Маркетинг послуг




НазваМаркетинг послуг
Сторінка1/7
Дата конвертації20.06.2013
Розмір0.96 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7
Донецький державний університет управління

Кафедра маркетингу

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ:


Навчальний посібник

для студентів спеціальності 6.050100

„Маркетинг”

Укладач: к.держ.упр., доцент Сердечна Л.В.

Зав. кафедри: д.т.н., проф. Пілюшенко В.Л.

Донецьк 2008

ЗМІСТ

ВСТУП.........................................................................................................................3

Модуль 1. Теоретичні основи маркетингу послуг..............................................4

Розділ 1........................................................................................................................4

1.1. Характеристика та класифікація послуг.............................................................4

Розділ 2......................................................................................................................14

2.1. Роль і місце клієнтів у сервісному процесі......................................................14

Розділ 3. Позиціонування та маркетинг в сфері послуг...................................26

3.1. Маркетинг-мікс у сфері послуг.........................................................................26

3.2. Позиціонування і просування послуг...............................................................35

Модуль 2. Маркетинговий менеджмент в сфері послуг.................................46

Розділ 4. Управління процесом надання послуг...............................................46

4.1.Управління сервісними операціями..................................................................46 4.2.Управління якістю послуг..................................................................................54 Розділ 5. Стратегії маркетингу в сфері надання послуг..................................64

5.1.Конкуренція і стратегії в сервісній сфері .........................................................64

5.2.Створення нового продукту ..............................................................................74

ПЕРЕЛІК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.....................................................84

ВСТУП
В сучасних умовах вже ніхто не сумнівається у провідній ролі маркетингу, як інструменту управління бізнесом. Сьогодні його вивчають студенти практично всіх спеціальностей напряму економіки вітчизняних вищих навчальних закладів. На даний час для оволодіння питаннями маркетингу видається велика кількість навчальної, спеціальної і популярної літератури, публікуються в спеціальних виданнях науково-дослідницькі роботи як зарубіжних так і вітчизняних авторів, безліч матеріалів розміщено в Інтернеті, але при цьому з питань маркетингу послуг на даний час є певний дефіцит як вітчизняної літератури, так і перекладів.

Разом з тим, серед найважливіших сучасних трендів можна поставити на одне з перших місць динамічне зростання і розвиток сфери послуг.

Маркетинг послуг – це дисципліна, яка допоможе молодим спеціалістам оволодіти певними прийомами і методами маркетингового менеджменту у сфері послуг.

Мета даної роботи – допомогти студентам в опануванні теоретичних основ маркетингової діяльності у сфері надання послуг.

Структура посібника передбачає п’ять тем. Посібник складається з двох частин, які побудовані за модульним принципом. Весь матеріал згрупований у два модулі: перший, зміст якого викладено в першій частині, охоплює розділи 1-3 і включає теоретичні основи маркетингу послуг. Другий – управління маркетингом у сфері послуг, які охоплюють розділи 4-5, що входять до другої частини. Кожен розділ включає теми, які мають номери з двох чисел: перше номер розділу, друге – номер теми.

До кожної теми наведено питання для повторення та обговорення, теми для доповідей та рефератів, а також вправи. Для більш докладного опанування матеріалу наведено перелік рекомендованої літератури. Окрім того, до кожної теми наводиться перелік літератури.

^ МОДУЛЬ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ
Розділ 1

    1. Характеристика та класифікація послуг




      1. Характеристика послуг.

      2. Класифікація послуг.

      3. Проблеми, що виникають при наданні послуг.

Література [ 16, 29, 33, 57]

1.1.1. Характеристика послуг

Сучасна економічна ситуація як в світі, так і в Україні характеризується постійним і динамічним зростанням сфери послуг, активно зростає зайнятість в цьому секторі економіки. Це зумовлене як загальним зростанням економіки, завдячуючи чому зростає купівельна спроможність населення, так і розвитком туризму (він охоплює багато галузей економіки), залученням іноземного капіталу, розвитком фінансового сектору, телекомунікацій та ін.

Послуги уявляють собою нематеріальні продукти, які особи або організації надають споживачам.

Відповідно до визначень державного класифікатора продукції та послуг України ДК 016-97(ДКПП), „послуга – наслідок безпосередньої взаємодії між постачальником та споживачем і внутрішньої діяльності постачальника для задоволення потреб споживача”.

Закон України „Про стандарти, технічні регламенти та процедури оцінки відповідності” від 01.12.2005 №3164-ІV визначає послугу як „результат економічної діяльності, яка не створює товар, але продається та купується під час торговельних операцій”.

Закон України „Про закупівлю товарів, робіт і послуг за державні кошти” від 22.02.2000 р. №1490-ІІІ надає окремі визначення для термінів „роботи” і „послуги”. Роботи – проектування, будівництво нових, розширення, реконструкція, капітальний ремонт та реставрація об’єктів і споруд виробничого і невиробничого призначення, технічне переоснащення діючих підприємств, а також супровідні роботам послуги, у тому числі геодезичні роботи, буріння, сейсмічні дослідження, аеро- та супутникова фотозйомка та ін. послуги.

Послуги, виходячи з цього закону, будь-яка закупівля. крім товарів та робіт, включаючи підготовку спеціалістів, забезпечення транспортом і зв’язком, освоєння технологій, наукові дослідження, медичне та побутове обслуговування, а також консультаційні послуги, до яких належать послуги, пов’язані з консультуванням, експертизою, оцінкою, підготовкою висновків і рекомендацій.

Відповідно до визначень авторитетного фахівця у сфері маркетингу послуг, автора відомого підручника „Маркетинг послуг” Кристофера Лавлока [33]:

1)послуга – це дія або процес, що надається однією стороною іншій. Під час надання послуг можуть бути використані фізичні об’єкти (товари), але при цьому по суті дія носить невідчутний характер і, як правило, не призводить до отримання права власності на будь-що;

2) послуги – вид економічної діяльності, що створює цінність і забезпечує певні переваги для споживачів в конкретному місті і в визначений час, в результаті відчутних або невідчутних дій, які спрямовані на одержувача послуг або його майно.

Послугам властиві чотири специфічні характеристики:

  • невідчутність;

  • невіддільність від виробника;

  • незбереження;

  • непостійність якості.

Невідчутність послуг полягає в тому, що послуги не є матеріальними об’єктами, хоча при цьому вони можуть використовуватись та втілюватись в матеріальні предмети (наприклад, створення комп’ютерних програм). Більшість послуг уявляють собою дії і не мають відчутного кінцевого продукту (наприклад, консалтингові або юридичні послуги). Ряд послуг мають невідчутний кінцевий продукт з матеріальними продуктами (наприклад, послуги громадського харчування, ремонт житла, техніки, одягу, послуги фітодизайну та ін.).

В наслідок невідчутності послуги не створюють прав власності на них на відміну від товарів, окрім послуг, коли послуга здійснюється над матеріальним продуктом. Споживачі послуг, на відміну від покупців товарів, отримують доступ до придбаного продукту на обмежений термін часу. Деякі автори відсутність прав власності визначають як окрему характеристику послуг [28, с.752].

^ Невіддільність від виробника полягає в тому, що виробництво і споживання послуг неподільні, вони споживаються в процесі надання. стосовно товарів ці процеси відбуваються окремо один від одного. Невіддільність передбачає, як правило, і причетність споживача до процесу надання послуги. Більшість послуг не може бути збережена для майбутнього використання, споживач повинен бути присутнім під час її надання. Для окремих послуг характерне спільне споживання послуг (наприклад, перегляд фільму у кінозалі, тренування у фітнес-клубі, екскурсія на катері та ін.).

Незбереження послуг виникає через те, що більшість з них одночасно створюється і споживається. Послуги неможливо зберігати, накопичувати, переміщувати, інвентаризувати, використовувати в іншому місті та в інший час тощо. Враховуючи непостійність попиту на послуги, з огляду на їх незбереження виникає нагальна потреба ретельно прораховувати попит та формувати сервіс при управлінні процесами надання послуг.

^ Непостійність якості послуг обумовлюється тим, що послуга є результатом взаємодії покупця з обслуговуючим персоналом та іншими учасниками процесу надання послуг, тому кінцевий результат залежить від їх спільних дій та сприйняття покупця. Непостійність якості вимагає в процесі управління сервісними організаціями приділяти особливу увагу питанням нормування та стандартизації.

Внаслідок особливостей, що притаманні послугам, організаціям сервісної сфери не достатньо спиратись в управлінні на традиційні підходи до маркетингу.
^ 1.1.2. Класифікація послуг
На світовому ринку споживачам надається понад 600 видів послуг [54], кожен з видів ділиться на підвиди. Наприклад, банківський ринок налічує близько 300 різноманітних фінансових продуктів, страхових послуг на сучасному етапі існує близько 500.

Існує кілька підходів до класифікації послуг.

Послуги можуть класифікуватись по способу виробництва та реалізації: 1) послуги, що надаються за допомогою обладнання (автоматі, оператори управління та ін.); 2) послуги, що надаються на основі людської праці.

В залежності від матеріальної природи надання послуги можна поділити на матеріальні (транспорт, зв’язок, будівництво) та нематеріальні (побутові послуги, освіта, охорона здоров’я, страхування та ін.).

Виходячи із загального підходу до послуг [33], класифікація ґрунтується на характері направленості та ступені невідчутності. То ж виділяються чотири класи послуг: 1) відчутні дії, що спрямовані на тіло людини (пасажирські перевезення, медичні послуги, спортивно-оздоровчі, громадське харчування та ін.); 2) відчутні дії, що спрямовані на товари та інші фізичні об’єкти (охоронні послуги, ремонтні послуги, хімчистка, вантажні перевезення, гуртова та роздрібна торгівля та ін.); 3) невідчутні дії, що спрямовані на свідомість людини (освіта, інформаційні послуги, культурно-розважальні послуги, радіомовлення та телебачення та ін.); 4) невідчутні дії з невідчутними активами або послуги, що ґрунтуються на обробці інформації (банківські послуги, юридичні, консалтингові, страхові, маркетингові та ін.).

Класифікація послуг по типам передбачає п’ять типів: 1) виробничі (інжиніринг, лізинг, ремонт та обслуговування обладнання та ін.); 2) розподільчі (торгівля, транспорт, зв’язок); 3) професійні (банки, страхування, консалтингові, рекламні послуги та ін.); 4) споживчі (обслуговування домогосподарства, розважальні послуги); 5) громадські послуги (освіта, культура, ТБ, радіо).

Державний класифікатор продукції та послуг України ДК 016-97(ДКПП) є складовою частиною Державної системи класифікації і кодування техніко-економічної та соціальної інформації [16].

ДКПП призначено для використання органами центральної та місцевої виконавчої влади, фінансовими органами, органами статистики та всіма суб’єктами господарювання в Україні. ДКПП гармонізований з Державним класифікатором України ДК 009-96 „Класифікація видів економічної діяльності” КВЕД, але ДКПП має більш глибоку деталізацію.

Продукція та послуги галузей економіки України згруповані у блоки (17 секцій), які позначаються латинськими літерами, від A до F – це продукція, від G до Q – послуги. З чотирьох томів класифікатору послуги посідають – четвертий.

G – послуги з оптової та роздрібної торгівлі; послуги з ремонту

автомобілів, мотоциклів, особистих і побутових товарів;

H – послуги готелів та ресторанів;

I – послуги транспорту, складського господарства і зв’язку;

J – послуги з фінансового посередництва;

K – послуги з нерухомістю, здавання під найм та послуги юридичним

особам;

L – послуги у сфері державного управління і оборони;

послуги з обов’язкового соціального страхування;

M – послуги у сфері освіти;

N – послуги у сфері охорони здоров’я та надання соціальної допомоги;

O – послуги комунальні, громадські та індивідуальні;

P – послуги домашньої прислуги;

Q – послуги екстериторіальних організацій та органів.
Для порівняння наведемо дані деяких видів класифікаторів послуг [54], що узагальнені у табл.1.1. Наведені дані дозволяють скласти уявлення щодо можливих підходів та чинників класифікації послуг.
^ Таблиця 1.1. Характеристики класифікаторів послуг


Класифікація Світової організації торгівлі (СОТ)

Класифікація Організації економічної співпраці та розвитку

Загальноросійський класифікатор послуг населенню

Ділові

Посередництво

Побутові послуги

Зв’язок




Послуги зв’язку

Будівництво та інжиніринг




Житлово-комунальні послуги

Логістика

Постачання, планування поставок

Послуги торгівлі, громадського харчування, послуги ринків

Освіта




Послуги в системі освіти

Фінансові

Банки, нерухомість, страхування, інвестиційні послуги

Послуги банків (фінансове посередництво) страхування та ін.

Охорона здоров’я та соціальні




Медичні, ветеринарні послуги

Туризм і подорожі




Туристичні, екскурсійні послуги

Відпочинок, культура, спорт




Послуги закладів культури, фізкультури і спорту

Транспортні

Перевезення

Послуги пасажирського транспорту

Екологія







Інші







  1   2   3   4   5   6   7

Схожі:

Маркетинг послуг icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Маркетинг послуг iconMarketing is the performance of business activities directed toward...
Маркетинг здійснення підприємницької діяльності, спрямованої назустріч потоку товарів І послуг від виробника до споживача чи користувача....
Маркетинг послуг iconМіністерство освіти І науки, молоді та спорту україни
«Організація екскурсійних послуг», «Організація транспортних подорожей», «Організація анімаційних послуг в туризмі», «Інформаційні...
Маркетинг послуг iconТеми дипломних проектів студентів гр. Мкс-21 спеціальність «Маркетинг»...
Розрахунок впливу іміджу відомих особистостей на попит при просуванні послуг готельного бізнесу
Маркетинг послуг iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
Маркетинг послуг iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
Маркетинг послуг iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
Маркетинг послуг iconМаркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної І суспільної...
Ціль маркетингу – підвищення якості товарів І послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня...
Маркетинг послуг iconЗадача пп «Адвокат +»
Маркетинг як система економічної діяльності. Маркетинг як ринкова конкуренція. Потреба. Запит. Попит. Товар. Обмін. Увага. Ринок....
Маркетинг послуг iconДовідка про роботу виконавчого комітету, виконавчого апарату та комунальних...
Центр надання адміністративних послуг надає 47 видів послуг. До Центру на 01. 01. 2014 року надійшло 7653 звернень, із них задоволено...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка