Маркетинг послуг




НазваМаркетинг послуг
Сторінка4/7
Дата конвертації20.06.2013
Розмір0.96 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7

3.1.3. Особливості сегментування ринку послуг

Як і в маркетингу товарів, в сфері послуг ефективне сегментування є підґрунтям для успішного стратегічного планування.

Розподіл покупців по групам базується на тих же засадах, що і сегментування покупців товарів, але в той же час має ряд відмінностей.

Сегмент ринку – це група споживачів, які мають подібні характеристики, потреби та споживчу поведінку.

Критерії сегментування ринку визначають метою, щоб в результаті визначити групи споживачів, які мають якомога більше подібних характеристик.

Вибір цільового сегменту полягає у оцінюванні та виборі найбільш прибуткових сегментів, які відповідають можливостям виробника. ефективна сегментація призводить до виділення групи споживачів, які найбільш схожі між собою по основним характеристикам в межах кожного сегменту і з суттєвими відмінностями по тим же характеристикам, якщо мова йде про різні сегменти.

Цільовий сегмент може бути визначений по кільком параметрам. Наприклад, для нового торгівельного центру „Метро” цільовий сегмент визначатиметься по наступним критеріям: географічний – жителі самого міста та його передмість, демографічний – населення з певними доходами, психографічний – покупці, які не потребують індивідуального обслуговування і мають певні навички для закупівель в умовах самообслуговування. при цьому з урахуванням стану конкуренції на даному ринку слід заохотити свій цільовий сегмент унікальною пропозицією (спеціальна пропозиція, безкоштовна доставка, умови кредитування. програми лояльності та ін.).

Ефективність сегментування визначається за допомогою чотирьох характеристик [28]: доступність, розмір, здатність вимірюватись, відмінні риси.

Доступність полягає в тому, щоб споживачі були доступні для рекламних і маркетингових заходів, які здійснюються сервісною фірмою.

Розмір сегменту повинен бути достатньо великим для забезпечення прибутковості і покриття видатків.

Здатність вимірюватись дуже важлива, бо учасники ринку повинні мати можливість легко визначити розмір і купівельну спроможність сегменту, оцінити ефективність витрат часу, зусиль і коштів при визначенні потенційного обсягу продажів та прибутковості.

Відмінні риси, які характеризують сегменти, дають можливість компанії розробити ефективні послуги і маркетингові заходи для залучення і обслуговування клієнтів саме цього сегменту.

Коли обрані критерії сегментування, учасник ринку повинен визначити сегменти і проаналізувати на відповідність чотирьом вищевказаним характеристикам. При цьому слід визначити, що не всі сегменти будуть відповідати всім чотирьом характеристикам. З тих сегментів, що мають чотири характеристики, обирають один або декілька, які є цільовими сегментами. По цільовим сегментам визначається потенційний обсяг продаж, потенційний прибуток, кількість і позиції конкурентів, а також можливості рослу. Якщо цільових сегментів декілька, слід переконатись в їх сумісності. Якщо різні сегменти обслуговуються з використанням однакових засобів, в ті ж самі терміни, то сегменти сумісні, незалежно від того що пропонуємі пакети послуг різні. Коли це неможливо, то несумісні групи не повинні взаємодіяти [57].

Можливе застосування інших критеріїв вибору цільових сегментів. Перш за все, необхідно обрати такі сегменти, які узгоджуються з цілями і стратегіями підприємства. Також необхідно узгодити ресурси і можливості обслуговувати певні сегменти, а також конкурентні переваги в даному сегменті. Сервісна компанія може також не враховувати відмінності між сегментами і надавати всім споживачам одну послугу, цей підхід фокусується більше на схожих потребах споживачів, ніж на відмінностях між ними. Такий підхід є недиференційованим маркетингом.

Результати сегментування є передумовою для позиціонування. Сервісна компанія повинна, щоб досягти успіху, зайняти унікальну позицію, яка буде відрізняти саму фірму і її послуги від конкурентів. Позиціонування – це не те, яку послугу надає сервісна компанія, а те, як її сприймають споживачі, це дуже складний шлях до сприйняття споживачів
Резюме

Процеси надання послуг впливають на маркетинг і менеджмент персоналу сервісної компанії. Для підвищення ефективності роботи в сфері надання послуг і створення позитивного іміджу компанії необхідно враховувати особливості сервісних процесів. Маркетинг-мікс в сфері надання послуг на відміну від традиційного комплексу маркетингу, що включає „4Ps”, має більше складових – „7Ps”, які додатково до традиційних інтегрують у менеджмент послуг такі важливі компоненти, як: процес надання послуг, персонал і інші учасники процесу, фізичне оточення, продуктивність і якість.

Питання

  1. В чому полягають відмінності маркетингу послуг від маркетингу товарів?

  2. Опишіть сім інструментів комплексу маркетингу в сфері послуг?

  3. Чому комплекс маркетингу в сфері послуг біль розширений ніж в виробничій сфері?

  4. Обгрунтуйте включення в комплекс маркетингу факторів „процес” та „фізичне оточення”.

  5. В чому полягають особливості елементів комплексу маркетингу „методи розповсюдження” та „методи просування” в сервісній сфері і виробничій?

  6. Чому важливо інтегрувати маркетингові і операційні функції?

  7. Які характеристики визначають ефективне сегментування?

  8. Чому сегментування важливе для сервісних компаній?


Теми рефератів і доповідей до семінару

1. Маркетинг відносин

Вправи

  1. Зробіть порівняльний аналіз сегментування на прикладі регіональних мереж роздрібної торгівлі „БУМ”, „Амстор”, „Обжора”, „Фуршет”, „АТБ”, визначте відмінності, переваги чи недоліки, а також, в чому полягають унікальні особливості кожної мережі і висловіть свою думку щодо ефективності сегментувння.

  2. На прикладі відомих регіональних сервісних компаній наведіть приклади успішного застосування окремих елементів комплексу маркетингу.

  3. На прикладі відомих торгівельних мереж проаналізуйте недоліки в застосуванні комплексу маркетингу, які специфічні для сервісної галузі елементи комплексу маркетингу не враховані в маркетинговій діяльності.

  4. Проаналізуйте тарифну політику, як елемент комплексу маркетингу, на ринку туристичних послуг в регіоні.

  5. Наведіть приклади невдалих заходів з просування, які проводились регіональними сервісними компаніями.

  6. На прикладі двох закладів із сфери освітніх послуг зробіть порівняльний аналіз комплексу маркетингу.


^ 3.2. Позиціонування і просування послуг
3.2.1. Створення цінності для споживачів в сфері послуг.

3.2.2. Особливості позиціонування послуг.

3.2.3. Просування послуг.

Література [ 29, 33, 49, 57]


      1. Створення цінності для споживачів в сфері послуг

Щоб бути конкурентоспроможною, сервісна компанія повинна створювати послуги, які мають цінність для споживачів не меншу ніж у конкурентів. Створення цінності для покупця є підґрунтям і основною засадою успіху фірми у довгостроковій перспективі, бо задоволений споживач – це лояльний споживач, який готовий робити повторні закупки протягом тривалого часу, залучаючи до цього також своє оточення. В наслідок цього зростають статки фірми, збільшується ефективність комунікацій з потенційними клієнтами. Більш висока цінність може мати і більш високу вартість, що в свою чергу впливає на доходи. В результаті створена цінність для споживачів зумовлює створення цінності для акціонерів, постачальників та інших контактних аудиторій, персоналу і суспільства в цілому.

Цінність – здатність послуги задовольнити потреби або забезпечити певні вигоди споживачеві. Цінність залежить від сприйняття споживача і тому вона є суб’єктивною. Наприклад, страхування житла є вкрай необхідним для власника дорогого помешкання у великому місті і зовсім нецікаве для власника халабуди з очерету. Послуги няні цінні для молодої родини з дитиною і не мають цінності для одинаків похилого віку.

Слід також відокремлювати такі поняття як цінність для обміну і цінність для використання. Окремі речі, що мають суттєву цінність, з точки зору споживання, можуть взагалі не мати цінності для обміну. Наприклад, питна вода має високу цінність для споживання при незначній вартості, ювелірні коштовності мають високу вартість при досить невизначеній корисності споживання. Теж саме стосується і послуг.

Цінність послуг, виходячи з цінності для споживача, включає наступні шість компонентів: сприймаєма якість, внутрішні притаманні ознаки, зовнішні ознаки, ціна у грошовому вимірі, негрошова вартість, час [57, с.126]. Модель цінності послуг наведена на рис.3.2.


Рис.3.2. Модель цінності послуг
Сприймаєма якість для послуг визначається задоволенням споживача. Взагалі якість послуг найбільшою мірою визначається саме сприйняттям споживача але для її оцінки можливо використовувати певні критерії, які визначаються наступними факторами: мовні комунікації, особисті потреби, минулий досвід, зовнішні комунікації сервісної компанії.

^ Внутрішні притаманні ознаки – це ті вигоди, які надаються покупцю у вигляді двох складових основної послуги і додаткової. Основна послуга – це мінімальна вигода на яку розраховує клієнт. Наприклад, основна послуга при користуванні платіжною банківською карткою – отримання готівки через банкомат, додаткові послуги при цьому включають поповнення через банкомат свого рахунку шляхом внесення готівки, переказ коштів з свого рахунку, сплата комунальних платежів, придбання ваучерів передплати послуг мобільного зв’язку.

^ Зовнішні ознаки пов’язані з послугою, але при цьому існують окремо від неї. Наприклад, для послуги отримання готівки через банкомат важливим є розташування банкомату у місцях зручних і доступних для клієнтів цілодобово, тож для клієнтів банків цінність карток зростає при наявності розвиненої мережі банкоматів. Репутація страхової компанії як надійної підвищує цінність її страхових полісів.

^ Ціна у грошовому вимірі – сума видатків, які несе покупець в грошовому вимірі, включаючи вартість послуги та інші витрати, які несе споживач. На вибір споживачів має великий вплив ціна, при цьому послуга з рівноцінною якістю, але з меншою ціною, для споживача має більшу цінність.

^ Негрошова вартість – будь-які витрати покупця, окрім фінансових, які він має понести для отримання послуги. Включає в себе витрати часу, фізичні зусилля, психологічне навантаження, а також сенсорні подразники [33, с.180]. Наприклад, під час обслуговування клієнт може витрачати зайві зусилля, які викликані незручними сидіннями, несприятливим температурним режимом чи освітленням у приміщенні та ін.

Час, з точки зору цінності, має три напрямки: час на отримання послуги; послуги, що заощаджують час; час, протягом якого діють вигоди від наданої послуги.
^ 3.2.2. Особливості позиціонування послуг

Якщо сегментування ринку, яке є одним з першочергових інтегрованих елементів маркетингового менеджменту, відповідає на питання „хто”, то позиціонування, як наступна задача, відповідає на питання „що”. Що саме ми пропонуємо цільовому сегменту і в чому полягають переваги та відмінності від пропозицій конкурентів.

Посилення конкуренції в сфері послуг вимагає від сервісних компаній диференціювати свій продукт так, щоб його помітив споживач. Особливо ця проблема посилюється в країнах з розвиненою економікою і в галузях з високорозвиненим сервісом (банківські і страхові послуги, готельний бізнес, освітні послуги).

Позиціонування – це процес, який дозволяє створити у свідомості потенційного споживача вигідної позиції певного продукту, при цьому, позиція повинна мати чіткі відмінності послуг від конкурентних і уявляти цінність для споживачів.

Позиціонування використовується як для підтримки діючої, так і для формування нової позиції продукту на ринку. Ефективність його залежить від того, наскільки точно менеджери знають переваги своїх споживачів і характеристики послуг конкурентів.

При позиціонуванні товарів активно застосовуються комунікативні елементи комплексу маркетингу (перш за все реклама) для створення наочних асоціацій, які повинні виділити даний продукт в свідомості споживачів. Наприклад, візуальний образ відомого спортсмена-боксера з реклами популярного українського пива хоча і не має жодного відношення до смакових властивостей продукту, виділяє дану марку серед численних конкурентів. Кондитерські вироби відомої марки „АВК” в рекламних роликах позиціонуються як „шоколадна розкіш”, що також певною мірою виділяє їх.

В сфері послуг позиціонування не може спиратись на візуальні або невизначені обіцянки, хоча реклама і інші засоби комунікацій викликають зацікавленість потенційних споживачів. Процес прийняття рішень при виборі послуги в умовах конкуренції спирається на важливі для споживача параметри послуг. Позиціонування послуг може ґрунтуватись на параметрах якості послуг та на параметрах, що свідчать про послугу [57, с.192].

До параметрів якості належать: 1)надійність, 2)чуйність, 3)гарантії, 4)співпереживання, 5)відчутність.

До параметрів, що свідчать про послугу належать: 1)персонал, 2)фізичне оточення, 3)процеси.

Для прийняття рішень щодо позиціонування використовується також графічний інструмент, який називається картою позиціонування. Карта позиціонування відбиває графічно відносні позиції конкурентів на засадах сприйняття їх споживачами. При цьому використовуються два або більше параметрів. Якщо для опису продукту необхідно більше трьох параметрів, складається ряд окремих графиків.
^ 3.3.3.Просування послуг

Засоби просування, як і позиціонування, є інструментом, що впливає на сприйняття споживачами сервісного продукту. Маркетингові комунікації забезпечують зв’язок між сервісною компанією і потенційними споживачами. В умовах загострення конкуренції зростає значення ефективності комунікаційної політики, яка повинна сприяти залученню нових споживачів, формуванню споживчих переваг до сервісних продуктів конкретних торгових марок.

В сфері послуг маркетингові комунікації вирішують наступні завдання: 1) інформування потенційних споживачів щодо характеристик і переваг сервісного продукту; 2) переконання цільових споживачів і спонукання їх до прийняття рішення про закупівлю конкретного сервісного продукту і здійснення вибору серед конкурентів саме на користь певної торгової марки; 3) нагадування існуючим і потенційним споживачам про сервісний продукт і спонукання до конкретних дій; 4) підтримка контактів із клієнтами та контактними аудиторіями.

При розробці комунікаційної політики сервісних компаній слід враховувати особливості, що притаманні послугам і сервісній сфері, які впливають на зміст і засоби інтегрованих маркетингових комунікацій. До цих особливостей належать шість найбільш суттєвих відмінностей сфери послуг [33, с.421]:

  • невідчутна природа сервісного процесу;

  • участь споживачів в процесі надання послуг;

  • складність оцінки якості послуг споживачами;

  • потреба у максимальній збалансованості попиту і пропозиції;

  • важливість персоналу, який безпосередньо контактує із споживачем;

  • відносно обмежена роль посередників.

У сфері послуг застосовуються традиційні методи стимулювання, але через інтерактивну і невідчутну природу послуг існують відмінності в прийомах їх здійснення.

Найбільша проблема полягає у формулюванні контексту просування. Необхідні відчутні характеристики якості послуг. Окрім того, значна частина процесу просування послуг відбувається після їх продажу. Заохочування клієнтів і формування між ними та фірмою відносин, що направлені на максимальне задоволення індивідуальних потреб, швидке і ефективне вирішення проблем, є необхідною складовою маркетингової діяльності в сервісній сфері, яку визначають як маркетинг відносин.

Комунікаційна політика в сервісній сфері націлена на вирішення таких основних рекламно-інформаційних задач:

- створити чіткі образи компаній та торгових марок, що легко запам’ятовуються;

- сформувати прихильність споживачів за рахунок інформування їх про переваги та особливі вигоди конкретної послуги (торгової марки);

- викликати у споживачів бажання попробувати нову послугу, надати відповідні стимули до цього;

- ознайомити споживачів із сервісними процесами;

- навчити споживачів користуватись послугами з максимальною користю для себе;

- стимулювати попит під час його падіння та обмеження попиту в період підвищеного споживання;

- порівняти свої послуги із послугами конкурентів для посилення власних позицій;

- зменшити відчуття невизначеності та ризику, надаючи консультативну допомогу і додаткову інформацію;

- переконати споживачів у надійності послуг і виконанні гарантійних зобов’язань;

- заохочувати цільових споживачів і активних службовців;

- позиціонувати свої послуги відносно пропозицій конкурентів.

^ Планування заходів по маркетинговим комунікаціям у сервісній сфері здійснюється у наступній послідовності:

- визначити цільову аудиторію;

- обрати найбільш ефективні для конкретних цілей інструменти

комунікації;

- визначити основні етапи комунікативного процесу;

- встановити терміни і територіальні рамки для реалізації програми

маркетингових комунікацій.

^ Комплекс маркетингових комунікацій у сервісні сфері складається з наступних елементів: особисті комунікації, реклама, PR, стимулювання збуту, інструктивні матеріали і корпоративний дизайн (табл.3.1.).
1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

Маркетинг послуг icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Маркетинг послуг iconMarketing is the performance of business activities directed toward...
Маркетинг здійснення підприємницької діяльності, спрямованої назустріч потоку товарів І послуг від виробника до споживача чи користувача....
Маркетинг послуг iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни
«Організація екскурсійних послуг», «Організація транспортних подорожей», «Організація анімаційних послуг в туризмі», «Інформаційні...
Маркетинг послуг iconТеми дипломних проектів студентів гр. Мкс-21 спеціальність «Маркетинг»...
Розрахунок впливу іміджу відомих особистостей на попит при просуванні послуг готельного бізнесу
Маркетинг послуг iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
Маркетинг послуг iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
Маркетинг послуг iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
Маркетинг послуг iconМаркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної І суспільної...
Ціль маркетингу – підвищення якості товарів І послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня...
Маркетинг послуг iconЗадача пп «Адвокат +»
Маркетинг як система економічної діяльності. Маркетинг як ринкова конкуренція. Потреба. Запит. Попит. Товар. Обмін. Увага. Ринок....
Маркетинг послуг iconДовідка про роботу виконавчого комітету, виконавчого апарату та комунальних...
Центр надання адміністративних послуг надає 47 видів послуг. До Центру на 01. 01. 2014 року надійшло 7653 звернень, із них задоволено...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка