2. Види маркетингової інформації




Скачати 92.34 Kb.
Назва2. Види маркетингової інформації
Дата конвертації15.07.2013
Розмір92.34 Kb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
Тема 2. Види маркетингової інформації

Питання для усного опитування та дискусії

2.1. Сутність, роль та вимоги до маркетингової інформації.

2.2. Види маркетингової інформації.

2.3. Джерела маркетингової інформації.

2.4. Цілі, джерела і методи одержання інформації за маркетинговою розвідкою.
На перше, друге і третє питання даю матеріал, плюс готувати з Полторака, четверте питання повністю з Полторака.

2.1. Сутність, роль та вимоги до маркетингової інформації.
Маркетингова інформація — це структуровані дані, зібрані з метою розв'язання конкретних проблем, що сприятиме досяг­ненню маркетингових цілей підприємства.

Ф. Котлер у своїй книжці «Маркетинг у третьому тисячолітті» зазначає, що ми ввійшли в нову добу маркетингової стратегії, ґрунтованої на інформації.

Сьогодні маркетинг перетворюється на битву за володіння ін­формацією. Конкуренти можуть скопіювати ваше обладнання, товар, систему управління, але їм не сила продублювати інфор­мацію й інтелектуальний капітал компанії. Зміст інформаційної бази може стати головною перевагою компанії [33, с. 96].

Нині маркетингова інформація — це один із найцінніших рин­кових продуктів. Її цінність визначається роллю, яку вона зараз відіграє. Зокрема, маркетингова інформація:

  • посилює потенціал підприємства, підвищує рівень його розвитку, надаючи йому один із найважливіших за сучасних умов ресурс — інформаційний;

  • привертає увагу підприємства до ринкових характеристик, чим створює чітку систему координат його діяльності;

  • попереджає про зміни в навколишньому бізнес-середовищі, що вможливлює підприємству своєчасну адаптацію до дії сил, умов та суб'єктів ринку, а також зменшення міри невизначеності та ризику;

  • доводить до керівництва підприємства параметри потреб і поведінки споживачів і таким чином сприяє формуванню мар­кетингових стратегій, тактик і відповідних маркетингових комплексів;

  • створює передумови щодо формування й використання конкурентних переваг підприємства, підвищення його іміджу та популярності;

  • дає можливість аналізувати діяльність підприємства з ме­тою підвищення ефективності його маркетингових чинників.

Маркетингова інформація — не лише цінний, а й вартісний продукт, оскільки вимагає значних витрат на збирання, інтерпре­тацію, збереження, захист тощо. Такі витрати можуть суттєво зрости в разі використання неякісної інформації і, відповідно, прийняття неправильних рішень. Тому зібрані масиви даних ма­ють відповідати низці вимог, якими є:

  • значимість — змістовість, відповідність інформаційним по­требам підприємства щодо вирішення конкурентних маркетинго­вих проблем (допомагають розуміти ринок, ідентифікувати мож­ливості й загрози, розробляти маркетингові плани, прогнозувати попит, розуміти поведінку споживачів, оцінювати успішність компанії тощо);

  • актуальність — сучасність, відповідність реальному стану речей, можливість використання під час розв'язання маркетинго­вих проблем, планування діяльності на майбутнє;

  • адаптованість — пристосованість до моделей і методів, які можна використати для прийняття відповідних маркетингових рішень, засобів передання, накопичення і збереження;

  • об'єктивність — достеменність, однозначність, відповідність реальній сутності подій, що відбуваються в навколишньому бізнес- середовищі та внутрішньому середовищі підприємства, відсутність суб'єктивних впливів на формування й інтерпретацію інформації;

  • конфіденційність — захищеність, неможливість несанкціо­нованого доступу та використання;

  • економічність — перевищення значення результатів від ви­користання інформації (передусім приросту обсягів доходу від реалізації продукції підприємства) над витратами з її збирання й оброблення.

Останнім часом обсяги інформації зростають небаченими тем­пами. Зокрема, можна навести такі приклади:

  • упродовж трьох останніх десятиліть було вироблено більше інформації, ніж за попередні 5000 років;

  • обсяг друкованої інформації подвоюється кожні чотири- п'ять років;

  • в одному випуску щотижневої газети «The New York Times» міститься більше інформації, ніж у XVII ст. пересічний житель Англії міг отримати за все своє життя;

  • щодня у світі виходить друком понад 4000 назв книжкової продукції;

  • кожен співробітник офісу використовує за рік не менш як 10 кг паперу, що вдвічі більше, ніж 10 років тому;

  • у Великій Британії дитина до досягнення нею 18 років ба­чить близько 140 тисяч телевізійних рекламних повідомлень;

  • середній шведський споживач отримує щодня майже 3000 комерційних повідомлень.

Усе це є свідченням зростанням актуальності створення й ви­користання високоефективних систем збирання, накопичення і оброблення інформації, зокрема маркетингової, а також системи маркетингових досліджень загалом.

2.2. Види маркетингової інформації (За Войчаком)
Щоб якісно проводити маркетингові дослідження, необхідно орієнтуватися і правильно використовувати багатоманіття наяв­ної інформації. Як зазначає Ф. Котлер, кожна компанія володіє великою кількістю інформації, що розкидана по безлічі баз да­них, планів, документів, голів менеджерів. Необхідно системати­зувати цю безцінну інформацію, щоб полегшити управляючим пошук відповідей на питання і прийняття виваженого рішення. Деякі компанії вже ввели до своїх штатів посади віце-президентів з інформації, розвитку й інтелектуального капіталу.

Класифікацію маркетингової інформації можна подати в роз­різі кількох ознак.

^ За призначенням маркетингову інформацію поділяють на вихідну, нормативну, контрольну й аналітичну.

Вихідна інформація призначена для конкретизації маркетин­гової проблеми, визначення можливостей та шляхів її розв'я­зання. До неї належить довідкова інформація, що міститься у пу­блікаціях наукового характеру, прайс-листах, проспектах фірм, довідниках, класифікаторах тощо.

Нормативна інформація має на меті визначення правових, технологічних, етичних та інших меж діяльності підприємства із вирішення маркетингових проблем. До неї належать чинні зако­ни, укази, постанови, стандарти, інструкції тощо.

Контрольна інформація призначена для констатації фактів щодо перебігу тих чи тих процесів. Це, зокрема, показники діяль­ності підприємства, дані щодо обсягів і асортименту споживання продукції, кількості споживачів і конкурентів тощо.

Аналітична інформація являє собою ґрунтовані на даних про­позиції щодо прийняття відповідних маркетингових рішень.

^ Залежно від рівня розрізняють макро- та мікропланову інфор­мацію.

Макропланова інформація охоплює дані стосовно державної економічної політики і показників її виконання (обсяги валового національного продукту, експорту, імпорту, зайнятості населен­ня, рівня життя тощо), демографічних, технологічних тенденцій, змін у стилі життя, політиці, законодавстві.

Мікропланова інформація — це дані щодо величини попиту і пропозиції та співвідношення між ними, показники еластичності попиту, потреб споживачів, постачальників, посередників, кон­курентів тощо.

^ За походженням маркетингову інформацію поділяють на внутрішню та зовнішню.

Внутрішню інформацію збирають безпосередньо на підприєм­стві. Це різноманітні звіти (бухгалтерські, фінансові, статистич­ні), списки покупців, постачальників тощо.

Зовнішню інформацію формують дані, що надходять до підпри­ємства із навколишнього бізнес-середовища (періодичні видання, результати опитувань, спостережень, звіти посередників тощо).

^ За періодичністю виникнення маркетингову інформацію по­діляють на постійну та епізодичну.

Постійну маркетингову інформацію регулярно збирають і на­копичують відповідно до перебігу тих чи тих процесів. До неї на­лежать, наприклад, дані про відвантаження продукції спожива­чам, щоденний продаж товарів покупцям.

Епізодичну маркетингову інформацію становлять дані, що час від часу з'являються на підприємстві в результаті проведення опитувань, презентацій, звітів тощо.

^ Залежно від власності розрізняють такі види маркетингової інформації:

  • власність підприємства — дані, зібрані безпосередньо пра­цівниками підприємства під час проведення відповідних дослі­джень або придбані підприємством у інших власників (консалтин­гових, інформаційних, рекламних фірм);

  • власність інших підприємств або держави.

Слід пам'ятати, що інформація — це товар, який завжди має власника. Неправомірне використання чужої власності може при­звести до негативних наслідків.

Залежно від міри відкритості маркетингову інформацію по­діляють на відкриту (доступ до неї відкритий для всіх бажаючих), приватну (конфіденційна інформація про окремих осіб, які не бажають розголошувати її) і таємну (зокрема й на державному рівні).

^ Залежно від ролі в діяльності підприємства розрізняють стратегічну і тактичну маркетингову інформацію.

Стратегічну інформацію використовують у процесах прийняття рішень стосовно того, які ринки чи стратегічні простори освоюва­тиме підприємство в майбутньому, яким чином воно це робитиме.

Тактичну маркетингову інформацію використовують у що­денній роботі підприємства з метою прийняття відповідних поточ­них рішень.

^ Залежно від змісту виокремлюють такі види маркетингової інформації:

  • фактаж — статистичні дані щодо перебігу маркетингових процесів та оцінювання результативності їх;

  • методи, підходи, методики — інформація щодо проведення маркетингових досліджень, обчислення показників;

  • ідеї, гіпотези, поняття — узагальнювальна інформація, що вможливлює правильне розуміння явищ, подій, процесів тощо.

^ Залежно від потреб підприємства розрізняють інформацію стосовно навколишнього бізнес-середовища, власного потенціа­лу, наявних можливостей впливу на ринок, обмежень впливу мар­кетингового інструментарію підприємства.

^ Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємст­ва вирізняють інформацію стосовно:

  • попиту (що саме користується попитом, коли і який він є, хто є його носіями, якою є їхня поведінка, якою є динаміка попиту);

  • пропозицій (які товари пропонуються, в яких обсягах, ким, де, коли);

  • якою мірою і за яких умов здійснюється врівноваження по­питу і пропозиції;

  • стану ринку (ринковий потенціал, реальна місткість ринку, сегменти ринку);

  • споживачів (кількість, розташування, характерні ознаки, поведінка, сегменти);

  • цін (рівень, динаміка, еластичність);

  • конкуренції (кількість і сила конкурентів, стратегії конку­рентної боротьби, поведінка конкурентів);

  • сфери засобів масової інформації (носії, поведінка суб'єктів);

сфери розподілу (канали розподілу, посередники, відноси­ни в каналах розподілу);

— макросистем (економічна, фінансова, податкова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відно­сини, закони, норми, правила господарювання).

^ Залежно від часу отримання маркетингову інформацію по­діляють на первинну (дані, що їх збирають спеціально для розв'язання наявної проблеми), та вторинну (зібрану раніше з ме­тою розв'язання інших проблем).
Таблиця 2.1

^ ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ І ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види маркетингової інформації залежно від часу отримання

Переваги

Недоліки '

    1. Первинна

2. Вторинна

5

Цілеспрямованість, кон­кретність, надійність, відповідність методології збирання.

Низька вартість, швидкість отримання, велика кількість, комплексність

Тривалість збирання, високі витрати, потреба у висококваліфікованих інтерв'юерах.
Загальний характер, застарівання, невідома методика збирання


2.3. Джерела маркетингової інформації.
Під час маркетингових досліджень використовують такі джерела інформації:

  • друковані видання: періодика (див. далі), монографії, огля­ди ринків, довідники, статистичні збірники, звіти урядових аген­цій, асоціацій, аналітичні огляди;

  • матеріали спеціальних досліджень, здійснюваних консал­тинговими, аудиторськими, рекламними, інформаційними фір­мами;

—довідки офіційних організацій, експортерів, торговельних представників, представників фірм, посередників;

  • внутрішня інформація підприємства: звіти підприємства та його підрозділів;

  • матеріали виставок, ярмарків, конференцій, презентацій, днів відкритих дверей;

  • електронні носії інформації (Internet);

  • балансові звіти, каталоги, проспекти, прайс-листи інших підприємств та організацій;

  • суб'єкти ринку: покупці, споживачі, конкуренти, постачаль­ники, посередники;

  • неформальні джерела (чутки).

Схожі:

2. Види маркетингової інформації icon3. Система маркетингової інформації та маркетингових досліджень
Ефективні маркетингові рішення приймаються тільки на основі достовірної маркетингової інформації. Інформація збирається, обробляється...
2. Види маркетингової інформації icon2. Види маркетингової інформації
На перше, друге І третє питання даю матеріал, плюс готувати з Полторака, четверте питання повністю з Полторака
2. Види маркетингової інформації iconМаркетингова інформація, її поняття І значення
Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття ефективних управлінських...
2. Види маркетингової інформації iconСутність та особливості економічної інформації. Види економічної інформації
Засоби формалізованого опису економічної інформації. Класифікація, кодування, моделювання економічної інформації. Штрихове кодування...
2. Види маркетингової інформації icon1. 1 Інформатика та інформація. Функції інформатики. Види інформації. Інформаційні процеси
Основні компоненти еом. Характеристика пристроїв введення І виведення інформації
2. Види маркетингової інформації icon8. Організація та контроль маркетингової діяльності
...
2. Види маркетингової інформації icon1. 1 Інформатика та інформація. Функції інформатики. Види інформації. Інформаційні процеси
Приклади передачі інформації: гучномовець (джерело) через звукові хвилі (канал передачі) роз­повідає останні вісті слухачам (приймачам);...
2. Види маркетингової інформації iconПитання до державного екзамену з інформатики та методики її викладання
Сучасні теорії інформації. Класична теорія К. Шеннона. Інформація I повідомлення. Кодування інформації. Двiйковi знаки. Кількість...
2. Види маркетингової інформації iconХарактеристики І вимоги до інформації. Якісні характеристики. Кількісні характеристики
Семантична теорія інформації. Тезаурус споживача інформації. Перевірка достовірності інформації
2. Види маркетингової інформації icon1. Поняття інформації. Інформаційні технології. Види іт- технології...
Поняття інформації. Інформаційні технології. Види іт- технології обробки даних, керування, автоматизації офісу
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка