Маркетинг послуг




НазваМаркетинг послуг
Сторінка5/7
Дата конвертації20.06.2013
Розмір0.96 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7

^ Таблиця 3.1. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг

Інтегровані маркетингові комунікації в сервісній сфері

Особисті комунікації

Реклама

Стимулювання збуту

PR

Інструктивні матеріали

Корпоративний дизайн

Особисті продажі

Теле- та радіо-

Роздача без-коштовно зразків

Прес-релізи

Web- сайти

Візуальні символи

Обслуго-вування споживачів


Друкована

Прес-конфе-ренції

Інструкції

Внутрішнє оздоблення

Internet

Купони


Спец. заходи

Брошури

Транспорт

Зовнішня

Думки, що висловлюють споживачі при спілкуванні

Вітрини

Пода-рунки

Виставки

Відео- аудіо-

Обладнання

Кінотеатри

Призові

акції

Ярмарки

CD

Фірмовий одяг

Теле-

маркетинг

Програмне забезпеч.

Тренінги

Пряма поштова

Знижки

Спонсорство

Голосова пошта

Канц. приладдя


Серед методів, якими сервісні компанії підтримують контакти із існуючими клієнтами, слід виділити: поштову розсилку, розсилку по електронній пошті, телефонні дзвінки, а також використання факсу та Інтернету.

Наприклад, страхові і медичні компанії розсилають поштою рекламні матеріали. Банки, підприємства мобільного зв’язку, комунальні підприємства підтримують комунікації за рахунок розсилки рахунків, в яких друкують інформаційні звернення та повідомлення щодо нових послуг. Готелі, ресторани (наприклад, „Міровая карта”) розсилають своїм клієнтам вітання із днем народження, підтримуючи таким чином комунікацію, одночасно може використовуватись купон на знижку або інший інструмент заохочування клієнтів. Компанії, що займаються каталожною торгівлею, надсилають своїм клієнтам безкоштовні каталоги з бланками замовлень. Крупні торгові мережі здійснюють адресну розсилку мережених видань („Амстор”, „Метро”).

Ефективність комунікації залежить від якості бази даних, яку використовує компанія, і від здатності використати цю інформацію персоніфіковано.

Все більшою популярністю серед засобів прямого маркетингу користується Інтернет-маркетинг. За допомогою різних засобів компанії заохочують споживачів відвідувати свої корпоративні Web-сайти.

Окремі засоби маркетингових комунікацій можуть використовуватись також для налагодження спілкування із власним персоналом. У сервісній сфері цей канал комунікацій відіграє важливу роль і сприяє укріпленню корпоративної культури. Особливо актуальним це питання є для великих мережених компаній, наприклад, таких як „Укрпошта” або „Укрзалізниця”. Для забезпечення якісного сервісу в умовах масового обслуговування, залучення великої кількості персоналу, стрімких змін у маркетинговому оточенні, зростання вимог споживачів, необхідно підтримувати певний рівень мотивації персоналу, його компетентності, ефективних взаємовідносин у колективі, а також атмосфери довіри, поваги і відданості своїй компанії. Для досягнення цієї мети використовуються корпоративні друковані видання (наприклад, „Укрпошта” і „Укрзалізниця” мають такі видання, остання має навіть регіональні), корпоративне телемовлення (на першому національному каналі є спеціальна програма, присвячена проблемам залізничників), організація виставкових та презентацій них заходів, заохочувальних програм.

Треба відмітити, що в Україні не набув поширення телемаркетинг (використання телефону для здійснення інформування та продажів). То ж і проблем, зокрема етичних, з якими пов’язаний цей вид маркетингу у нас не існує. При цьому у ряді країн навіть на законодавчому рівні вирішуються питання щодо обмеження втручання у особисте життя громадян через застосування телекомунікацій у комерційних цілях.
Резюме

Клієнти купують послуги, коли сприймають їх цінність. Успіх сервісних компаній залежить від того, чи створюють вони своїм сервісом цінність для цільових споживачів. Визначившись із цільовими сегментами і стратегіями створення цінності для клієнтів, компанії постають перед проблемою диференціації власного продукту на конкурентному ринку. Завдання маркетингу полягає в тому, щоб позиціонувати фірму і її послуги серед потенційних споживачів. В свою чергу ці кроки також призводять до створення цінності і задоволення споживачів.

Досягненню мети сприяє і комунікаційна політика сервісної компанії. В сучасному конкурентному оточенні комунікаційна політика є важливою складовою маркетингової стратегії сервісної компанії. Процес комунікації не може зводитись тільки до використання платної реклами у засобах масової інформації та заходів PR (public relation), це повинен бути комплекс інструментів маркетингових комунікацій, які допомагають сервісній компанії спілкуватись із своїми споживачами. За рахунок вдалого визначення комунікаційних стратегій сервісна компанія може впливати на попит і контролювати збут своїх послуг.


Питання

  1. Чому цінність є суб’єктивним показником?

  2. Опишіть модель цінності послуг.

  3. Наведіть приклади послуг, коли має вирішальне значення час на отримання послуг, час, протягом якого діють вигоди від наданої послуги, а також приклади послуг, що заощаджують час.

  4. В чому полягає сутність позиціонування в сфері послуг?

  5. В яких випадках є потреба у позиціонуванні і в яких воно не потрібне?

  6. Чим відрізняється процес позиціонування для продуктів матеріальних і для послуг?

  7. В чому полягає особливість прямих конкурентів і родових конкурентів, як вона відбивається на позиціонуванні?

  8. Які параметри послуг впливають на сприйняття споживачів? Визначте серед них важливі і вирішальні.

  9. Як за допомогою карти-схеми позиціонування визначити конкурентну диференціацію?

  10. Коли виникає потреба у перепозиціонуванні існуючих сервісних продуктів?

  11. Які інтегровані маркетингові комунікації застосовуються в сервісній сфері?

  12. В яких випадках ефективне застосування реклами та PR?

  13. Які маркетингові комунікації сприяють встановленню довгострокових зв’язків сервісних фірм із клієнтами?

  14. Які елементи входять до корпоративного дизайну?

  15. Як використовуються можливості ІТ-технологій в комунікаційні політиці сервісних компаній?

Теми рефератів і доповідей до семінару

  1. Роль позиціонування в маркетинговій стратегії сервісної компанії.

  2. Роль маркетингових комунікацій в сфері послуг.

  3. Напрямки маркетингових досліджень споживачів для цілей позиціонування в сфері послуг.

  4. Інтегровані комунікації в маркетингу послуг.

  5. Сучасні засоби маркетингових комунікацій та використання можливостей ІТ-технологій для просування послуг.

  6. Зростання ролі PR в комунікаційній політиці сервісних компаній.


Вправи

  1. Визначте, які критерії для вас можуть бути вирішальними при виборі ресторану для вечері з друзями (навчального закладу для післядипломної освіти, компанії для страхування авто, банку для споживчого кредитування, туристичної агенції, інш.). Обґрунтуйте, які серед них мають першочергове значення, визначте питому вагу кожного критерію.

  2. Для сервісної галузі, яка вам більш знайома, по двом характеристикам (важливі характеристики оберіть з точки зору клієнтів, а не менеджерів) визначте позиції кількох конкурентів за допомогою карти-схеми позиціонування та обґрунтуйте, що забезпечує конкурентну диференціацію.

  3. Уявіть, що ви консультант, якого залучили для оцінки можливостей конкретного готелю в регіоні. Які, на ваш погляд, є можливості у даного готелю по характеристикам „рівень сервісу”, „вартість”, „рівень комфорту”, „розташування”. Надайте свої рекомендації.

  4. Зробіть спостереження по особливостям позіціонування і заходам просування: а)різними банками послуг споживчого кредитування, б)страховими компаніями послуг цивільної відповідальності власників авто, в)послуг таксі; г)послуг стоматологічних закладів.

  5. Зробіть спостереження і узагальніть дані щодо корпоративного дизайну сервісних компаній (кольори, символи, салогани, логотипи).

  6. Проаналізуйте застосування особистих комунікацій сервісними компаніями в регіоні. Наведіть приклади ефективних і неефективних особистих комунікацій.


Модуль 2. Маркетинговий менеджмент в сфері послуг

Розділ 4. Управління процесом надання послуг

4.1.Управління сервісними операціями

      1. 4.1.1. Вплив технології на сервісний процес.

      2. 4.1.2. Управління персоналом в сфері послуг.

      3. 4.1.3. Взаємодія між маркетинговою, операційною функцією та управлінням персоналом.

Література [ 16, 29, 33, 57]
^ 4.1.1. Вплив технології на сервісний процес.

Сфера послуг може бути високоефективною тільки у випадку інтеграції маркетингового і операційного менеджменту та управління персоналом. В процесі надання послуг неможливо відокремити технологію від маркетингу, і маркетинг від персоналу. Але при цьому в сучасних сервісних компаніях має місце конфлікт інтересів маркетингу з операційними функціями.

Визначимо поняття „технології” і „операційного процесу”. Технологія – це практичне застосування науки до будь-якої сфери діяльності людей. Вона включає ресурси і знання, що необхідні для досягнення практичних цілей. На процеси надання послуг впливають виробничі технології, медичні технології, комунікаційні технології, технології захисту оточуючого середовища, ряд інших технологій, а також інформаційні технології.

При цьому будь-яка послуга є результатом процесу, процес – це набір дій або операцій, які виконуються у певній послідовності. В ході сервісного процесу дія спрямовується або на осіб, або на фізичні предмети. З операційної точки зору, класифікація сервісних процесів (класифікація послуг), розглянута у попередніх темах, передбачає чотири групи послуг: дві, які ґрунтуються на відчутних діях, - це послуги, що спрямовані на осіб чи на фізичні об’єкти, і дві, які ґрунтуються на невідчутних діях, - це послуги, що спрямовані на свідомість людини чи на його нематеріальні активи. Для кожної категорії характерні свої специфічні процеси надання послуг, які впливають на діяльність менеджерів операційної діяльності, маркетингу і менеджерів персоналу.

В сфері послуг технології застосовуються для наступних цілей:

- обслуговування споживачів;

- обслуговування майна споживачів;

- обробка інформації;

- створення нових послуг.

^ Обслуговування споживачів – це операції при особистому наданні послуг (послуги з охорони здоров’я, освіти, розваг, транспортні послуги). Саме ці процеси найбільш проблемні. Найбільшою проблемою є те, що клієнти вимагають, щоб скорочувались терміни очікування в системі обслуговування. З іншого боку компанії мають додаткові витрати на утримання персоналу для обслуговування у часи пікового навантаження. На вирішення цієї проблеми спрямована теорія масового обслуговування, яка сервісні процеси об’єднує в системи і оптимізує з метою скорочення термінів очікування. Частково проблеми вирішуються і за рахунок застосування сучасних технологій, наприклад, касове обслуговування клієнтів банків з застосуванням банкоматів. Замовлення білетів по Інтернету також спрямоване на вирішення цих проблем в обслуговуванні.

^ Обслуговування майна споживачів також спирається на сучасні технології, які дають можливість підвищити рівень сервісу. Наприклад, використовування технології штрихового кодування рекомендованої письмової кореспонденції, яке здійснюється поштовим відомством, допомагає відстежити „шлях” листа і оперативно вирішити проблеми.

^ Обробка інформації – це та сфера послуг, де сучасні технології застосовуються досить активно і підвищують рівень сервісу. Сьогодні найбільш яскравим прикладом є довідкові служби мобільних операторів, а також бази даних клієнтів банків та ін. Таким чином клієнти можуть користатись інформацією, що накопичується у сервісних компаніях.

^ Створення нових послуг ґрунтується на удосконаленні існуючих технологій і виникненні нових. Так завдяки ІТ-технологіям виникло ряд послуг, що пов’язані з Інтернет-комерцією, дистанційною освітою, тощо.

В сервісних компаніях, розвиток яких спирається на технологію і технічний прогрес, операційні менеджери несуть основну відповідальність і відповідають не тільки за обладнання, технології і процеси, включаючи й ті, що відбуваються „за кулісами”, а й за роботу точок продажу послуг, виробничі приміщення і приміщення, де здійснюється обслуговування клієнтів, у їх безпосередньому підпорядкуванні і технологічна інфраструктура і обслуговуючий персонал. При цьому виникає проблема, коли операційні менеджери недооцінюють роль маркетингу і виникає конфлікт інтересів.
^ 4.1.2. Управління персоналом в сфері послуг

В процесі надання послуг люди є центром уваги, незалежно від того, це – постачальники послуг чи їх споживачі. Дуже важливим фактором , що впливає на ефективність сервісної діяльності, є управління сервісним персоналом.

Завдання управління персоналом в сфері послуг полягають у наступному:

плануванні,

наймі персоналу,

організації навчання і розвитку,

реалістичній оплаті, мотивації і стимулюванню праці.

Планування персоналу безумовно дуже відрізняється в крупних і стабільних компаніях від компаній з обмеженим персоналом і невисокими кваліфікаційними вимогами. Так, наприклад, прогнози щодо чисельності штату у навчальному закладі, банківській установі чи лікувальному закладі повинні складатись на термін у кілька років, в той же час для послуг, що носять сезонний характер, закладів громадського харчування, невеличких готелів цей показник може визначатися термінами від одного до кількох місяців.

По-друге, на планування в сфері послуг впливає те, що більшість фірм має невеликий штат. Це суттєво відрізняє сервісну сферу від виробничої. Це стосується і роздрібної торгівлі, і побутових послуг, а також фірм, що надають професійні і особисті послуги (медичні, юридичні, маркетингові, фінансові та ін.). Для цих фірм втрати, як часу, так і прибутку, що пов’язані з пошуком нового співробітника, мають рішуче значення, тож керівники повинні мати план дій і формувати „резерви” на випадок, коли необхідно знайти працівника певної кваліфікації.

Організаційна структура сервісних компаній залежить від корпоративних цілей. Від цього ж залежить і політика відносно працівників з неповним робочим днем, тимчасових працівників, питання щодо субпідрядних методів роботи. Наприклад, рекламна агенція може користатись послугами коректора з погодинною оплатою праці, дизайнерські послуги виконувати з залученням субпідрядної агенції. Для роботи на літніх майданчиках ресторан наймає сезонних працівників і т.д.

Стосовно методів управління персоналом, то вони залежать від структури сервісної компанії. У фірмах з високим рівнем стандартизації послуг і низьким рівнем контактів із споживачами доцільно максимально формалізувати процеси, розробити інструкції, що чітко регламентують обов’язки персоналу. Це, наприклад, стосується послуг комунальних служб, обслуговування кредитних карток та ін. Коли має місце високий рівень особистих контактів персоналу із споживачами , то більш ефективними мають бути методи, що ґрунтуються на самоуправлінні і співпраці із колегами. Це стосується, наприклад, туристичного бізнесу, страхування.

Наймання і відбір персоналу ґрунтуються на визначенні змісту виконуємих робіт чи операцій, природи споживчих потреб, технічних характеристик обладнання, а також навичках та вміннях, які необхідно мати претендентам. Все це знаходить відбиток у посадових інструкціях. Особливістю вимог до працівників в сфері послуг є також те, що вони повинні мати чітко виражену орієнтацію як на продаж послуг, так і на обслуговування клієнтів. Це вимагає відповідної мотивації на забезпечення якісного обслуговування.

Робота в сфері послуг в певних випадках вимагає наявності сертифікатів, ліцензій. тощо. Це стосується випадків, коли документи обов’язкові (нотаріальні послуги, медичні) та коли вони бажані (сертифіковані перукарі, кухарі, що пройшли відповідне навчання).

В окремих сервісних компаніях також існують програми навчання і розвитку. Навчання стосується підготовки до виконання виробничих завдань та підвищення продуктивності, а розвиток орієнтується на підготовку персоналу до виконання більш широких обов’язків і займання більш високих посад. В сучасних умовах активно впроваджуються системи навчання, що базуються на сучасних IT-технологіях.

Найбільш складним питанням в управлінні персоналом залишається узгодження винагороди і відчуття справедливості. В сфері послуг рівень оплати праці нижчий ніж у виробничій сфері. То ж окрім матеріальної винагороди у сервісній сфері широко застосовуються інші стимули, такі як: гнучкий графік роботи, збільшення заробітної плати та комісійної винагороди при зростанні продуктивності, залучення до виконання послуг клієнтів, створення зручних умов праці і застосування сучасного обладнання, надання працівникам компенсацій у вигляді використання уніформи, службового автотранспорту, забезпечення харчуванням та ін.

Важливою складовою управління персоналом є також наявність корпоративної культури. Цінності, що формують культуру успішної компанії, вона перш за все спрямовані на обслуговування споживачів. Саме успішні сервісні компанії відрізняє культура обслуговування і керівництва. Споживачі послуг спілкуються не з керівним складом компанії чи фірми, а безпосередньо з обслуговуючим персоналом (будь-то офіціант ресторану чи агент туристичної компанії), але ефективна робота менеджменту з управління персоналом, їх постійна увага до вирішення проблем, стиль управління і рівень корпоративної культури сприяють досягненню конкурентних переваг.

^ 4.1.3. Взаємодія між маркетинговою, операційною функцією

та управлінням персоналом

Відсутність взаємодії між функціями маркетингу, операційної діяльності і управління персоналом є однією з найважливіших проблем сучасних сервісних компаній. Проблема актуалізується на рівні безпосереднього процесу обслуговування і полягає в тому, що з точки зору маркетингу, обслуговуючий персонал повинен витрачати на обслуговування клієнтів стільки часу, щоб надати клієнту очікувану цінність від послуги. З другого боку, тобто з точки зору операційної діяльності, обслуговуючий персонал повинен витрати на надання послуги якомога менш часу і більше уваги приділити швидкості виконання процесу та продуктивності роботи своєї і обладнання, а врешті максимально скоротити витрати. Ці дві складові зумовлюють третю – виникнення у сервісного персоналу стресів і кризових ситуацій.

То ж для уникнення проблеми необхідна взаємодія всіх трьох функцій: маркетингова і операційна функції повинні співпрацювати з управлінням персоналом. Саме завдяки їх інтеграції можливо виробити і досягти спільних цілей ефективної праці персоналу, визначити конкретні і реально виконуємі обов’язки і повноваження персоналу, що необхідні для даного виду послуг, а також забезпечити необхідне стимулювання і підтримку.

Маркетологи спрямовують свої зусилля на збільшення обсягів продажу послуг, підвищення якості обслуговування і здобуття лояльності клієнтів. Технологи – на стандартизацію операційних процесів, підвищення продуктивності і зниження витрат. Маркетингова і операційна функції мають різну орієнтацію і у питаннях термінів: маркетологи орієнтуються на поточні потреби споживачів і найкоротші терміни досягнення конкурентних переваг, технологи у своїх діях керуються більш довгостроковими термінами з урахуванням розробки нових технологій і операційних процесів.

Для досягнення інтеграції трьох функцій і в решті решт загальних цілей необхідно виконати три основних вимоги.

Перша, вимога щодо маркетингу: необхідно визначити конкретні цільові сегменти клієнтів даної сервісної компанії, для яких її існуючий сервіс найбільш адекватно налаштований. Це повинно бути підґрунтям взаємовідносин з клієнтами і роботи над тим, щоб наданий пакет послуг відповідав їх очікуванням щодо цінності і забезпечував відповідний рівень якості сервісу, а по-друге необхідно спрямувати зусилля на ефективне позиціонування по відношенню до пропозицій конкурентів.

Друга, вимога щодо технології: необхідно обрати такі операційні процеси, які відповідають вимогам цільового сегменту щодо пакету послуг і дозволяють мати витрати, які забезпечують конкурентноспроможну вартість послуг, а також існуюча технологія повинна давати можливість нарощувати продуктивність і скорочувати видатки. Вона повинна бути налаштована на поточний рівень персоналу з урахуванням можливостей підвищення цього рівня в процесі навчання. Фірма повинна забезпечити операційні процеси відповідними виробничими приміщеннями, обладнанням, а також забезпечити відповідний рівень організації і охорони праці та оточуючого середовища.

Третя, вимога щодо управління персоналом. Сервісна компанія повинна задля досягнення основних цілей задоволення потреб споживачів і ефективного виконання операційних процесів здійснювати наймання, навчання і мотивацію персоналу від менеджерів до обслуговуючого персоналу. При цьому необхідно створити такі умови, щоб працівники прагнули залишитися в компанії, удосконалювати свою кваліфікацію та підвищувати професійний рівень і високо цінили свою компанію та пишалися нею.
Резюме

В сервісній сфері маркетинг повинен, з одного боку, співпрацювати з операційною діяльністю, яка налаштована на оптимізацію виробничих процесів і економію витрат. З іншого боку, маркетинг повинен співпрацювати з функцією управління персоналом, яка полягає у здійсненні найму і навчання персоналу. Досягнення інтеграції цих трьох функцій і їх оптимальне збалансування є підґрунтям для ефективної роботи сервісної компанії і запорукою досягнення конкурентних переваг.

Питання

  1. Яким чином технологія впливає на сферу послуг?

  2. Які існують сфери застосування технологій в сфері послуг?

  3. Визначте які задачі в сервісній сфері вирішуються за рахунок функцій маркетингу, технології і персоналу.

  4. В чому полягають відмінності організаційної структури сервісної компанії від виробничої?

  5. Чому у сервісній сфері велика питома вага працівників з неповним робочим днем і тимчасовою зайнятістю?

  6. Перерахуйте фактори, які впливають на програми розвитку і навчання персоналу.

  7. Які критерії використовуються при наймі співробітників у сервісних компаніях?


Теми рефератів і доповідей до семінару

  1. Застосування теорії масового обслуговування для удосконалення сервісних процесів.

  2. Управління чергами в сфері послуг.

  3. Системи попередніх замовлень в сервісній сфері.

Вправи

1. На основі власних спостережень зробіть порівняння ролі маркетингу, технології і управління персоналом у конкретних сервісних компаніях (банк, страхова компанія, косметична клініка, фітнес-клуб та ін.).

2. Наведіть приклади, коли доцільно застосовувати субпідрядників для виконання робіт у сервісних компаніях, в яких випадках доцільно використовувати тимчасових працівників і коли працівників з неповним робочим днем.

3. На прикладі конкретних компаній зробіть аналіз управління персоналом, визначте, хто конкретно відповідає за роботу з обслуговуючим персоналом?

4. Проаналізуйте на конкретних прикладах, яким чином здійснюється підвищення якості обслуговування.

5. На основі власних спостережень наведіть приклади сервісних компаній, де є наочно корпоративна культура.

6. Зробіть спостереження за діяльністю сервісних компаній і наведіть приклади конкретних проявів культури обслуговування.

7. Проведіть обмін думками із своїми колегами, хто мав досвід роботи у будь-якій сервісній сфері на предмет навчання персоналу і підвищення кваліфікації. Узагальніть дані обговорення і дайте оцінку, яким чином це сприяє підвищення якості обслуговування і
^ 4.2.Управління якістю послуг

4.2.1. Визначення якості послуг.

4.2.2. Розбіжності в структурі сервісного процесу і системі надання послуг.

      1. Комплексне управління якістю. Підвищення якості послуг.

Література [ 15, 28, 29, 33, 57]


      1. ^ Визначення якості послуг

В сучасному бізнесі якість вже не виявляється якоюсь унікальною характеристикою чи то конкурентною перевагою, вона є передумовою існування. Якість і продуктивність складають два джерела створення цінності продукту як для компанії-виробника, так і для споживача.

Серед факторів, які роблять якість життєво важливою складовою бізнесу, слід відзначити наступні:

- ^ Більш висока лояльність клієнтів. Якість є чинником, що впливає на задоволення споживача. висока якість призводить до більш високого задоволення, а це, в свою чергу зумовлює лояльність клієнтів. Лояльність споживачів – запорука прибутків.

- ^ Більш висока частка ринку. Лояльні споживачі забезпечують стабільну і зростаючу клієнтську базу. Їх усна пропаганда дозволяє залучити нових споживачів.

- ^ Більш високі дивіденди для інвесторів. Досвід успішних сервісних компаній показує, що компанії, які відрізняються високою якістю сервісу, є прибутковими, а тому інвестиції в акції таких компаній більш ефективні.

- ^ Лояльний персонал. Службовці компаній, що виробляють якісні товари і послуги, гордяться своїм підприємством, це їм приносить задоволення. Задоволений персонал, як правило, лояльно ставиться до компанії і має більш високу продуктивність. В таких компаніях відсутня проблема плинності кадрів.

- ^ Більш низькі видатки. Висока якість послуг забезпечується досконалим виконанням процесів, що передбачає правильне виконання з першої спроби, таким чином зменшуються витрати на повторне виконання операцій, відшкодування втрат споживачів за неякісні послуги. Попередження помилок, підвищує продуктивність і зменшує видатки.

- ^ Менша чутливість до цінової конкуренції. Компанії, що забезпечують високу якість надання послуг, мають більш високий рівень цін, таку можливість їм надають їх конкурентні позиції. Окрім того, надання споживачам того, що не можуть надати конкуренти, дозволяє компанії не мати додаткових витрат на участь в ціновій конкуренції. Це ж зумовлює і відповідно менші витрати людських ресурсів, більшу продуктивність праці.

То ж враховуючи важливість якості, необхідно визначити даний чинник, а також критерії, за якими можна його вимірювати та аналізувати.

В залежності від контексту існує п’ять основних підходів до визначення якості:

1. Абстрактність. Згідно даного підходу, якість абстрактна і може бути з’ясована тільки експериментальним шляхом, тобто споживачі можуть оцінити якість, коли накопичать певний досвід. Але на практиці такий підхід не може бути ефективним, якщо клієнти і менеджери будуть оцінювати якість таким чином.

2. ^ Орієнтація на продукт. В цьому випадку якість розглядається як категорія, що може бути виміряна кількісними показниками. Для товарів цей підхід цілком прийнятний, але для послуг є певні обмеження. Тільки деякі параметри обслуговування мають кількісні виміри. Наприклад, термін обслуговування, очікування в черзі, кількість запитів, які необхідно зробити, щоб отримати необхідну інформацію та ін. Цей підхід об’єктивний, але він не враховує споживчі смаки і переваги.

3. ^ Орієнтація на споживача. Цей підхід визначає якість з точки зору споживача або, вірніше, безпосередньо „очами клієнта”. В даному випадку, має місце суб’єктивність, яка зумовлюється сприйняттям конкретного споживача. Наприклад, навіть ідеально виконана зачіска кваліфікованим і ввічливим майстром, може бути сприйнята незадовільно в залежності від індивідуальних очікувань клієнта. В таких умовах виникають два завдання: по-перше, як визначити ті характеристики, які повинна мати певна послуга, щоб задовольняти вимогам більшості клієнтів; по-друге, як відрізнити ті характеристики, які забезпечують задоволення клієнтів, і ті, що визначають якість.

4. ^ Орієнтація на виробництво. Дане визначення розглядає якість як результат розробки і виробництва, при якому послуга повинна відповідати конкретним вимогам, специфікаціям, регламентам та ін. Наприклад, якість роботи транспортних компаній може визначатись за показником дотримання графіку руху і регламентованих відхилень. Основна проблема такого підходу полягає, що специфікації спираються на внутрішні завдання компанії щодо якості, а не на потреби і переваги споживачів.

5. ^ Орієнтація на створення цінності. При цьому підході якість визначається як баланс між виконанням послуги і її вартістю. При цьому підході якість визначається як баланс між виконанням послуги і її вартістю.

Компанії, які при аналізі якості свого продукту на конкретній стадії його життєвого циклу, використовують по черзі кожний з перелічених підходів, і координують функції менеджерів всередині компанії, досягають успіху, уникають проблем і конфліктів.

Критерії якості розподіляються на дві основні групи: ті, що залежать від виробничих процесів (умовно, це – критерії для менеджерів, щоб управляти якістю), і ті, що залежать від процесу обслуговування (критерії оцінки якості споживачами).

Вісім критеріїв якості, що обумовлені виробничим процесом:

  1. Показники. Основні виробничі характеристики продукту, що можуть бути виміряні. Наприклад, доставка замовлених обідів протягом години з моменту замовлення.

  2. Особливості. Це доповнення, які супроводжують продукт, але за звичай не є частиною стандартного пакету. Наприклад, безкоштовна підкачка шин на автозаправній станції.

  3. Надійність. Це вірогідність того, що продукт буде виконувати свою функцію протягом певного часу при конкретних умовах без збоїв. Наприклад, після лікування у стоматолога пломба „відпрацює” три роки.

  4. Відповідність. Це ступінь, до якої продукт відповідає специфікаціям.

  5. Довговічність. На скільки довго продукт забезпечує цінність для споживача.

  6. Сервісні характеристики. Швидкість і ввічливість обслуговування, ефективність усунення проблем.

  7. Естетичний компонент. Яке враження справляє продукт на всі п’ять органів відчуття.

  8. Сприймаєма якість. Асоціативні поняття, репутація компанії або торгової марки.

П’ять критеріїв якості, що обумовлені процесом обслуговування (надані в порядку їх важливості з точки зору клієнта):

  1. Надійність. Стабільність і чіткість функціонування. Спроможність виконати заявлену послугу в обумовлені терміни з першого разу. Цей критерій також передбачає точність рахунків.

  2. Чуйність. Прагнення і готовність персоналу надати послугу, розуміння потреб і проблем клієнтів.

  3. Безпека і впевненість. Цей критерій стосується знань, компетентності персоналу, його спроможності викликати довіру.

  4. Швидкість реакції і взаємо порозуміння з клієнтом. Швидкість і ефективність при вирішенні проблем. Контакт із персоналом повинен бути доступним і приємним.

  5. ^ Відчутні характеристики. Фізичні аспекти послуг, засоби обслуговування, зовнішність персоналу, обладнання, наявність інших клієнтів.

Не всі перелічені критерії застосовуються до кожної послуги. Для оцінки якості конкретної послуги по результатам досліджень обираються набори критеріїв. Може бути, що для різних послуг застосовуються однакові набори критеріїв.
^ 4.2.2. Розбіжності в структурі сервісного процесу і системі надання послуг
Між очікуваннями клієнтів і тим, що вони, на їх думку, отримали, існують розбіжності, які згруповані у так звану „модель розбіжностей якості послуг” (рис.4.1.)

Рис. 4.1. Модель якості послуг
Розбіжність 1 полягає у недостатності знань щодо очікувань споживачів.

Розбіжність 2 – невідповідні стандарти якості послуг, що трапляється, коли менеджери обирають стандарти обслуговування без урахування думки споживачів.

Розбіжність 3 виникає, коли надані послуги не відповідають виробничим специфікаціям через неспроможність чи нездатність персоналу виконувати послуги на відповідному рівні.

Розбіжність 4 – це невідповідність обіцяного і фактичного рівня якості обслуговування. Причина зумовлена двома факторами: схильність до через мірних обіцянок і відсутність взаємодії між процесом виконання та маркетингом.

Розбіжність 5 є результатом чотирьох попередніх і полягає в тому, що сприймаєма споживачами якість не відповідає їх очікуванням. На сприйняття споживачів впливає багато чинників: вербальне спілкування, особисті потреби, минулий досвід, обслуговуюча організація. Ця розбіжність може мати два прояви. Перший, коли клієнт рахує, що отримав менш, ніж очікував, він розчарований. Другий, коли послуга перевершує очікування, такий стан його не тільки задовольняє, але й приводить у захват.

Для підвищення якості обслуговування компанія повинна виявити конкретні причини кожного типу розбіжностей і розробити заходи по їх усуненню.
^ 4.2.3. Комплексне управління якістю. Підвищення якості послуг.

Комплексне управління якістю спирається на десять принципів [28, С.573]:

  1. Якість – це відчуття споживачів. Якість повинна починатись із потреб споживачів і завершуватись їх відчуттями.

  2. Висока якість повинна бути притаманна не тільки товарам (послугам) компанії, але й всій її діяльності.

  3. Забезпечення високої якості вимагає повної відданості співробітників. Висока якість може бути досягнута тільки в тій компанії, де всі співробітники віддані ідеї якості, де є відповідні системи навчання і стимулювання.

  4. Для забезпечення високої якості потрібні високоякісні партнери. Постачальники і дистриб’ютори повинні також забезпечувати високу якість.

  5. Якщо послуга не якісна, її не врятують заходи з якості. Орієнтація на якість не може компенсувати недоліки сервісного процесу.

  6. Якість завжди можна підвищити. Цей принцип заснований на японській ідеї кайзен – безперервне удосконалення всього і всіма. Необхідно порівнювати свої послуги з послугами конкурентів, які є кращими в галузі, завжди прагнути досягти їх рівня і перебільшити.

  7. Підвищення якості іноді вимагає значних зусиль. Іноді для досягнення навіть незначного підвищення рівня якості необхідно довго і наполегливо над цим працювати.

  8. Підвищення якості не вимагає суттєвих витрат. Розробляючи сервісні процеси слід приділяти увагу пошуку шляхів досконалого виконання процесів з першого разу. Якість досягається не в результаті контролю, а в результаті розробки процесів.

  9. Висока якість є умовою необхідною, але не достатньою для зайняття виграшних конкурентних позицій.

  10. Забезпечення високої якості – це постійний процес, а не тимчасова акція.


Якість не може бути досягнута механічно за рахунок технічних прийомів, процес її досягнення не може бути швидким і легким, насамкінець, в сучасних умовах необхідно створювати продукт, який потрібен споживачам, а не прагнути продати їм те, що виробляється. Необхідно сфокусуватись на споживачеві. Для цього потрібні нові радикальні підходи до створення і виробництва товарів і послуг. Тому наприкінці двадцятого сторіччя сформувалась і розвинулась нова філософія менеджменту, відома як Тотальне управління якістю (TQM). Основні принципи цієї філософії полягають у наступному:

  • акцент на задоволенні споживача;

  • керівництво;

  • необхідність навчання і освіти;

  • участь персоналу, командна робота;

  • бенчмаркінг;

  • довгострокове стратегічне планування;

  • накопичення і обробка даних;

  • швидкий відгук;

  • безперервне удосконалення.

Перший принцип – концентрація на споживачеві, полягає в тому, щоб виконати і перевершити вимоги та очікування клієнта. Цей принцип повинен стати обов’язковим для всіх службовців компанії, увійти до організаційної культури. Його дотримання вимагає систематичного і постійного дослідження споживчих потреб, які постійно змінюються. Слід концентруватись на дійсних бажаннях споживачів, а не на уявленнях про них менеджерів компанії.

Сильне і компетентне керівництво – це запорука успішного застосування TQM.

Більшість проблем, що пов’язані з якістю, виникають через недостатнє навчання персоналу. Необхідний обсяг і зміст навчання персоналу залежать від конкретної роботи.

Участь і лідерство керівництва – необхідна, але недостатня умова, потрібно, щоб TQM була охоплена вся організація. Командна робота – це спосіб залучення всіх співробітників. Команди можуть формуватись так, щоб вирішувати завдання експлуатації і якості.

Бенчмаркінг є одним із засобів для визначення цілей TQM. Він полягає у вивченні позитивного досвіду інших підприємств, які досягли успіху.

Досвід багатьох крупних компаній показує, що позитивні результати не можна побачити відразу, тому TQM вимагає від менеджерів стратегічного мислення і планування на довгострокову перспективу.

Щоб управління було ефективним, воно повинно спиратись на постійний моніторинг результатів. Організація повинна мати відповідну систему накопичення і обробки даних.

В сучасних умовах для того, щоб відповідати на швидкі зміни споживчих потреб необхідно швидко реагувати, бути проворними, швидше вводити нові послуги, надавати вищу якість і цінність споживачам

Основа, на якій тримається TQM – безперервне удосконалення. Воно є природною вимогою для підтримки якості і задоволення споживача.

Серед інших підходів до досягнення якості слід відзначити стандарти ISO 9000 і національні програми та премії за якість, серед яких найвідоміша американська національна премія Малкома Болдриджа (MBNQA).
Резюме

Сучасні споживачі мають можливості широкого вибору різноманітних товарів і послуг, їх вибір спирається переважно на рівень якості, цінність і обслуговування.

Якість послуг і задоволення споживачів тісно пов’язані. Задоволення – це результат отримання послуги найвищої якості. Для її досягнення менеджери повинні розуміти, які саме характеристики якості важливі для клієнта, яким чином клієнт оцінює якість сервісу.

Досягнення якості вимагає не тільки використання найкращих технологій, технічних досягнень, а й зміни філософії менеджменту, культури організації. Тотальне управління якістю формує новий підхід до управління.
Питання

  1. Дайте визначення якості.

  2. Наведіть п’ять основних підходів до визначення якості.

  3. Які принципи покладені в основу комплексного управління якістю?

  4. Запропонуйте шляхи усунення розбіжностей через невідповідність стандартів якості в моделі розбіжностей.

  5. Запропонуйте шляхи усунення розбіжностей через невідповідність обіцяного і фактичного рівня якості послуг.

  6. Запропонуйте шляхи усунення розбіжностей через очікування клієнтів і уявлення менеджерів сервісної компанії в моделі розбіжностей.

  7. Дайте характеристику восьми критеріїв якості послуг, що обумовлені виробничим процесом..

  8. П’ять критеріїв якості, що обумовлені процесом обслуговування

  9. Наведіть причини, які зумовлюють високу роль якості в сервісних компаніях.

  10. В чому полягають принципи тотального управління якістю (TQM)?


Теми для рефератів і доповідей

  1. Підвищення цінності послуг за рахунок підвищення рівня якості і продуктивності.

  2. Інтеграція стратегій управління продуктивністю і якістю обслуговування.

  3. Національні програми з якості товарів і послуг.

  4. Стандартизація в сервісній сфері. Стандарти ISO 9000.


Вправи

  1. На прикладі освітніх закладів регіону проаналізуйте їх послуги, зробіть аналіз щодо використання принципів комплексного управління якістю. Надайте пропозиції по удосконаленню якості.

  2. Дослідіть на прикладі конкретної сервісної компанії дії персоналу у випадку звернення з приводу якості обслуговування. Проаналізуйте і зробіть висновки щодо управління якістю в даній компанії.

  3. Дослідіть, які компанії сфери послуг в регіоні мають зареєстровані сертифікати про виконання стандартів якості.



1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

Маркетинг послуг icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Маркетинг послуг iconMarketing is the performance of business activities directed toward...
Маркетинг здійснення підприємницької діяльності, спрямованої назустріч потоку товарів І послуг від виробника до споживача чи користувача....
Маркетинг послуг iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни
«Організація екскурсійних послуг», «Організація транспортних подорожей», «Організація анімаційних послуг в туризмі», «Інформаційні...
Маркетинг послуг iconТеми дипломних проектів студентів гр. Мкс-21 спеціальність «Маркетинг»...
Розрахунок впливу іміджу відомих особистостей на попит при просуванні послуг готельного бізнесу
Маркетинг послуг iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
Маркетинг послуг iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
Маркетинг послуг iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
Маркетинг послуг iconМаркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної І суспільної...
Ціль маркетингу – підвищення якості товарів І послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня...
Маркетинг послуг iconЗадача пп «Адвокат +»
Маркетинг як система економічної діяльності. Маркетинг як ринкова конкуренція. Потреба. Запит. Попит. Товар. Обмін. Увага. Ринок....
Маркетинг послуг iconДовідка про роботу виконавчого комітету, виконавчого апарату та комунальних...
Центр надання адміністративних послуг надає 47 видів послуг. До Центру на 01. 01. 2014 року надійшло 7653 звернень, із них задоволено...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка