Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності




Скачати 313.05 Kb.
НазваЛекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності
Сторінка1/4
Дата конвертації12.10.2013
Розмір313.05 Kb.
ТипЛекція
skaz.com.ua > Інформатика > Лекція
  1   2   3   4
Лекція 4

Тема: Організація рекламної діяльності.

  1. Особливості рекл діяльності рекламодавця

  2. Рекламна агенція та її роль в організації рекл діяльності

  3. Організація рекл д-ті в ЗМІ

  4. Організація взаємодії учасників рекл діяльності

Рушійною силою усього рекл. бізнесу є рекламодаці. Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу.

Ознаки класифікації рекламодавців:

  • За ринками, які вони обслуговують

  • За товарами і послугами, які вони виготовляють

  • ЗМІ, які використовують.

1.Рекл –ці можуть бути операторами:

  • спож ринку – окремі особи та домовласники, які купують товари і послуги для особистого вжитку

  • ринку виробників – фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва

  • ринку проміжних продавців – організації, які придбають товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зиском для себе

  • ринку державних установ – державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послугтим, хто їх потребує.

  • міжнародного ринку – покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і держ установи.


Рекламодавці, хоч і мають бігато спільного в організації рекламногопроцесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й за масштабами використання реклами та засобів масової інформації. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації. Великі співпрацюють з однією або кількома постійними рекламними агенціями, купують різні види дослідницьких послуг, а також здійснюють власними силами чи з допомогою залучених іззовні спеціалістів наукові дослідження. Промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі – це професіонали, які хочуть мати детальнішу інформацію.Крім того, у просуванні товарів широкого вжитку та товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.
Організація РД фірм – рекламодавців здійсн-я за такими напрямами:

  • ^

    Створення структурних підрозділів у складі фірми – рекл відділів або служб


  • Створення внутрішньофірмового рекламного агенства

  • Залучення до співробітництва РА


Організаційна структура рекламн служби фірми визначається такими факторами:


  • Розмір фірми, наявні ресурси (кадрові, фінансові), система розподілу праці між спвробітниками

  • Сфера діяльності фірми (вироб – во, торгівля, надання послуг)

  • Наявність власних коштів на рекл діял –ь

  • Особливості цільового ринку та коньюнктури товарів.

  • Місце та роль реклами в комлексі маркетингу а маркетингової стратегії даної фірми

  • Ступінь залучення керівників фірми до здійснення рекл д-ті.

В залежності від підпорядкування РД безпосередньо вищому керівництву компанії розрізняють два типи організаційних структур рекл- ця

Типи організаційних структур рек –ця:

    1. Централізована

    2. децентралізована

В Україні найбільш розповсюджений централізований спосіб орг рекл д-ті., оскільки, по – перше, реклама та рекл відділи на фірмі існують не так давно, а по -друге, керівники намагаються впливати на прийняття рекл рішень.

^ 1. Централізована структура

Способи побудови централіз структури рекл д – ті:

  • відповідно номенклатури виробленої продукції

  • за розподіленням рекл функцій

  • за класифікацією цільової аудиторії

  • за географічними параметрами.

Найбільше рекл стук-ра фірми залежить від її розміру.

Розрізняють рек стр-ру дрібних , середніх та крупних рек – ів.

^ Дрібні рек-ці доручають орг-ю РД на під – ві спеціалісту зі збуту або маркетингу, інколи спеціалісту з реклами. Дотого ж відділ, як структурна одиниця підпр- ва не створюється, всю РД виконує і контролює одна людина (рис.1)

Обов»язки спеціаліста з реклами:

  • Визначення цілей і завдань РД

  • Взаємодія з РА, ЗМІ з питань створення реклами і проведення РК

  • Взаємодія з спеціалістом з фінансових питань

  • Розробка проекту рекл бюджету і затвердження його у керівництва

  • Контроль РД



Середні рекламодавці. Їм притаманна більш складна організація РД (працює декілька спец-ів з реклами), це пов»язано з великими обсягами виробленої продукції, і як наслідок великими обсягами реклами.

Обов»язки спеціалістів з реклами:

  • Визначення цілей і завдань РД

  • Стратегічне і тактичнее планування РД фірми

  • Дослідження рекламної діяльності конкурентів і вивчення цільової аудиторії

  • Взаємодія з РА, ЗМІ з питань створення реклами і проведення РК

  • Взаємодія з спеціалістом з фінансових питань

  • Розробка проекту рекл бюджету і затвердження його у керівництва

  • Контроль РД

Структура РД середнього реклам- ця представлена на рис. 2

^ Крупні рекламодавці. Як правило, мають повноцінний рекламний відділ (рис.3) який повністю забезпечує під-во рекламою. Взаємодія з РА та ЗМІ відбувається у випадку відсутності виробничих потужностей, особливих технологій, обладнання для виготовлення реклами.

^ РД підприємства, яке просуває велику к-ть брендів. (рис. 4) Сучасні під- ва, які мають широкий ассортимент продукції, для більш ефективного управління маркетингом, залучають спеціально підготовлених спеціалістів – менеджерів по маркам, або бренд – менеджерів. Менеджер марки керує усією д-тю, пов»язанною з просуванням марки і РД також. Вони координують роботу як власних рекламних служб, так і РА. Розповсюджена практика, коли один і той самий рекламодавець співпрацює з- різними РА, кожне з яких займається певною маркою.

^ 2. Децентралізована стуктура.

Характерна для крупних під-в з великою історією розвитку, які мають складну територіальну організацію, філіали, дочірні під – ва, великий ассортимент продукції і перелік торгових марок. (Рис. 5)

Вище керівництво компанії напряму не впливає на прийняття рішень про проведення РК, менеджменту марок, тощо. Цим займаються керівники структур.

Переваги :

  • свобода в прийнятті рішень

  • велика ступінь диференціації брендів

  • можливість врахування національних, рег –х, місцевих особливостей ринків, споживачів

  • гнучкість.

Недоліки:

  • можлива непродуктивна конкуренція марок однієї компанії

  • неузгодженість рекламних дій.

Внутрішньофірмове рекламне агенство.

Переваги:

  • досконале знання об»єкта рекламування

  • можливість жорсткого контролю РД і витрат на рекламу

  • економія на комісійних, які беруть РА за розміщення ре5клами

  • мінімальний штат співробітників

  • увага агенція зосереджена на одному клієнтові.

Недоліки:

  • низький творчий потенціал

  • відсутність досвіду роботи в інших галузях, з інш рекламодавцями, що збагачує досвід спеціалістів з реклами.

Лише великі фірми можуть дозволити утримувати власну РА.

Схема структури рекламної служби рекл-ця

Віце президент із маркетингу

Керівник служби реклами

(группа дослідженн, группа планування, творчий відділ, виробнича группа та розміщення реклами)

Найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу фірми та підпорядковується віце – президенту з маркетингу.

^ Основні завдання служби реклами:

  • Організація рекл д-ті фірми у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, які стоять перед фірмою

  • Формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її преситжу серед вітчизняних та зарубіжних кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадкості.

Засоби, які вик- є служба реклами для вирішення завдань:

  • Друкована реклама

  • Реклама в пресі та інших ЗМІ

  • Різні ярмарки та виставки

  • Вулична реклама

  • Реклама кіно – та відеофільми,

  • Рекламні сувеніри

  • Заходи з ПР

Функції служби реклами: (Лук»янець Т.І.)

  1. Визначає та використовує найбільш ефекивні засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з РА та науково дослідними фірмами), заходи з ПР, розміщує замовлення на їх проведення, готує та організовує складання відповідних контрактів та контролює їх виконання.

  2. Аналізує коньюнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з ПР, здійснює контроль за витратами коштів, що виділяють на такі цілі.

  3. спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи

  4. за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред»являє претензії організаціям виконавцям (РА, НД установи)щодо якості та строків проведення рекл заходів

  5. оперативно готує необ інформацію, довідкові матеріали керівництву та інш структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекл д-ті

  6. аналізує та оцікює результативність рек заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рек д-ті фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном.

Функції служби реклами:

  1. Адміністрування – розробка структури рек служби, комплектування штату рек служби, розподіл обов»язків, керівництво і контроль її д- ті

  2. Визначення цілей та завдань.

  3. Стратегічне і тактичне планування рекл – ї д-ті фірми

  4. Дослідження рекл-ї д-ті конкурентів і вивчення ЦА

  5. Взаємодія з інш учасниками рекл-ї д-ті РД – РА – ЗМІ тощо, з питань створення реклами та проведення РК

  6. Взаємодія з іншими підрозділами рекламодавця – виробничими, маркетинговими, фінансовими відділами.

  7. Фінансова функція – розробка проекту рекл-го бюджету і предявлення його керівництву рекламодавця для кінцевого узгодження

  8. Контроль РД



. Особливості структури рекламного процесу.

Рекламний процес – послідовне визначення основних елементів реклами та етапів їх виконання рекламної кампанії. Структура рекламної кампанії не залежить від структури рекламного підрозділу реклами та маркетингу, що існує на підприємстві. Серед багатьох етапів слід визначити такі: перший - дослідження товарів та послуг підприємства, конкурентів, продавців, вивчення потреб; другий - - визначення та розроблення цілей рекламної комунікації, що мають виходити з цілей підприємства, стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій як складових маркетингу; третій – визначення методу розрахунку бюджету рекламування та розроблення рекламної кампанії; четвертий – визначення рекламної концепції рекламної кампанії, та окремих тем; п'ятий – вибір засобів та носіїв реклами; шостий - вибір засобів та носіїв реклами; шостий – конкретизація завдань рекламних звернень; сьомий - вибір жанрів та форм рекламних звернень; восьмий – розроблення бізнес – плану рекламної кампанії; дев'ятий – створення рекламних звернень ; десятий – розміщення рекламних звернень у засобах масової реклами; одинадцятий - контроль за ходом рекламної кампанії. Дотримання певної послідовності дозволяє більш чітко та правильно координувати основні моменти створення рекламної кампанії.


^ 2. Рекламна агенція та її роль в організації рекл діяльності
РА – незалежна організація, яка спеціалізується на розробці, підготовці, виробництві і розміщенні рекламної продукції.

Результатом рекламної діяльності РА є рекламний продукт та послуга.

Н-д, рекламний щит є рекламним продуктом, а розміщення реклами рекламодавця – рекламною послугою.

РА є посередником між рекламодавцем, ЗМІ (за умови, коли РА не має власних засобів , і або не створено такими)

Воно виконує усі види послуг від імені та коштів своїх клієнтів рекламодавців. Має перед рекламодавцями певні фінансові, юридичні , морально- етичні зобов»язання.

Т.ч. РА – незалежні підприємства, у складі яких є творчі, комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламні звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї РК) і розміщують рекламні звернення до потенційних покупців і посередників у ЗМІ.

Незалежність РА повинна бути не лише декларативною, вона в першу чергу означає, що при роботі з рекламодавцем головними мають бути інтереси рекламодавця, а не ЗМІ, постачальників чи інших рекламодавців.

Виникає питання, а як же інтереси самого РА, оскільки вони є рушійною силою існування РА?

Сфера рекламної діяльності побудована таким чином, що добробут РА насамперед залежить від того, наскільки йому вдасться задовольнити інтереси рекламодавця.

Незалежність РА означає об”єктивний підхід до потреб Р.

Часто рекламодавці, які мають власні рекламні відділи, вважають, що потрібно користуватися послугами РА.

Переваги РА

1. наявність висококваліфікованих спеціалістів

2. РА мають безцінний досвід, який накопичений в співпраці з іншими клієнтами.

3. РА може запропонувати цікаві ідеї.

Наскільки б крупними не був рекламодавець та його рекл. відділ, він не в змозі виконати повноцінної РК.
Недоліки РА

Однак у Р є претензії до РА, що обумовлено такими чинниками:

  1. незнання специфіки діяльності Р.

  2. недостатньо творчого потенціалу

  3. недоброякісне виконання замовлення

  4. недотримання термінів виконання замовлення

Однак все більше Р розуміють, що саме РА може сворити якісну та діючу рекламу.

На думку Уелса, Бернета та Моріарті
Роль РА полягає в “добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов

До функцій РА відносять:

  • Вивчення рекламуючого об”єкта, ринку, конкурентів, споживачів.

  • Стратегічне планування

  • Тактичне планування

  • Креатив (виробництво реклами)

  • Розміщення реклами

  • Управління рекламною кампанією

  • Контроль РК

  • Дослідження

  • Фінансове супроводження взаємодії РА з Р


Ознаки класифікації РА:


    1. за обсягами наданих послуг (повний чи обмежений)

    2. за видами (універсальні, спеціалізовані)

    3. за територіальною ознакою: (місцеві, регіональні, міжнародні).



-Агентства з повним спектром послуг – це організація, яка виконує чотири основні функції: робота з клієнтами, творчі послуги, планування та придбання медіа-засобів плюс дослідження для виконання замовлення.
  1   2   3   4

Схожі:

Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція 7 Тема: Контроль результатів рекламної кампанії
Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична...
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconТема 1 «Організація виробництва принципи, типи»
Операційна діяльність підприємства. Організація операційної діяльності. Організація як функція управління. Організація виробничого...
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція №13 Тема: Організація діяльності облікового апарата в умовах...
Організація діяльності облікового апарата в умовах функціонування автоматизованого оброблення даних
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація діловодства в Міністерстві надзвичайних ситуацій України»
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація роботи оперативно-координаційного центру гту (ТУ) мнс україни»
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція 6 Тема 6
Тема Організація роботи практичного психолога по забезпеченню готовності дитини до навчання
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація службової підготовки в органах управління та підрозділах мнс україни»
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція 11. Тема 15. Організація оптового продажу товарів
Закупівельна робота є основою комерційної діяльності в торгівлі. З неї, власне кажучи, починається комерційна робота. Щоб продати...
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція 6 Тема: Медіапланування
Медіа-план – це комплексний план проведення рекламних заходів, погоджених за часом, місцем та суттю. План створюється із зазначенням...
Лекція 4 Тема: Організація рекламної діяльності iconЛекція з дисципліни «Організація професійної підготовки особового складу»
Тема : «Організація професійної підготовки та післядипломної освіти осіб рядового І начальницького складу органів І підрозділів цивільного...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка