Маркетинг послуг




НазваМаркетинг послуг
Сторінка2/7
Дата конвертації20.06.2013
Розмір0.96 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7

1.1.3. Проблеми, що виникають при наданні послуг

Компанії, які успішно працюють на ринку послуг і займають значну його частку, відзначаються високим рейтингом щодо оцінки їх послуг. Споживачі сприймають ці послуги як якісні. У випадку невідповідності сприймання послуг очікуванням клієнта, послуги сприймаються як неякісні.

Невідповідність очікувань і реальних послуг зумовлюється наступними причинами: 1) недосконале визначення концепції послуги, 2) використання неадекватних ресурсів, 3) неадекватне надання послуг, 4) перебільшені обіцянки.

З метою усунення причин, що зумовлюють проблеми при надання послуг, дії менеджменту повинні спрямовуватись на так званий технологічний процес. Задоволення споживача сервісом залежить від процесу надання послуги.

Надання послуг передбачає взаємодію чотирьох складових [57, с.51]:

  • покупця;

  • обслуговуючого персоналу;

  • системи доставки;

  • фізичного оточення або матеріальних свідчень.

Покупець є центральною складовою, бо саме задоволення його потреб є кінцевою метою процесу обслуговування. То ж сприйняття процесу надання послуги покупцем в решті решт зумовлює ступень задоволення споживача послугою.

Зазвичай покупець присутній в процесі надання послуги і має змогу спостерігати за ним та оцінювати якість. Тож головним завданням сервісної служби повинно бути забезпечення комфорту покупця, його безпеки та загального самовідчуття. А у випадках, коли при цьому присутні матеріальні складові, слід зосередитись також на ефективності сервісу щодо майна покупця, оптимізації сукупних його витрат (часу, коштів, зусиль та ін.).

З іншого боку, своєю поведінкою покупець може впливати на результат сервісного процесу, в результаті може мати місце незадоволення всіх сторін, які задіяні в процесі, включаючи персонал та інших покупців.

^ Обслуговуючий персонал є також важливою складовою процесу надання послуг. Персонал має двозначну позицію: він діє в інтересах сервісної компанії, з одного боку, з іншого, він повинен діяти у інтересах споживача. Цей подвійний стан зумовлює ряд проблем, коли інтереси покупця не співпадають з політикою компанії. Це може спричинити конфлікти і проблеми у між особистому спілкуванні.

З іншого боку, слід врахувати і проблему, що виникає в наслідок того, що для персоналу надання послуг є повсякденною звичайною справою, а для клієнта це може бути вперше. Особливо ця проблема актуальна у сфері медичних, юридичних послуг. Виникає потреба в тому, щоб персонал мав навички між особистого спілкування, які побудовані на доброзичливому ставленні, зацікавленості, дбайливості і ретельності.

Водночас завданням менеджменту є увага до потреб персоналу. Задоволення персоналу своїм становищем стимулює піклування про клієнтів компанії. А задоволенні клієнти приносять прибутки компанії, що в свою чергу, є основою задоволення власників і акціонерів компанії.

^ Система доставки є одним з чинників, що буває причиною розчарувань клієнтів. Вона складається з обладнання, засобів обслуговування, певних правил та організаційних заходів, а також процесів, які є за межами безпосередньо обслуговування клієнта. Ця система повинна влаштовуватись таким чином, щоб відповідати потребам і вимогам покупця.

^ Фізичне оточення є важливим фактором задоволення споживачів. Роль цього фактору зростає в залежності від термінів перебування клієнта в тому місці, де надається послуга. Фізичне оточення безпосередньо впливає і на сервісний персонал, що зумовлює його задоволення та мотивацію. Тож фізичне оточення повинно проектуватись з тим, щоб відповідати очікуванням споживача і бути комфортним для продуктивної роботи персоналу.

Окрім чотирьох перерахованих чинників, що формують основні проблеми при наданні послуг, слід також враховувати те, що переважна більшість послуг надається водночас для багатьох людей. Необхідно таким чином організовувати процеси, щоб вплив поведінки покупця на інших клієнтів не зменшував рівень задоволення кожного з учасників процесу. Це досягається за рахунок: обмеження пропозиції, яке стосується вікових обмежень, обмежень щодо зовнішнього вигляду (дрес-код) та ін.; встановлення правил поведінки для клієнтів (наприклад, „не палити”), підтримка і стимулювання позитивної взаємодії між клієнтами (наприклад, проведення спільних заходів).

Покупці послуг прагнуть уникнути проблем, що випливають з їх характеристик, і більше уваги приділяють зовнішнім ознакам та вірогідності якості сервісу.

Таким чином, завдання продавця полягає в тому щоб невідчутне набуло дещо відчутних рис.
Резюме

Процеси створення та надання послуг, а також особливості самих послуг і діяльності в сервісній сфері визначають особливості маркетингу і менеджменту у цій галузі. Основні відмінності між товарами і послугами полягають у невідчутності послуг, невіддільності їх від виробника, незбереженні та непостійності якості. Саме ці характеристики складають підґрунтя проблем, що виникають при наданні послуг, і на рішення яких спрямовуються маркетингові заходи.

Класифікація послуг також випливає з цих основних характеристик, а також

з характеру направленості послуг, який залежить від того, чи пов’язане надання послуг з матеріальними об’єктами.

Процес надання послуг складається з чотирьох елементів: покупця; обслуговуючого персоналу; системи доставки; фізичного оточення або матеріальних свідчень, а також інших покупців, які впливають на результат надання послуг. Саме від цих елементів залежить цінність послуги для споживача.

Питання

1. Що таке послуга?

2. Визначте відмінності між товарами і послугами?

3. Основні характеристики послуг.

4. Яким чином здійснюється класифікація послуг?

4. Які критерії можуть бути покладені в основу класифікації послуг?

5. Чим зумовлене значення сфери послуг?

6. Які тенденції в національній економіці та у сфері послуг можна визначити?

7. В чому полягає складність визначення послуг?

8. Визначте проблеми менеджменту, які виникають через специфічні характеристики послуг.
Теми рефератів і доповідей до семінару

  1. Аналіз динаміки структури зайнятості в сфері надання послуг в Україні (регіоні).

  2. Роль сфери послуг в економіці України (регіону).

  3. Структура сфери послуг в економіці України (регіону) і основні тенденції.

  4. Проблеми менеджменту, що виникають при наданні послуг.


Вправи

  1. Відповідно до класифікатора ДК 016-97здійсніть класифікацію послуг (секція, розділ, код): а) послуги санаторно-курортного обслуговування; б) послуги міських маршрутних таксі; в) послуги приватних вищих навчальних закладів з підвищення кваліфікації; г) послуги ресторанів; д) екскурсійні послуги; е) послуги фітнес-клубу; є) послуги хімчистки; ж) послуги ксерокопіювання; з) фото-послуги; и) послуги дитячої приватної музичної школи; і) послуги приватної гімназії; к) стоматологічний кабінет; л) косметичний салон; м) автосалон; н) магазин „МЕТRО”, о) магазин „АМСТОР”, п) магазин „PRAKTIKER”, р) дитяча спортивна секція з настольного тенісу; с) боулінг; т) гральний клуб.

  2. Наведіть конкретні приклади туристичних послуг, визначте проблеми, які виникають внаслідок незбереження. Запропонуйте, за рахунок яких заходів, можливо вирішити ці проблеми в кожному конкретному випадку.

  3. Наведіть приклади ділових послуг і компаній, які надають дані послуги. Як проявляється і як враховується компаніями невіддільність від виробника.

  4. Наведіть приклади послуг, які надають лікарські заклади. Запропонуйте, яким чином споживачам надати можливість до придбання послуг оцінити їх якість. Проаналізуйте, яким чином невіддільність та взаємодія клієнтів і персоналу впливає на кінцевий результат обслуговування та лояльність клієнтів.

  5. Наведіть конкретні приклади, коли сервісні компанії невдало вирішують питання невідчутності, незбереження, непостійності якості (на прикладі реклами, обладнання, інтер’єрів, інформації та ін.).



Розділ 2

^ 2.1. Роль і місце клієнтів у сервісному процесі

      1. Клієнти та їх потреби.

      2. Поведінка споживачів та специфічні аспекти придбання послуг.

2.1.3. Удосконалення обслуговування та лояльність клієнтів.

Література [ 15, 28, 32, 33, 57, 60]


      1. Клієнти та їх потреби

Всесвітньо відомий ірландський підприємець, засновник роздрібної мережі „Superguinn” Фергал Куін у своїй книжці „Коронуя покупателя” [32], яка стала результатом його багатого досвіду ведення бізнесу в сфері послуг, відзначив, що така, здавалось звичайна річ, як орієнтація на покупця є дуже рідким явищем. Але при цьому саме „відчуття споживача” повинно лежати в основі маркетингу.

Успішні компанії в сфері послуг знають потреби і вимоги своїх клієнтів, розуміють мотиви поведінки споживачів. Ці знання є основним підґрунтям для маркетингу. Для вивчення і розуміння клієнтів та їх потреб сервісним компаніям необхідно володіти певною інформацію, яка заснована на теорії поведінки споживачів. Розуміння мотивів поведінки людей ґрунтується на теорії ієрархії потреб людини Абрахама Маслоу.

Теорія визначає п’ять категорій потреб, які впливають на поведінку людини. Тобто незадоволені потреби мотивують дії людини. Ієрархія потреб уявляє собою піраміду, в основі якої 1)фізіологічні потреби (їжа, вода, одяг, житло) – основна категорія потреб, після відносного задоволення яких з’являються потреби інших рівнів: 2)потреби у захищеності (фізична безпека, охорона здоров’я, правопорядку, безпека оточуючого середовища), 3)соціальні потреби (любов, прихильність, дружба, духовна спорідненість), 4)потреба поваги (досягнення, довіра, незалежність, свобода, репутація, престиж, визнання, увага, розуміння) і, насамкінець, 5)потреба в самоствердженні та самореалізації.

У табл.2.1. наведено приклади послуг, що сприяють задоволенню певних потреб.

Але теорії Маслоу недостатньо для того, щоб прогнозувати та обґрунтовувати поведінку сучасних споживачів. Дослідники для цього використовують інформацію з дуже різних сфер знань таких, як: психологія, соціологія, соціальна психологія, антропологія, культура, економіка та ін.

Для дослідження мотивів споживчої поведінки найбільш часто використовується теорія мотивації Фрейда. Згідно теорії мотивації людина з моменту народження знаходиться під дією бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Психоаналітична модель Фрейда припускає, що важливі мотиви споживчої поведінки носять підсвідомий характер і свій вибір споживачі не в змозі чітко обґрунтувати.

^ Таблиця 2.1. Приклади послуг по категоріям потреб

Найменування категорій потреб

Приклади послуг, що сприяють задоволенню потреб

1. Фізіологічні потреби

Роздрібна торгівля;

Громадське харчування;

Оренда, наймання та продаж житла;

2. Потреби у захищеності (фізична безпека, охорона здоров’я, правопорядку, безпека оточуючого середовища)

Послуги охоронних агенцій;

Послуги страхових компаній;

Послуги лікувальних закладів;

Послуги спортивних та фітнес-клубів;

3. Соціальні потреби (любов, прихильність, дружба, духовна спорідненість)

Служба знайомств;

Послуги в сфері розваг і відпочинку;

Організація подорожей, туристичні послуги;

4. Потреба визнання (досягнення, довіра, незалежність, свобода, репутація, престиж, увага, розуміння)

Послуги в галузі освіти.

Професійні послуги;

5. Самоствердження та самореалізація

Послуги відповідного рівня


Існує ряд моделей споживчої поведінки, одна з них заснована на образі життя споживача [57, С.74]. Образ життя відіграє головну роль у виникненні потреб. Образ життя – це сукупність особливостей, які характеризують повсякденне життя людей і виявляються в діяльності, інтересах та поглядах. Образ життя формується певним переліком факторів, які в свою чергу визначають поведінку покупця. На рис.2.1 приведено процес прийняття споживачем рішення про закупівлю.

^ ОСОБИСТІ КУЛЬТУРНІ СОЦІАЛЬНІ ПСИХОЛОГІЧНІ

ФАКТОРИ ФАКТОРИ ФАКТОРИ ФАКТОРИ





  • МОТИВАЦІЯ

  • СПРИЙНЯТТЯ

  • ЗАСВОЄННЯ

  • ПЕРЕКОНАННЯ

  • СТАВЛЕННЯ

Рис.2.1. Процес прийняття споживачем рішення про купівлю


Дії маркетингу повинні бути направлені на побудову і укріплення взаємодії з клієнтами. Необхідно розуміти фактори, які відіграють вирішальну роль у прийнятті клієнтом рішення про закупівлю. З іншого боку, на відносини і потреби впливає образ життя, і в той же час вони є відбитком образу життя. З схеми на рис.1 ми бачимо, які фактори формують образ життя, в свою чергу образ життя впливає на потреби, а вони вже формують процес прийняття рішення. Інформація про поведінку споживачів при здійсненні закупівлі, а також після корисна для маркетологів, бо дає підстави для аналізу продажів і оцінки результатів позиціонування.

Узагальнюючи вищевикладене, для спрощення аналізу ринкової ситуації необхідно керуватись наступними питаннями „що”, „скільки”, „як”, „де”, „коли” і „хто”.

„Що” – предмет закупівлі, звичні чи особливі послуги, торгові марки, можливі заміните лі.

„Скільки” – кількісна інформація про обсяги закупівлі послуг та обсяги споживання.

„Як” – засоби і умови здійснення закупівель (умови оплати, кредит, передоплата).

„Де” – місця, де здійснюються звичайні і випадкові закупівлі послуг.

„Коли” – частота закупівель, інтервали між споживанням послуг.

„Хто” – покупці, споживачі, ініціатори закупівлі.

Відповіді на ці питання допомагають у цілеспрямованому пошуку і узагальненню даних та створенні системи маркетингової інформації.


      1. ^ Поведінка споживачів та специфічні аспекти придбання послуг

Дослідження поведінки споживачів в сфері послуг є більш складним процесом ніж у сфері товарного виробництва. Існують досить суттєві розбіжності в ставленні покупців до товарів і послуг. Споживачам значно легше визначитись з оцінкою товару на будь-якому етапі процесу закупівлі, що ж стосується послуг, то більшість з них оцінити досить складно.

Складність цієї оцінки випливає з характеристик послуг, перш за все, невідчутності.

Розглянута на рис.2.1. модель є загальною, але при придбанні послуг слід врахувати також окремі особливості. Споживачі оцінюють послуги інакше, ніж товари. Це зумовлено невідчутністю послуг та участю у процесах людей (персоналу, клієнтів, інших покупців), що призводить до змін в результатах. Для оцінки послуг споживачі використовують три критерії:

а) Досліджувані ознаки якості. Для послуг цей перелік включає вартість, розміщення, можливість вибору, рівень обслуговування.

б) Емпіричні властивості. Це ті якості, що виявляються тільки після споживання, в тому числі і задоволення результатом.

в) Очікувані властивості. Такі, відносно яких споживач може не мати інформації. Наприклад, якість і необхідність професійних послуг (медичні, юридичні) споживачі нездатні оцінити навіть після того як послуга виконана.

При придбанні послуг є специфіка і у джерелах інформації. Існує п’ять основних джерел інформації: пам’ять або особистий досвід, персональні джерела (друзі та сім’я), незалежні джерела (групи споживачів), маркетингові джерела (реклама та персонал) і експериментальні джерела. При придбанні послуг споживачі найбільш довіряють власній пам’яті і персональним джерелам, тому що засоби масових комунікацій не дають інформацію про досвід споживання. Не персональні джерела також непридатні для послуг, тому що багато сервісних компаній є сферою дрібного бізнесу і не мають можливості для реклами.

Тож при придбанні послуг у споживача інформації дещо менше і кількість варіантів чи альтернатив для прийняття рішення є більш обмеженою, ніж для товарів. Серед причин цього й те, що певну торгову марку товару покупець може придбати на різних товарних ринках, а от сервісні компанії продають, як правило, тільки одну марку послуг – свою.

В сфері послуг прихильність до марки змінюється досить рідко. Деякі послуги взагалі надаються єдиною компанією в регіоні і не мають альтернатив. Це, наприклад, характерно для комунальних послуг. Окрім того, для послуг зміна марки має більшу вартість ніж при зміні товарної марки. Наприклад, підключення до іншого оператора мобільного зв’язку обійдеться в певні кошти, тоді як зміна торгової марки газованої води не коштуватиме нічого.

То ж споживачі, наперед очікують більші ризики при придбанні послуг, ніж при придбанні товарів. Головна причина полягає в невідчутності послуг, одночасному їх виробництві і споживанні. Якщо у споживача немає власного досвіду, він стикається з невідомим, а це передбачає певний ризик. Друга причина полягає в тому, що послуги складно стандартизувати. По-третє, відчуття ризику ґрунтується на тому, що послуги не мають необхідних гарантій (навіть гарантія повернення коштів не компенсує втрат від неякісних медичних чи юридичних послуг). То ж через наведені причини придбання окремих послуг є або „звичним” (наприклад, перукарських) або автоматичним (наприклад, послуги мобільного зв’язку, послуги банкоматів).

Вивчення поведінки споживачів має кілька напрямків, одним з яких є також відношення споживачів до організації. В сфері послуг для оцінки використовуються специфічні критерії. Так базовими критеріями для сервісної компанії можуть бути такі [15, С.238]:

  • прислужливість і люб’язність;

  • швидкість реагування на замовлення;

  • дотримання термінів виконання;

  • готовність надати пораду;

  • технічні та виробничі можливості;

  • регулярність візитів;

  • гнучкість цін;

  • забезпечення високої якості послуг;

  • щирість контактів;

  • великий досвід роботи;

  • сучасність;

  • динамізм;

  • компетентність обслуговуючого персоналу;

  • можливість надання широкого спектру послуг.



1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

Маркетинг послуг icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Маркетинг послуг iconMarketing is the performance of business activities directed toward...
Маркетинг здійснення підприємницької діяльності, спрямованої назустріч потоку товарів І послуг від виробника до споживача чи користувача....
Маркетинг послуг iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни
«Організація екскурсійних послуг», «Організація транспортних подорожей», «Організація анімаційних послуг в туризмі», «Інформаційні...
Маркетинг послуг iconТеми дипломних проектів студентів гр. Мкс-21 спеціальність «Маркетинг»...
Розрахунок впливу іміджу відомих особистостей на попит при просуванні послуг готельного бізнесу
Маркетинг послуг iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
Маркетинг послуг iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
Маркетинг послуг iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
Маркетинг послуг iconМаркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної І суспільної...
Ціль маркетингу – підвищення якості товарів І послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня...
Маркетинг послуг iconЗадача пп «Адвокат +»
Маркетинг як система економічної діяльності. Маркетинг як ринкова конкуренція. Потреба. Запит. Попит. Товар. Обмін. Увага. Ринок....
Маркетинг послуг iconДовідка про роботу виконавчого комітету, виконавчого апарату та комунальних...
Центр надання адміністративних послуг надає 47 видів послуг. До Центру на 01. 01. 2014 року надійшло 7653 звернень, із них задоволено...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка