Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр»




Скачати 233.91 Kb.
НазваНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр»
Дата конвертації05.07.2013
Розмір233.91 Kb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
Вступ

Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр».

Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей.

Головне завдання полягає в тім, щоб ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу та сформувати у них систему маркетингового мислення.

У загальноекономічному плані маркетинг як наука є всеохоплюючою філософією бізнесу, спрямованою на задоволення попиту споживачів. А це є запорукою успішної діяльності на ринку фірми будь-якого профілю, розміру та місії. Тому серйозний фахівець повинен мати чітке маркетингове мислення – філософію маркетингу.

^ Сучасна концепція маркетингу
Програмна анотація

Сутність маркетингу. Історична періодизація його розвитку. Задачі маркетингу. Основні напрямки маркетингової діяльності. Структура маркетингу. Концепція маркетингу. Схема маркетингової діяльності. Мети системи маркетингу. Основні принципи маркетингу.
^ Опорний конспект

Основна мета будь-якої маркетингової діяльності полягає в тому, щоб зв’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по справжньому продуктивною.

Маркетинг – це інтегративна функція менеджменту, що перетворює потреби покупця на доходи підприємства.

Маркетинг – це процес узгодження можливостей підприємства і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що задовольняють їхні потреби, і одержання прибутку, необхідного для існування цього підприємства, і кращого задоволення споживачів у майбутньому.

блага

Можливості Запити

підприємства споживачів

гроші
Маркетинг відповідно до його широкого розуміння – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержують те, у чому вони мають потребу. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

^ Еволюція маркетингу

Початок ХХ ст..:

Традиційне

Комерційне

Розуміння

Маркетингу як

Методу збуту.

30-ті роки:

Насичування попиту на основі споживацькі товари. Маркетинг зайнявся управлінням руху товару від виробника до споживача.

50-ті роки:

Підвищення культури споживання: ув’язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес.

70-ті роки:

Сучасний маркетинг – суверенітет інтересів споживачів.


Задачі маркетингу:

  • комплексне вивчення ринку;

  • виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб;

  • планування товарного асортименту та цін;

  • розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

  • планування та здійснення збуту;

  • розробка заходів з удосконаленням управління та організації виробництва.

Принципи маркетингу:

Основні принципи маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу – це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах не менш 5-7 років.
Основні напрямки маркетингової діяльності:

  1. Аналіз зовнішнього середовища.

  2. Аналіз споживачів.

  3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів.

  4. Планування руху товарів і збуту.

  5. Формування попиту і стимулювання збуту (ФОПСТЗ).

  6. Забезпечення цінової політики

  7. Керування маркетинговою діяльністю.


Структура маркетингу («5Р»)

П’ять складових маркетингу за МакКартні:

  1. люди (people)

    • компанія;

    • роздрібна (оптова) торгівля;

    • споживач.

  2. Товари (product)

  • упаковка;

  • переваги (унікальність);

  • конкуренція;

  • обслуговування;

  • позиціонування.

  1. Ціна (price)

  • собівартість;

  • надбавка;

  • кредит;

  • конкурентоспроможність.

  1. Місце (place)

  • Розподіл товару по ринку;

  • Розташування;

  • Складування (збереження);

  • Сектор ринку.

  1. Просування (promotion)

  • реклама;

  • просування товару;

  • стимулювання торгових агентів;

  • робота з громад кістю.


Концепція маркетингу

Концепція маркетингу враховує фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, а також обрану стратегію маркетингу. У залежності від ступеня охоплення ринку може бути використана стратегія масового, концентрованого або диференційованого маркетингу.




Науково-технічна

Соціально-економічна




Сегменти ринка

правове

Діяльність компанії

Комплекс маркетингу

політичне




географічне

Культурно-історичне







Стара

Продукт

Просування товару на ринку

Забезпечення прибутку через обсяг збуту




Нова

Потреби покупця

Дослідження ринку

Комплекс маркетингу

Забезпечення прибутку завдяки стійкому задоволенню потреб покупців


Зовнішнє середовище:

  • економіка;

  • правове регулювання;

  • політика;

  • соціальна сфера;

Внутрішнє середовище:

  • фінансове;

  • технологічне;

  • організаційно-структурне;

  • кадрове і т.д.

Цілі підприємства:

    1. повернення капіталовкладень;

    2. оплата праці персоналу;

    3. соціальні зобов’язання перед суспільством.

Цілі маркетингу:

  1. задоволення вимог споживачів;

  2. досягнення переваги над конкурентами;

  3. завоювання частки ринку;

  4. забезпечення росту продажу.

Аналіз:

  1. ринкової ситуації;

  2. покупців;

  3. конкурентів;

  4. товару.




Планування

Нові товари та їх випробування

Вибір ринку

Управління виробництвом товару

Прогнозування ринків


^ Маркетингові рішення: товар, місце торгівлі, система ФОПСТИЗ; цінова політика тощо.

Аналіз та контроль: ринка покупців, конкурентів, товару.
Відмінності між ринковою та продуктовою орієнтацією підприємства

^ Функції підприємства

Ринкова орієнтація

Продуктова орієнтація

1. Менеджмент

Переважає орієнтація на споживачів. На вищих посадах – маркетологи.

Переважає орієнтація на структуру підприємства. На вищих посадах - виробники

2. Виробнича програма

Переважає орієнтація на споживачів. На вищих посадах – маркетологи.

Вузька (спеціалізована)

3. Цілі

Довгострокові

Скоріше короткострокові

4. Дослідження

Переважають ринкові

Переважають технічні

5. Розробка виробів

Виходячи з ринкових потреб, ринкові тести

Удосконалення функціональних характеристик

6. Підхід до витрат і прибутку

Пріоритет ціни, динаміка витрат не прив’язана жорстко до цін

Пріоритет витрат, ціні досить жорстко пов’язані динамікою витрат

7. Виконання виробу

^ Домінує дизайнер

Домінує інженер

8. Упаковка

Інструмент збутової політики, рекламна функція

Схоронність виробу, захисна функція

9. Імідж

Положення на ринку

Блиск інженерних рішень

10. Попит

Формування потреб у потенційних покупців, створення нових ринків

Задоволення вже існуючих потреб


^ Основні риси маркетингу як системи управління діяльністю підприємства:

    1. Засноване на точному знанні існуючих і потенційних потреб споживачів і спрямоване на їхнє задоволення виробництво продукції. (Альтернативний принцип – виробництво товарів і послуг з наступним пошуком ринку збуту).

    2. Об’єднання діяльності всіх ланок господарського механізму в єдину систему, забезпечення їх загальної спрямованості на досягнення кінцевого практичного результату.

    3. Забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що передбачає наявність постійного наробку науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва товарів ринкової новизни.

    4. Єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.


Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

  1. Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» (1992 р.).

  2. Закон України «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).

  3. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).

  4. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).

  5. Закон України «Про захист прав споживачів» (1991 р.).

  6. Закон України «Про рекламу» (1996 р.).


Хрестоматія

Комерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – сосредоточенность на нуждах потребителя.

^ Теодор Левит (Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с.англ. – М.: Прогресс, 1990, - с. 43)
Отыщите потребности и удовлетворите их.

Компания «Юнайтед Эрлайзн» (Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с.англ. – М.: Прогресс, 1990, - с. 40)

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга бутут точно подходить.

^ Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика ы принципы. /Пер. с.англ. – М. Дело, 1992, - с.25

В маркетинге ничего никогда не повторяется. Все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирована на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила – враги маркетинга.

^ Профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симмонде (Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с.англ. – М.: Экономика, 1990 – с.32)

Маркетинг необходимо рассматривать как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» своими деньгами за нужный им продукт.

^ Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995, - с.20
Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.

^ Б.Ф.Гудрич (Арман Дайан и др. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993, - с.41)

Если рынок – место встречи покупателя и продавца, то маркетинг – деятельность, которая помогает им встретиться.

^ Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988, - с.31

Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.

Компания «Юнайтед Эрлайзн» (Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с.англ. – М.: Прогресс, 1990, - с. 39)
Контрольні запитання

      1. Дайте визначення поняття «маркетинг».

      2. Які принципи маркетингу?

      3. Поясніть сутність сучасної концепції маркетингу.

      4. Яка роль маркетингу при здійсненні діяльності підприємства?

      5. Назвіть основні поняття маркетингу і розкрийте їхній зміст.

      6. Назвіть основні елементи комплексу маркетингу.

      7. Укажіть відмінності між ринковою і продуктивною структурою підприємства.

      8. У чому полягають основні відмінності процесів збуту і маркетингу?


Тестові завдання

  1. В основі маркетингу лежать:

    1. способи досягнення надприбутку

    2. культурний рівень і виховання особистості

    3. зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на ухвалення рішення про покупку

    4. ідеї людських потреб




  1. Маркетинг – це:

    1. вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну

    2. організований комерційний обмін товарами і послугами з вигодою для всіх учасників обміну

    3. ефективна і справедлива система, що направляє потік товарів і послуг від виробника до споживачів і сприяє досягненню суспільних цілей

    4. інтерактивна функція менеджменту, що перетворює потреби покупця в прибутки підприємства

    5. усі відповіді правильні




  1. Яке з перерахованих тверджень є помилковим при характеристиці ринкової орієнтації підприємства?

    1. переважає орієнтація на споживачів. На вищих посадах – маркетологи

    2. переважають ринкові дослідження

    3. упаковка призначена для забезпечення збереження виробу, виконує захисну функцію

    4. для створення попиту формуються потреби в потенційних покупців

    5. розробка виробів проводиться з ринкових потреб




  1. Основна мета будь-якої маркетингової діяльності

    1. досягти максимального прибутку

    2. зв’язати виготовлювача і споживача

    3. збільшити обсяг продажів

    4. забезпечити ефективність реклами




  1. Назвіть перший (провідний) принцип організації служби маркетингу:

    1. маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу

    2. маркетинг – загально фірмова справа

    3. необхідно бути якнайближче до споживача

    4. немає фірми – немає споживачів


Основні категорії та поняття

задачі маркетингу;

концепція маркетингу;

маркетинг;

маркетинг як система управління діяльністю підприємства;

принципи маркетингу;

структура маркетингу;

еволюція маркетингу.
Список рекомендованої літератури


  1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л.:, 1991 – 256 с.

  2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: 1991 – 416 с.

  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1990 – 736 с.

  4. Маркетинг. / Под. ред.. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1996 – 560 с.

  5. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: 1993 – 335 с.


Тема 4. Сутність маркетингу та середовища для застосування його інструментарію
Зміст маркетингу.

Термін «маркетинг» походить від злиття двох англійських слів «market getting», що означає «оволодіння ринком».

Причиною виникнення цієї науки стало випередження пропозиції товарів порівняно з попитом. Як наслідок такого явища мало місце загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі події відбувались у різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже у ХVІІ столітті. На початку ХХ ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів.

Сьогодні в усьому світі для заволодіння ринком застосовують закони маркетингу.

Ринок – це система обміну, яка задовольняє конкретні вимоги. Зокрема так кожен покупець може вибрати один із декількох товарів, які відрізняються якістю, умовами доставки, гарантією, ціною тощо.

Ціна встановлюється в ході функціонування ринку як результат сукупності взаємодії між продавцями та покупцями або прямої угоди, що не викликає регулюючого впливу держави.

Сьогодні налічується більше ніж 2 000 визначень маркетингу.

Інститут маркетингу м. Лондона дає таке визначення:

Маркетинг – управлінський процес, спрямований на визначення та передбачення і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на одержання прибутку.

Американська асоціація маркетингу формулює таке поняття:

Маркетинг – процес планування і практичного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування цін на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє особисті та організаційні цілі.

Крім наведених вище, існує ще низка найбільш визнаних визначень.

Маркетинг – це:

  • підприємницька діяльність, яка управляє процесом просування товарів і послуг від виробника до споживача;

  • соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробляння, просування і реалізації;

  • набір знань і вмінь для професійних діячів ринку;

  • наукова концепція, що передбачає комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, зорієнтовану на задоволення потреб споживачів та отримання прибутку, на основі дослідження та прогнозування товарного ринку.

Однак часто маркетологи-практики не погоджуються з тим, що маркетинг – це напрям науки, яка ґрунтується на економічних законах. Згідно з такими поглядами маркетинг розглядається як здоровий глузд, який відомий навіть бабцям, що продають продукти на ринку. Якщо уважно придивитися до них, можна побачити деякі ключові елементи маркетингу зі здоровим глуздом, які можна застосовувати на підприємстві. Коли бабуся продає овочі на ринку, вона пропонує скуштувати їх, так що людина знає, що купує. Після того, як покупець скуштував товар, вона дає йому серветочку, аби витерти пальці. Якщо купують півтора кілограма овочів, бабуся неодмінно додасть ще трохи, щоб ще більше задовольнити покупця. Часто вона запропонує скуштувати інший продукт, який ви ще не пробували. Із цих прикладів добре видно, що маркетинг – це не що інше, як здоровий глузд. Бабуся застосовує дослідження покупця та просування товару (пропонуючи товар на пробу), обслуговування покупця (пропонує серветку), ураховує психологію покупця (завжди зважить трохи більше, ніж було замовлено) та подальший розвиток бізнесу (пропонує нові продукти) для гарантії більших обсягів продажу. Це, власне, і є маркетинг.

Отже, маркетинг – це прикладна система знань, яка ставить у центр своєї орієнтації споживача та його потреби.

Тут ми хотіли б акцентувати увагу на тому, що маркетинг – це не хитрощі, які змушують споживача купити товар, а соціально орієнтований напрям, який дозволяє підприємствам отримувати стабільний прибуток завдяки тому, що споживач одержує справді високоякісний товар. Тому маркетинг – це так звана етична філософія бізнесу, вияви поваги та любові до споживача.

Сучасна філософія бізнесу має будуватися на ефективному інструментарії. Тобто кожна установа має розробити таку стратегію та напрями її реалізації, які б дозволили підприємству, банкові досягти своєї мети на ринку.

Таким інструментарієм є маркетинг-мікс (або комплекс маркетингу – товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика). Тільки за їх допомогою може відбуватися реалізація, а отже – досягнення цілей установи.

Відповідно до цього визначення формується сучасна концепція маркетингу.


^ Концепція маркетингу

Досягнення корпоративних цілей шляхом кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів




^ Орієнтація на споживача

Уся діяльність компанії спрямована на те, щоб забезпечити найвищий рівень задоволення споживачів

Об’єднання зусиль

Весь персонал компанії розподіляє відповідальність за найвищий рівень задоволення споживачів

^ Досягнення цілей

Упевненість у тому, що корпоративних цілей можна досягти тільки шляхом найвищого рівня задоволення споживачів


Сучасна концепція маркетингу суттєво відрізняється від орієнтації на виробничі можливості.


Виробничі можливості Виробництво товару Агресивна стратегія збуту Споживачі


Потреби споживачів Потенційні можливості ринку Маркетинг товарів і послуг Споживачі
При виробничій (збутовій) орієнтації підприємство орієнтується на свої можливості. Як наслідок, досить часто виготовлений товар не відповідає наявним споживчим потребам. Тому для збуту такої продукції доводиться докладати надмірних зусиль. Саме такт діяльність зумовила виникнення популярної серед маркетологів фрази: «Досить часто один і той самий товар може бути одночасно втіленням мрії інженера і нещасним випадком для відділу збуту». Тому останній і вдається до агресивної політики збуту, як до єдиного шляху, що доставляє цей товар до споживача. Однак агресивний продаж навряд чи асоціюється в когось із позитивними емоціями. Тому така діяльність не може забезпечити підприємству сталих позицій на ринку.

На противагу до цього ефективним є застосування маркетингової орієнтації, оскільки за такої діяльності насамперед аналізують потреби споживачів, на їх основі створюють товар, унаслідок чого немає необхідності докладати надмірних зусиль для збуту товарів. Адже якщо товар справді потрібен споживачеві, то споживач сам прийде і його купить. Тільки треба поінформувати його про існування такої продукції.

Для детальнішого зіставлення орієнтації на виробництво з маркетинговим підходом можемо провести порівняльний аналіз ефекти, який отримує суспільство внаслідок маркетингової орієнтації підприємства та збутової орієнтації.
^ Деякі відмінності в діяльності підприємств маркетингової і збутової орієнтації

пор.

Постановка питання

Підприємство маркетингової орієнтації

^ Підприємство збутової орієнтації

1

Вище керівництво перш за все орієнтується

На потреби споживачів

На потреби підприємства

2

Виробляється і продається

Тільки те, що буде куплено

Те, що вдається виробити

3

Асортимент продукції підприємства

Звичайно широкий

Звичайно вузький

4

Цілі підприємства визначаються на основі

Зовнішній чинників

Внутрішніх чинників

5

Стратегія планування

Переважно довгострокова

Переважно короткострокова

6

В основі цінової політики лежить аналіз

Рівня цін конкурентів

Виробничих витрат

7

Окремі споживачі отримують

Продукцію, яка задовольняє їхні вимоги і потреби, має широкий асортимент за невисокого рівня цін

Продукцію, яка не завжди задовольняє вимоги споживачів та їхні потреби на даний момент, має вузький асортимент за відносно високого рівня цін

8

Суспільство загалом отримує

Моральне задоволення та матеріальні вигоди

-


Тому за маркетингової орієнтації підприємство вивчає передусім споживчий ринок, його потреби, нужди та запити.

Споживчий ринок – сукупність наявних та потенційних покупців товару.

^ Нужда – відчуття, яке властиве людині у зв’язку із нестачею чого-небудь.

Потреба – нужда, що набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.

Запит – нужда, що підкріплюється платоспроможністю покупця.


^ Роль маркетингу та його масштаби
За даними статистики, у США 50 центів від кожного долара, узятого з реалізації, йде на покриття витрат на маркетинг.

Від ¼ до 1/3 людей, зайнятих у цивільних галузях, проводять маркетингову діяльність. Це працівники роздрібної й оптової торгівлі, транспорту, засобів зв’язку, безпосереднього маркетингу тощо.

Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. За оцінками Європейської асоціації маркетингу, в Україні приблизно 40% населення так чи інакше пов’язані з маркетинговою діяльністю. Щоправда, здебільшого ця діяльність провадиться за відсутності фахових знань, а інколи навіть без усвідомлення її значення та змісту. Цих висновків Асоціація дійшла, вивчивши діяльність приватних підприємців на ринках, мерчандайзерів, збутового персоналу.

Тому співвідношення складових витрат, які пов’язані маркетинговою діяльністю, в Україні та за кордоном значно відрізняються.
^ Маркетингові витрати підприємств в Україні та за кордоном

Стаття маркетингових витрат

Питома вага у загальній структурі маркетингових витрат

В Україні

У країнах західної Європи та США

На проведення маркетингових досліджень щодо виявлення потреб споживачів

6%

50%

На організацію збуту

51%

23%

На проведення комунікаційних акцій (у т.ч. реклами, пропаганди тощо)

43%

27%


Брак своєчасного виявлення потреб споживачів в Україні, на думку фахівців, є основною причиною зайвих витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажу непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та організацію збуту.

Наведені дані свідчать про значні масштаби маркетингової діяльності в усьому світі, у тому числі й в Україні. Зрозуміло, що така діяльність має економічну та психологічну обґрунтованість.

Отже, роль маркетингу полягає в тому, що його інструментарій – це єдиний фактор впливу на поведінку споживача, що його може формувати та реалізовувати підприємство.

Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для того, аби вплинути на споживачів (спонукати їх до купівлі продукції саме власного підприємства, а не конкурентів), підприємство реалізує маркетингову політику. З одного боку – це безпосередньо товарна політика (створення товару, який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку – це додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які реалізує підприємство (наприклад, конкурентоспроможна ціна продукції, доступні та ефективні засоби збуту продукції та ефективні комунікації).

Спрямованість усіх цих маркетингових факторів на споживача повинна зумовити відповідну його поведінку на ринку.


^ Зовнішні фактори впливу

Особисті фактори впливу

Фактори маркетингу

Фактори макросередовища

Культурного порядку соціального порядку психологічні фактори характерологічні особливості

  • вік та рід занять

  • економічний стан

  • спосіб життя

  • тип особистості

  • продукт

  • ціна

  • дистрибуція

  • комунікація

  • економічні

  • політичні

  • технологічні

  • соціальні

  • культурні

«Чорна скринька» споживача

Відповідні реакції потенційних споживачів

  • вибір продукту

  • вибір часу та місця купівлі

  • вибір кількості продукту, що купується

  • вибір частоти та інтенсивності купівлі


Кожен споживач щодня приймає рішення про купівлю певних товарів і послуг. Ці рішення є відповідною реакцією споживачів, зумовленою впливом на їх свідомість та підсвідомість («чорна скринька» споживача) зовнішніх та особистих факторів. Особисті фактори впливу, зокрема характерологічні показники кожної людини, підприємства та установи повинні брати до уваги під час роботи з клієнтом, але вплинути на них вони не можуть.

Фактори макросередовища можуть впливати на потреби та запити споживача наприклад, економічні фактори зумовлюють купівельну спроможність; культурні – окреслюють смаки й уподобання тощо). Вони також мають бути враховані суб’єктами господарської діяльності, однак вплинути на них підприємство практично не може. Єдиним напрямом безпосереднього впливу підприємства на споживачів є фактори маркетингу (їх формує само підприємство).

Роль маркетингу виявляється в реалізації впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства.
^ Суб’єкти та цілі системи маркетингу
Під суб’єктами маркетингу розуміють людей, функціональні служби та організації, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності або на яких вона спрямована.


^ Суб’єкти маркетингу

Виробник (компанія або люди, що випускають товар)

Кінцевий споживач (сім’я чи окремі люди, що купують товар)

Організація-споживач (організація, що купує товар у власних цілях)

Оптова торгівля

Роздрібна торгівля

Спеціалісти з маркетингу


Система маркетингу має низку альтернативних цілей, зокрема:

  • досягнення максимально можливого високого рівня споживання (за цим криється припущення, що максимальне збільшення рівня споживання приводить до збільшення рівня задоволеності потреб, хоча дехто критикує цей постулат, оскільки він суперечить теорії граничної корисності);

  • досягнення максимального споживчого задоволення (згідно з цим підходом метою маркетингу є не просте збільшення кількості споживання для принесення щастя, а задоволення споживачів через якість і додаткові стимули);

  • надання максимально широкого вибору (цей підхід ґрунтується на тому, що, маючи широкий вибір, кожен споживач зможе вибрати товар для себе і тим самим досягти свого споживчого задоволення);

  • максимальне підвищення якості життя (мається на увазі, що маркетингова орієнтація під час виготовлення товару дозволить поліпшити якість фізичного й культурного середовища).



^ Функції та принципи маркетингу
Для реалізації завдань маркетингу служить механізм функцій та принципів маркетингу.

Функції маркетингу спрямовані на реалізацію відповідних маркетингових цілей і за своїм змістом поділяються на дослідну, дійову, соціальну та регулювальну.

Дослідна функція полягає в зборі інформації й аналізів факторів середовища та потреб споживачів. Ця функція має ключове значення в контексті маркетингу.

Дійова функція реалізується в напрямі розробки маркетинг-міксу (тобто маркетингові дії можуть бути спрямовані на розробку і впровадження на ринок товарів і послуг, установлення на них адекватних цін, створення щодо цих товарів ефективної системи збуту та комунікацій).



Функції маркетингу

Дослідна

  • аналіз навколишнього середовища

  • аналіз споживачів

Дійова

  • реалізація комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики)

Соціальна

  • забезпечення соціальної відповідальності

Регулювальна

  • управління попитом



Соціальна функція дозволяє усьому суспільству та окремим його представникам отримувати певні вигоди. Ця функція передбачає, що підприємства повинні нести соціальну відповідальність за свій товар перед споживачами. Для реалізації цієї функції створюється низка законодавчих актів щодо захисту прав споживачів.

Зміст регулювальної функції полягає в розробці адекватного маркетингового інструментарію залежно від наявного попиту на продукцію. Таким чином, маркетингові дії повинні стримувати надмірний попит і стимулювати недостатній.

Принципи, або постулати, маркетингу:

  1. Виробляти не те, що можна виробити, а те, що можна продати.

(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування дослідної функції. Оскільки для того, що виробити той товар, який можна продати, треба знати, що саме матиме попит);

  1. Лише задовольняючи потреби споживача, фірма задовольняє свої потреби.

(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування сучасної філософії бізнесу. Для того, щоб підприємство могло отримати прибуток (задовольнити потреби фірми), потрібно, щоб споживач купував цю продукцію);


  1. Треба знати і розуміти не тільки те, як виробити, а й те, коли, кому і як продати.

(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування дійової функції. Тобто розробка ефективної збутової і комунікаційної політики (коли і як продати), установлення адекватної ціни (кому – для своєї цільової аудиторії).

  1. Любіть клієнта, а не себе.

(Цей постулат базується на самому визначенні маркетингу. Тільки повага і любов до споживача дозволять підприємству довгий час перебувати на инку).

Схожі:

Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconМетодичні рекомендації щодо оформлення звіту з фольклорної практики...
«Навчальна фольклорна практика» є базовою нормативною дисципліною у навчальному плані з підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconМета та завдання навчальної дисципліни
Навчальна дисципліна „Охорона праці в галузі” вивчається згідно з робочим навчальним планом підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconРобоча навчальна програма для курсантів освітньо-кваліфікаційного...
Кримінальний процес України: робоча навчальна програма для курсантів 3-го курсу освітньо-кваліфікаційного рівня „бакалавр” за напрямом...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconМіністерство аграрної політики та продовольства україни науково-методичний...
...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconМіністерство агарної політики та продовольства україни
Навчальна дисципліна «Цивільний захист» є нормативною дисципліною, що включається в навчальні плани як самостійна дисципліна обов’язкового...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconЗагальні методичні рекомендації
Згідно навчального плану студенти денної форми навчання за освітньо-кваліфікаційним рівнем „Бакалавр” спеціальності „Облік І аудит”...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconКонспект лекцій для студентів денної форми навчання Галузь знань
Навчальна дисципліна «Цивільний захист» є нормативною дисципліною, що включається в навчальні плани як самостійна дисципліна обов’язкового...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconКонспект практичних занять для студентів денної форми навчання окр «Спеціаліст»,окр «Магістр»
Навчальна дисципліна «Цивільний захист» є нормативною дисципліною, що включається в навчальні плани як самостійна дисципліна обов’язкового...
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconНавчально-методичний комплекс з навчальної дисципліни «державне право...
Олійник А. Ю. – професор кафедри конституційного та міжнародного права, кандидат юридичних наук, професор
Навчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена навчальним планом підготовки фахівців кваліфікаційного рівня «бакалавр» iconЗатверджую
Криміналістика: Робоча програма з навчальної дисципліни для підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня Бакалавр з галузі...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка