Маркетинг послуг




НазваМаркетинг послуг
Сторінка3/7
Дата конвертації20.06.2013
Розмір0.96 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7

Удосконалення обслуговування та лояльність клієнтів

Поняття лояльності вживається для характеристики готовності споживачів залишатись клієнтом фірми, користуватись її послугами, а також за власною ініціативою рекомендувати послуги цієї фірми іншим особам.

Лояльний клієнт є джерелом прибутку для фірми. Більш того, чим довше людина залишається клієнтом, тим більшу користь вона приносить [33, С.233]. Спеціальні дослідження показали, що в основі цього приросту знаходяться чотири фактори:

  • отримання прибутку за рахунок зростання обсягів продажу, клієнти-підприємства розширюються і збільшуються обсяги споживання, індивідуальні клієнти більше споживають через те, що до закупівель залучаються їх сім’ї;

  • отримання прибутку за рахунок зниження експлуатаційних витрат. Досвідченим клієнтам потребується менш інформації та додаткової уваги персоналу, вони менше роблять помилок, що сприяє підвищенню ефективності обслуговування;

  • отримання прибутку за рахунок рекомендацій послуг фірми іншим клієнтам. Безкоштовна реклама або так зване „сарафанне радіо” сприяє налагодженню позитивних комунікацій і економії капіталовкладень;

  • отримання прибутку за рахунок ціни. Для постійних клієнтів не потрібні акційні знижки, які зазвичай стимулюють споживачів-новачків. При цьому постійні клієнти навіть готові платити більшу ціну під час підвищення цін у період коливання попиту та за термінове виконання робіт.

Слід враховувати, що лояльність клієнтів не є чимось постійним і само собою зрозумілим. Вона існує до тих пір, поки послуги фірми створюють для клієнта цінність більшу, ніж послуги конкурентів. Якщо клієнт незадоволений або конкурент надає більшу цінність є суттєвий ризик втрати клієнта.

Також слід враховувати, що в окремих сферах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу приходиться на існуючих клієнтів [15, С.245]. То ж зрозуміло, на скільки важливо зберегти лояльність цих клієнтів. Дослідження в цій сфері показують наступне:

  • для задоволених клієнтів рівень повторних закупівель дорівнює 92%;

  • для незадоволених клієнтів, які не висловили свого незадоволення, рівень зменшується до 78%;

  • для незадоволених клієнтів, які звернулись із скаргами та отримали відповідь, що їх не задовольнила, рівень повторних закупівель складає 46%;

  • для незадоволених клієнтів, які звернулись із скаргами та заявами, але отримали відповідь, що їх задовольнила, рівень повторних закупівель складає 91%.

У згаданій вище книзі Фергала Куіна „Коронуя покупателя” [32, С.68] є розділ „Як і навіщо створювати велику кількість скарг”. Досвідчений у проблемах сервісних компаній автор обґрунтовано рахує, що будь-яка скарга є сигналам невдачі у роботі, то ж чим менше скарг – тим далеко не краще. Якщо дійсно у своїй сервісній діяльності прагнути досконалості, то слід бути зацікавленим виявляти скарги і робити з них висновки. Зменшення кількості скарг не є показником зменшення проблем, які є у клієнтів під час обслуговування. Скарга, хоча і є свідком помилки у обслуговуванні, але при цьому вона є і блискучою можливістю виправити положення, покращити відносини із споживачем і спонукати його до подальшої співпраці. Скарга дає можливість удосконалити те, що пропонується споживачам.

Фергал Куін наводить таку статистику, що незадоволені споживачі діляться своїми переживаннями із 20 іншими людьми, які таким чином дізнаються про компанію найгірше. Але кожен задоволений споживач ділиться своїми враженнями тільки з 1 людиною, які дізнається про компанію з хорошого боку. Тож навіть маючи більшість лояльних покупців, можна втрачати динамічно свої позиції через усну пропаганду. Це вимагає від сервісної компанії шукати шляхів спілкування з незадоволеними споживачами, виявлення скарг і вирішення їх проблем.

Як же слід правильно поводитись із скаргами. Вірні дії наступні [32, С.73]:

  1. Висловлюйте співчуття швидко. Цим можливо допомогти справі.

  2. Довіряйте покупцю. Не слід з недовірою ставитись до всіх негативних відгуків, бо переважна більшість покупців – це чесні люди.

  3. Ніколи не переконуйте покупця в тому, що він не правий. Хоча покупець буває, що помиляється, але спроба переконати його в цьому – вірний шлях втратити його, він ніколи вам цього не пробачить.

  4. Не перекладайте провину на інших, беріть відповідальність на себе. На справді, в сучасних умовах причина скарги може бути за межами того місця, де клієнт отримав послугу, але не слід посилати клієнта кудись іще, слід перш за все спробувати максимально владнати проблему на місті. Але це не значить, що не слід потім висувати претензії постачальникам та партнерам.

  5. Докладайте зусиль, щоб владнати проблему якомога швидше. Не вирішену скаргу можна зрівняти з відкритою раною, доки вона не буде перев’язана, стан буде погіршуватись.

  6. Перш за все потурбуйтесь про те, щоб про вашу готовність вирішувати скаргу дізнались покупці. Зробити це можливо за допомогою оголошень, реклами, тощо. Покупцеві повинно бути зрозуміло, що ви відкриті до того, щоб прийняти скаргу і покращити обслуговування. Це повинно бути відомо і персоналу компанії, якому слід не „захищатись” від скарг і не сприймати їх як критику власних зусиль, а вбачати в них нову можливість для обслуговування.

  7. Насамкінець слід завжди дякувати покупців за висловлені думки. Будьте вдячні, коли покупець скаржиться. Бо якщо він просто мовчки обере конкурентів, це може принести значно більшу шкоду.

Таким чином, скарги можливо перетворити на користь своїй компанії і це слід робити.
Резюме

Процес завоювання фірмою більшої частки ринку, розширення асортименту товарів та послуг, а також формування прихильності і лояльності клієнтів включає в себе наступні елементи: оцінка і вибір цільової аудиторії; дії по виявленню, вивченню та задоволенню потреб споживачів; заходи щодо залучення і стимулювання споживачів до довгострокових взаємовідносин.
Питання

  1. В чому полягають відмінності між важливими і визначальними характеристиками послуг, які впливають на вибір споживачів.

  2. Перерахуйте базові критерії при вивченні відношення споживачів послуг до сервісних компаній.

  3. Чому для маркетолога важливо вивчати поведінку споживачів?

  4. Які фактори впливають на поведінку споживачів?

  5. Перерахуйте особисті, культурні, соціальні та психологічні фактори

  6. Які головні стадії процесу прийняття рішення про закупівлю?

  7. Які специфічні особливості придбання послуг?

  8. В чому полягає лояльність споживачів?

  9. За рахунок чого лояльний клієнт приносить прибуток сервісній компанії?

  10. В чому полягає зацікавленість компанії при роботі із скаргами?

  11. Перерахуйте заходи, за рахунок яких компанія може підтримувати довгострокові стосунки з клієнтами.

Теми рефератів і доповідей до семінару

  1. Формування довгострокових відносин. Мережений маркетинг.

  2. Інформаційний маркетинг і формування довгострокових відносин з цільовими споживачами.

  3. Взаємодія із споживачами і маркетинг відносин.

  4. Формування взаємовідносин із споживачами при застосуванні маркетингу окремих угод (транспортні послуги, громадське харчування, послуги видовищних закладів).

Вправи

  1. Наведіть приклади придбання послуг (страхових, туристичних, банківських та ін.) на підставі різних підходів до прийняття рішення про закупівлю.

  2. Зробіть спостереження, як впливають культурні фактори на придбання освітніх послуг.

  3. Наведіть приклади власних референтних груп.

  4. Визначте на власному прикладі стадії процесу прийняття рішення про послуги з лікування/протезування зубів, перукарські послуги, послуги з підвищення кваліфікації, отримання другої вищої освіти, туристичні послуги, вечерю в ресторані.

  5. Наведіть власні спостереження щодо сприйняття різними сервісними компаніями скарг, проаналізуйте.

  6. Опишіть, як би ви діяли у випадку, коли ви, наприклад, менеджер авіаційної компанії при користуванні послугами іншого перевізника зіштовхнулись з неякісним обслуговуванням.

  7. Обґрунтуйте свої дії, коли, наприклад, до вас, адміністратора ресторану, звернеться клієнт із скаргою на неприємний смак блюда.

  8. Обсудіть причини, чому ви останнім часом перестали користуватись або плануєте не користуватись послугами конкретної сервісної компанії.

Розділ 3

3.1. Маркетинг-мікс у сфері послуг
3.1.1. Маркетинг-мікс.

3.1.2. Інтеграція маркетингу та операційних процесів.

3.1.3. Особливості сегментування ринку послуг.
Література [ 17, 28, 33, 57]
3.1.1. Маркетинг-мікс

Маркетинг-мікс - це сукупність елементів маркетингової діяльності, які спрямовуються на досягнення бажаної реакції цільового ринку, піддаються контролю і включають такі маркетингові інструменти як товар, ціна, методи розповсюдження і просування. Ці чотири групи маркетингових інструментів застосовуються в товарній сфері (умовно їх називають „чотири Рs”: product, price, place, promotion). Але в сфері послуг рекомендується маркетинг-мікс, який включає сім маркетингових інструментів, окрім визначених „4Рs”, ще три „Рs” – процес, фізичне оточення та учасники (process, physical environment, participant). Взаємозв’язок всіх семи компонентів є необхідною умовою ефективної роботи сервісних організацій.

^ Товар (послуга). В сфері послуг цей фактор визначає основну послугу та додаткові сервісні елементи, які необхідні для якісного надання послуги. Зміст, якість і додаткові послуги визначаються попитом ринку та конкурентним позиціонуванням. До цього ж елементу включаються і більшість матеріальних ресурсів.

^ Місце, кіберпростір і час – саме так визначає К.Лавлок елемент „place” [33, С.50], бо обслуговування споживачів пов’язане з вибором місця і часу виконання операцій, а також в залежності від характеру послуги передбачає фізичні та/або електронні канали збуту. Сервісні компанії можуть надавати послуги безпосередньо або діяти через посередників. Окремі послуги можуть виконуватись на дому або в офісі. Це стосується послуг, наприклад, з прибирання приміщень, обслуговування техніки.

Завдячуючи електронній пошті та Internet послуги можуть доставлятись через кібернетичний простір споживачеві, який може скористатись ними в будь-якому місці і в будь-який час. Сьогодні значна кількість послуг надається в такому зручному для споживачів форматі. Дуже поширений такий сервіс, як бронювання білетів на транспорт, бронювання готелів. замовлення подорожей, квитків на театральні вистави та ін. Особливо важливою перевагою такого сервісу є швидкість і зручність.

Послуги можуть бути пересувними або прикутими до конкретного місця розташування чи уявляти комбінацію цих характеристик. наприклад, послуги ресторану прикуті до місця його розташування. Фінансові послуги з обслуговування кредитних карток пов’язані з місцем розташування банкоматів. Для багатьох видів послуг місце розташування є дуже важливим фактором, від якого залежить в далеко терміновій перспективі витрати, попит і прибутковість.

Процес. В сфері послуг саме ефективний технологічний процес, який уявляє собою методику і послідовність дій, сприяє створенню ефективної системи обслуговування і гарантувати високу якість послуг. Недостатня увага до процесу призводить до низької якості і незадоволення споживачів. В сфері послуг процес для споживача важливий не менш, ніж результат. Наприклад, найдосконаліше лікування в стоматологічній поліклініці не забезпечить задоволення клієнта, якщо він зіткнувся з грубістю персоналу або очікування було надмірним. Інший приклад, отримання диплому університету не дасть високого рівня знань, якщо навчальний процес був неефективним.

^ Фізичне оточення – це важливий фактор в комплексі маркетингу сервісної компанії, тому що споживач знаходиться в контакті принаймні з такими елементами як приміщення, персонал і обладнання. Через те, що послуги є невідчутними, фізичне оточення є дуже важливою характеристикою якості послуг. Фізичне оточення наповнює концепцію послуги відчутним змістом, матеріальними свідоцтвами, то ж відповідно важливим завданням маркетологів є розробка, планування і контроль фізичного оточення. В цьому питання сфера послуг суттєво відрізняється від товарної, де, наприклад, споживача йогурту не цікавить колір стін у виробничому цеху молокозаводу, а от колір стін, уніформа персоналу, зовнішній вигляд обладнання у ресторані мають дуже важливе значення і вплив на споживчий попит.

Учасники. Цей фактор включає всіх людей, які беруть участь у виникненні послуги: покупців, співробітників та інших покупців. Відношення і дії співробітників, зрозуміло, безпосередньо впливають на якість послуги і успішну діяльність сервісної компанії. Але також поведінка інших покупців послуг може мати вплив на надання послуг. Наприклад, морський круїз може залишити не найкращі враження, якщо була неприємна компанія, перегляд театральної вистави може зіпсувати парочка невихованих підлітків. Взаємодія клієнтів з персоналом найчастіше формує уявлення про якість обслуговування. Успішні сервісні компанії приділяють велику увагу і докладають значних зусиль по підбору, навчанню і стимулюванню своїх співробітників, в першу чергу тих, хто безпосередньо контактує з клієнтами. Ті компанії, де якість послуг суттєво залежить від інших клієнтів, прагнуть знайти засоби, щоб управляти поведінкою своїх клієнтів.

Ціна і цінова політика – це інструменти, які направлені на вирішення проблем, пов’язаних як з витратами покупців так і витратами сервісної компанії. Ціна дуже важливий фактор в управлінні попитом. Окрім вирішення традиційних задач (встановлення роздрібних цін, націнок і умов кредитування), в сервісній сфері необхідно вирішувати таке завдання, як мінімізація витрат, що несе споживач, включаючи витрати часу, нервову напругу, фізичні втрати, неприємні відчуття та ін. Тому в сервісній сфері ціна, як показник цінності послуги, встановлюється не на базі видатків, а саме на базі цінності.

Просування в сфері послуг здійснюється традиційними методами (реклама, PR, стимулювання збуту та особисті продажі), але враховуючи невідчутну природу послуг є відмінності в прийомах здійснення комунікацій. Проблема полягає в формулюванні контексту просування, який повинен мати відчутні характеристики. Окрім того необхідно визначити очікування клієнта і виразити їх. Тому найчастіше застосовуються особисті продажі, саме вони мають найбільшу ефективність у сервісній сфері. Реклама, на відміну від товарної сфери, тут застосовується менше. Для сфери послуг також дуже важливим є те, що відбувається після продажу послуг, увага до клієнтів, стимулювання їх до повторних покупок, швидке і ефективне вирішення виникаючих проблем – все це складає післяпродажну маркетингову діяльність, яка називається маркетинг відносин, він широко застосовується в сфері послуг.
^ 3.1.2. Інтеграція маркетингу та операційних процесів

Завдяки характерним особливостям послуг невідчутності послуг, невіддільності їх від виробника, незбереження та непостійності якості, передбачається контакт з клієнтом, участь споживача у процесах надання послуг і більш високі вимоги до виробників послуг з боку споживачів, ніж у випадках придбання товарів. Таким чином процес купівлі послуги об’єднує наступні три функції:

  • операційна діяльність або процес виконання;

  • маркетинг;

  • менеджмент персоналу.

Операційна діяльність – основна функція в сфері надання послуг, яка включає систему обслуговування, а також операції з виконання та доставки послуг клієнтам. При цьому неможливо відокремити операційну діяльність від від маркетингових функцій. Рішення операційного персоналу, які пов’язані з розробкою послуг, залученням клієнтів повинні спиратись на інформацію про потреби клієнтів і шляхи їх задоволення, на результати сегментування ринку, на інформацію щодо стану конкуренції.

Маркетинг у сфері послуг спрямовується на виконання традиційних функцій, таких як реклама, просування послуг, так і безпосередньо на процес виконання. Ці функції можуть виконуватись як самостійними маркетинговими підрозділами, так і оперативними менеджерами. При цьому важливо ефективно поєднати маркетингові і операційні функції і підтримувати взаємодію між ними.

Окрім того, маркетинг послуг вимагає приділяти першочергову увагу взаємодії з покупцем, бо послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця і співробітника. ефективна взаємодія залежить від навичок персоналу і від технології виробництва, а також супутніх процесів. успішні сервісні компанії зосереджують свою увагу одночасно як на співробітниках, так і на покупцях. Задоволення споживачів, службовців і прибутки компанії взаємопов’язані і створюють ланцюжок „послуга-прибуток”. Цей ланцюжок має сім ланок:

  1. Прибуток і зростання фірми пов’язані з прихильністю споживачів.

  2. Прихильність споживачів пов’язана з споживчим задоволенням.

  3. Задоволення споживачів пов’язане із зростанням цінності послуг.

  4. Цінність послуги пов’язана з продуктивністю персоналу.

  5. Продуктивність співробітників пов’язана з їх прихильністю.

  6. Прихильність персоналу пов’язана з їх задоволенням.

  7. Задоволення персоналу пов’язане з внутрішньою якістю обслуговування.

Виходячи з вищевикладеного, маркетинг послуг вимагає проведення як внутрішнього, так і двохстороннього маркетингу (рис.3.1.).


внутрішній маркетинг зовнішній маркетинг









двохсторонній маркетинг


Рис. 3.1. Види маркетингу в сфері послуг

Внутрішній маркетинг (компанія-персонал) – маркетинг організації сфери послуг, що застосовується для здійснення навчання і ефективної мотивації персоналу, який безпосередньо контактує з клієнтом, а також підготовка всього обслуговуючого персоналу до роботи в команді і забезпечення задоволення споживача. Турбота про персонал, тобто про тих, хто піклується за клієнтів, є першоосновою маркетингу послуг і засадою прибутків компанії. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому.

Двохсторонній маркетинг (персонал-споживачі) – це маркетинг організації сфери послуг, який передбачає, що якість послуг у сприйнятті споживачів в значній мірі залежить від якості взаємодії продавця з покупцем. Враження покупця від послуги складається як з якісних характеристик (смак обідніх блюд в ресторані), так і з функціональних характеристик (ввічливість і привітність персоналу). Таким чином, сервісні компанії повинні прагнути задовольняти клієнтів надаючи технічно якісне обслуговування і удосконалюючи маркетингові навички та функції.

Сучасний стан технологій в сервісні сфері вимагає також приділяти увагу такому швидко зростаючому виду маркетингу як інтерактивний маркетинг. Цей вид прямого маркетингу здійснюється за допомогою інформаційних технологій в оперативному режимі. Сьогодні широке використання Internet значно розширює можливості маркетингу.
1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

Маркетинг послуг icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Маркетинг послуг iconMarketing is the performance of business activities directed toward...
Маркетинг здійснення підприємницької діяльності, спрямованої назустріч потоку товарів І послуг від виробника до споживача чи користувача....
Маркетинг послуг iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни
«Організація екскурсійних послуг», «Організація транспортних подорожей», «Організація анімаційних послуг в туризмі», «Інформаційні...
Маркетинг послуг iconТеми дипломних проектів студентів гр. Мкс-21 спеціальність «Маркетинг»...
Розрахунок впливу іміджу відомих особистостей на попит при просуванні послуг готельного бізнесу
Маркетинг послуг iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
Маркетинг послуг iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
Маркетинг послуг iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
Маркетинг послуг iconМаркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної І суспільної...
Ціль маркетингу – підвищення якості товарів І послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня...
Маркетинг послуг iconЗадача пп «Адвокат +»
Маркетинг як система економічної діяльності. Маркетинг як ринкова конкуренція. Потреба. Запит. Попит. Товар. Обмін. Увага. Ринок....
Маркетинг послуг iconДовідка про роботу виконавчого комітету, виконавчого апарату та комунальних...
Центр надання адміністративних послуг надає 47 видів послуг. До Центру на 01. 01. 2014 року надійшло 7653 звернень, із них задоволено...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка