. Приміром, використання принципу кольорової плями на тлі інших товарів.

Інформація на упаковці - з урахуванням виділення головної інформації і її можливості читати з відстані.

Принцип концентрації уваги покупця, - що відбиває єдність образотворчої і інформаційної насиченості.

По-четверте, представлення товару залежить від прибутковості і іміджу торговельної марки. Так, низько прибуткові і такі, що швидко реалізовуються товари, зокрема шкільне приладдя, не потребують складних і дорогих дисплеїв для їх комерційного представлення в порівнянні з авторучками фірми Parker.

Імідж торговельної марки - посланець доброї волі, вісник, обіцянка, це те, з чим споживач стикається в магазині в процесі вибору і купівлі товару. Раніше більшість товарів продавалися без фірмової упаковки. Сьогодні дуже небагато товарів реалізуються без написів і фірмових знаків.

Торговельні марки - це назви, під якими фірми рекламують і продають свою продукцію. Ім’я наділяє товари характером, індивідуальністю і відмінностями, робить їх привабливими і навіть бажаними для покупців. Покупець в першу чергу звертається до товарної марки як до гарантії якості товару.

Існують три основні функції комерційних назв:

  • просувати на ринку товари або послуги, вироблювані підприємством;

  • захищати їх від підробок і інших видів нелегального використання;

  • збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізуються власником торговельної марки.

Збільшення доходу, що отримується від використання торговельної марки, а також міра ефективності просування і захисту товарів безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають марку. Якщо назва індивідуальна і виразна, вона легко запам’ятовується і ефективно впливає на покупців. Її своєрідність і виразність дають конкретним товарам або послугам переваги перед конкурентами. Індивідуальність назви закріплюється юридично, що, у свою чергу, допомагає позиціонуванню підприємства на ринку. У міру того як назва набуває сили і репутації, вона стає самостійною цінністю і її можна з вигодою продавати або експлуатувати.

Можна сказати, що торговельні марки є самими поширеними об’єктами купівлі-продажу, передусім тому, що кожен товар або фірма мають назву. Кожного разу, коли продається продукція тієї або іншої фірми або коли послуга опиняється під торговельною маркою, частина ціни, яку платить покупець, - це плата за ім’я. У випадках, якщо продається ліцензійним товар або послуга здійснюється по франчайзингу, в ціну входить і плата власникові торговельної марки.

В цілому, знаходження оптимального варіанту розподілу місця на торговельному устаткуванні - це не лише наука, але і мистецтво. Велику роль грають при цьому естетичні міркування, інтуїція і знання самого роздрібного торговця.

Питання для самоконтролю

  1. Які елементи роздрібного торговельного підприємства впливають на купівельну поведінку?

  2. У чому полягає основний принцип планування магазину?

  3. Які типи планування торговельного залу використовуються в підприємствах роздрібної торгівлі?

  4. За допомогою яких прийомів планування торговельного залу можна спонукати покупця зробити додаткові покупки?

  5. Які чинники мають вплив на процес планування місця розташування відділів в торговельному залі?

  6. Які типи планування використовуються в роздрібних торгових підприємствах?

  7. Які зони торговельного залу з позицій мерчандайзингу найбільш часто відвідуються покупцями? Чому?

  8. Яким чином можна притягнути потенційних покупців в кутові частини торговельного залу?

  9. По яких принципах вибирають ширину проходів в торговому залі?

  10. Які принципи розташування товарів в центральній частині торговельного залу?

  11. Які параметри торговельного залу вважаються найбільш зручними для продажу товарів і обслуговування покупців?

  12. З якою метою точки продажів ділять на основні і допоміжні?

  13. Які причини для додаткового розміщення товарів в торговельному залі?

  14. Вплив яких чинників повинен враховуватися при розподілі площ під товари в торговельному залі і в процесі комерційного представлення?



1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Схожі:

Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій з дисципліни „ Технологія туристської діяльності...
Конспект лекцій з дисципліни „Технологія туристської діяльності” (для студентів 2 курсу усіх форм навчання напряму підготовки 020107...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій для студентів базового напряму «Менеджмент» Затверджено
Просович О. П., Лісовська Л. С. Управління банківською діяльністю: Конспект лекцій для студентів базового напряму «Менеджмент». –...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій з варіативної навчальної дисципліни циклу підготовки...
«Оцінка І управління вартістю бізнесу» для студентів денної та заочної форми навчання галузі знань 0305 Економіка та підприємництво...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій з дисципліни: «Контроль І ревізія» для студентів...
Лекція фінансово-господарський контроль І його роль у системі управління підприємством
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій з курсу «економіко-математичне моделювання»
Конспект лекцій з курсу «Економіко-математичне моделювання», Модуль 1 «Лінійне програмування» для студентів напряму підготовки 030504...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій розділу “Харчові технології” для студентів денної...
Кошова В. М., Білько М. В. загальна Технологія харчової промисловості: Конспект лекцій розділу “Харчові технології” для студ ден...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій
Економіка й організація діяльності об'єднань підприємств. Конспект лекцій. Розкриття деяких тем. Для студентів напряму 0501 – Економіка...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconРобочий опорний конспект лекцій з дисципліни «основи менеджменту»...
Управління за своєю суттю властиве будь-якій діяльності І представляє собою цілеспрямовану дію на об’єкт з метою змінити його стан...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки icon6 Лекція 11-12 Облік зобов’язань. 55
...
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Мерчандайзинг» для студентів напряму підготовки iconКонспект лекцій міністерство освіти І науки України
Методичні вказівки до вивчення основних тем з дисципліни “Інформаційні технології ” „Опорний конспект лекцій” для студентів спеціальності...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка