1. маркетинг та його соціальні основи




Назва1. маркетинг та його соціальні основи
Сторінка8/12
Дата конвертації19.06.2013
Розмір1.59 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12


^ 2. Етапи процесу ціноутворення

1. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення.

1.1. Зовнішні чинники, що впливають на процес ціноутворення:

1.1.1. Державне регулювання ціноутворення:

  • жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання – встановлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);

  • непряме регулювання – законодавчі акти, обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником).

1.1.2. Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів).

1.1.3. Тип ринку:

  • чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із яких не має великого впливу на формування ринкової ціни);

  • монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару);

  • олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого);

  • чиста монополія (ринок одного продавця).

1.1.4. Корисність (цінність) товару в очах споживача.

1.1.5. Економічне середовище (інфляція, % ставки).

1.1.6. Попит. Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов.

Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни
1.2. Внутрішні чинники, що впливають на процес ціноутворення:

1.2.1. Рівень витрат. Існує два види витрат компанії:

  • постійні (не пов'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі);

  • змінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва).

Сума змінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.

1.2.2. Етап життєвого циклу товару.
2. Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії.

Після аналізу зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.

При виборі стратегії ціноутворення перед фірмою можуть ставитися такі задачі, як забезпечення виживання, максимізація поточних прибутків, завоювання лідерства за показниками долі ринку чи за показниками якості товару.

^ Забезпечення виживання стає основною ціллю фірми тоді, коли на ринку є дуже багато виробників та царить гостра конкуренція чи різко змінюються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства та збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на позитивний відгук споживачів. Виживання важливіше прибутків. До тих пір доки зниження ціни покриває витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

^ Максимізація поточних прибутків. Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін та вибирають таку ціну, яка забезпечує максимальне надходження поточного прибутку та максимальне покриття витрат.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками долі ринку. Вони впевнені, що компанія, якій належить сама велика доля ринку, буде мати самі низькі витрати та самі високі довгострокові прибутки. Прагнучи лідерства за показниками долі ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Їх метою є прагнення досягти конкретного збільшення долі ринку. З врахуванням цієї мети вони будуть формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

^ Завоювання лідерства за показниками якості товару. Фірма може поставити за мету, щоб її товар був самим високоякісним з усіх товарів, що пропонується на ринку. Зазвичай це потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості та проведення НДР.
3. Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни).

Метод ціноутворення – це спосіб визначення базової або вихідної ціни. Нижня межа ціни визначається витратами виробництва, верхня межа – наявністю якихось унікальних переваг товарів, що збільшують цінність товару у споживачів. Ціни товарів конкурентів і товарів замінників дають середній рівень цін, якого фірмі треба дотримуватися при встановленні цін.

Основні методи встановлення базової ціни можна умовно розділити на дві групи: витратні (базуються на калькуляції витрат) і ринкові (базуються на аналізі рівня й еластичності попиту, цінності товару для споживачів, наявності унікальних характеристик товару, цін конкурентів).

Витратні методи:

  • Розрахунок ціни за методом: “середні витрати плюс прибуток”.

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Розміри націнок змінюються в широких межах в залежності від виду товару: Ціна = собівартість + фіксована націнка, як % від витрат

Ця методика є популярною з ряду причин:

  1. Продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Пов’язуючи ціну з витратами, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто корегувати ціни в залежності від змін попиту.

  2. Якщо цим методом користуються всі фірми галузі, то їх ціни, скоріше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

  3. Більшість вважають цю методику більш справедливою по відношенню і до покупців і до продавців.

Недоліки:

1. Даний метод не пов'язаний із поточним попитом.

2. Він не враховує споживчі властивості товару.


  • Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

Суть даного методу в тому, що підприємство ставить перед собою мету одержати визначений, конкретний розмір прибутку. Виходячи з цієї мети, визначається ціна товару.

Поставивши перед собою мету: одержати визначений розмір прибутку, треба знайти таке співвідношення між доходом і витратами, що відповідало б розміру цільового прибутку. За допомогою даного методу можна дати відповідь на три питання:

1. Яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсягу виробництва одержати цільовий прибуток?

2. Який повинний бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалася визначена ціна (ціна задана ринком), щоб одержати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство зіштовхується з дефіцитом ресурсів (сировини, устаткування, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, яка повинна бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?
Ринкові методи:

  • Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається споживачем.

Основним фактором ціноутворення при цій методиці продавці вважають не витрати, а споживче сприйняття. Для формування в свідомості споживача уявлення про цінність товару вони використовують в своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку відповідає ціннісній значущості товару. Фірмі, що користується методом ціноутворення на основі ціннісної значущості товару, необхідно виявити які ціннісні уявлення є в свідомості споживачів про товари конкурентів. Якщо продавець запропонує ціну більшу, ніж визнана покупцями ціннісна значущість товару, збут фірми буде нижче, ніж міг би бути.

Визначення ціни товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути параметричний метод (з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу визначається ціна товару). Процес встановлення ціни на товар складається з наступних етапів:

1-й етап. Вибираємо якісні параметри товару, що визначають його споживчі властивості (5-7).

2-й етап. Підбираємо декілька незалежних експертів (5-8 чол.).

3-й етап. Просимо експертів оцінити важливість параметрів (вагу кожного параметру).

4-й етап. Просимо експертів оцінити за 10-бальною шкалою кожний параметр базового виробу (товар конкурента) і нашого виробу. Розрахуємо оцінку з урахуванням вагових коефіцієнтів і виводимо їхню суму за кожним параметром для обох виробів.

5-й етап. Визначимо ціну одного балу. Для цього необхідно відому ціну базового товару розділити на загальну суму набраних цим товаром балів.

6-й етап. Коли відома ціна одного балу, можна розрахувати ціну кожного параметра нашого товару.

7-й етап. Визначення ціни. Її можна визначити двома способами:

1) Ціна = ціна базового виробу •  балів нашого виробу /  балів базового виробу.

2) Ціна = бальна оцінка нашого виробу • ціна одного бала.


  • Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

Такий підхід використовують в основному компанії, що вибрали стратегію слідування за лідером. Ціна встановлюється головним чином на основі цін конкурентів, а не власних витрат або попиту. Такий метод використовують, коли рівень витрат дуже важко виміряти. Тоді допускають, що ціна, яка встановилася на ринку, є оптимальною для фірм даної галузі.


  • Ціноутворення на основі закритих торгів (тендерів).



4. Вибір стратегії ціноутворення.

Стратегія ціноутворення – це політика цін на довгострокову перспективу (вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає цілям підприємства).

Рішення, що повинні бути прийняті при розробці стратегії ціноутворення приймаються на шести рівнях:

  • ціновий рівень;

  • гнучкість цін протягом ЖЦТ;

  • диференціація цін у рамках товарного асортименту;

  • посегментна цінова дискримінація;

  • географічна цінова дискримінація;

  • стратегії стосовно конкурентів.


Рішення 1. Ціновий рівень

1) Використовуючи стратегію преміального ціноутворення («Зняття вершків») підприємство спочатку окупає витрати, потім захоплює ринок. Ціни встановлюються на рівні більш високому, ніж, на думку покупця, заслуговує товар із даною цінністю.

Дана стратегія буде ефективна у випадках, якщо:

  • існує досить великий попит на даний товар;

  • попит на даний товар нееластичний: немає або майже немає конкуруючих марок товарів

Переваги: можливість одержання високих прибутків у короткому проміжку часу; високі ціни є показником високої якості товару (на думку багатьох споживачів), що відбивається на іміджі фірми.

2) Застосовуючи стратегію цінового прориву («Низьких цін») підприємство спочатку захоплює ринок, а потім окупає витрати. Ціна встановлюється на більш низькому рівні, ніж заслуговує товар із погляду покупця, виходячи з цінності даного товару.

Переваги: захоплення великої частки ринку, збільшення обсягу продажів; високі бар'єри для входження в галузь нових конкурентів, ефект від масштабу.

Недоліки: товар може бути сприйнятий як низькоякісний; неможливість одержання високих прибутків; попит перевищує виробничі можливості; звужується можливість для цінового маневру в майбутньому (важко підвищувати низькі ціни, вихід – розширювати асортимент); можна не окупити витрати, якщо відбудеться різка зміна кон'юнктури.

3) При використанні стратегії нейтрального ціноутворення, ціна встановлюється на рівні, що забезпечує оптимальне з погляду споживача співвідношення ціни і якості продукції.
Рішення 2. Гнучкість цін протягом ЖЦТ

  • фіксовані ціни протягом ЖЦТ (ціна не піддається ринковим коливанням, залишається постійною, щоб у споживачів виникали асоціації певного товару з визначеною ціною);

  • абсолютно гнучкі ціни (ціна на товар буде чуйно реагувати на будь-яку, навіть найменшу зміну кон'юнктури ринку);

  • умовно гнучкі ціни (квартальні, річні), періодичні.


Рішення 3. Диференціація цін у рамках товарного асортименту

Зазвичай підприємство випускає не якийсь окремий товар, а асортимент товарів. У цьому випадку постає проблема співвідношення цін на окремі марки, моделі товару.

Щоб споживач міг чітко відокремити один якісний рівень від іншого, необхідно, щоб розходження в ціні відбивало розходження в цінності товару для споживача. Для цього:

1) ціновий перехід від однієї моделі до іншої не повинен бути плавним, тобто ціни моделей не повинні бути 200, 210, 220,..., 300, 310, 320, 330 грн. тощо;

2) ціни на товари різної якості не повинні бути близькими. Основна задача – виділити такі "сходинки" у цінах, що визначали б якість запропонованого товару.
Рішення 4. Встановлення єдиної ціни або її зміна по сегментах ринку (посегментна цінова дискримінація)

Цінова дискримінація – це продаж того самого товару різним покупцям за різною ціною. Цінова дискримінація можлива в наступних випадках:

  • Сегменти ізольовані один від одного;

  • Розходження в умовах споживання товару;

  • Незначні модифікації товару;

  • На промисловому ринку, змінюючи умови постачання і сервіс.


Рішення 5. Географічна цінова дискримінація передбачає включення транспортних витрат у ціну товару. Існує декілька підходів:

  • Встановлення єдиної ціни на всьому ринку, виходячи із середньої вартості доставки;

  • Встановлення поясних (зональних) цін (у залежності від дальності регіону);

  • Франкування (у контракті обумовлюються умови постачання товару).


Рішення 6. Перерозподіл витрат у рамках номенклатури

Прибуток від продажу одного виробу компенсує недоотриманий прибуток від продажу іншого виробу (оператори мобільного зв'язку продають телефони нижче тієї ціни, за якою вони придбали їх у виробника і доодержують цей залишок, коли покупець використовує послуги мобільного зв'язку, фотоапарати... ). Підприємства, у номенклатурі яких є товари, що взаємодоповнюють один одного, можуть у цінах на ці товари перерозподіляти витрати, тобто в ціну одного товару включати витрати або їхню частину на виробництво іншого.

5. Встановлення остаточної ціни (цінова тактика).

Встановленням початкової ціни товару і визначенням напрямку її бажаної зміни процес ціноутворення не закінчується. У ціні необхідно відбити зворотний вплив ринку на дії виробника щодо встановлення ціни. Ринкове коригування ціни припускає прийняття виробником ряду рішень, у результаті чого встановлюється остаточна ціна товару.

При встановленні ціни продавець повинен враховувати не тільки економічні, але й психологічні фактори ціни. Більшість споживачів розглядають ціну як показник якості. Крім того, при встановленні остаточної ціни керівництво повинно зважати на реакцію на ціну з боку інших учасників ринкової діяльності (дистриб’юторів, власного персоналу фірми, конкурентів, постачальників, державних органів).

Діячі ринку можуть встановлювати психологічно привабливі ціни (55,9 грн; 99,8 грн), а також використовувати знижки. Як винагороду споживачів за визначені дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу чи несезонні закупівлі, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. До подібних цінових коректувань відносяться: знижки і заліки.

Під знижкою за платіж готівкою розуміють зменшення ціни для покупців, що оперативно сплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30» – це означає, що платіж повинний бути зроблений протягом 30 днів, але покупець може відняти із суми платежу 2%, якщо розплатиться протягом 10 днів. Знижка повинна надаватися всім покупцям, що виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити витрати в зв'язку з поверненням кредитів і безнадійних боргів.

Під знижкою за кількість закупленого товару розуміють зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Типовим прикладом є умова «10 грн. за штуку при покупці менш 100 штук, 9 грн. за штуку при покупці 100 штук і більш». Знижки за кількість повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця в зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат із продажу, підтримці запасів і транспортуванню товару. Знижки служать для споживача стимулом робити покупки в одного продавця.

Функціональні знижки (знижки сфері торгівлі) виробники пропонують службам товароруху, що виконують визначені функції з продажу товару, його збереження, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони роблять йому різні за характером послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.

Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів і послуг. Вони дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року (закупівля лиж у весняний і літній сезони).

Під заліками розуміють інші види знижок із прейскурантної ціни. Товарообмінний залік – це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого (автомобілі, товари тривалого користування). Під заліками на стимулювання збуту розумію знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту.
^ ТЕМА 8: МАРКЕТИНГОВА політика розподілу (2)

1. Сутність політики розподілу.

2. Рівні каналу розподілу.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Схожі:

1. маркетинг та його соціальні основи iconЧастина І основи маркетингу с розділ 1 утність маркетингу І його концепція
Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія І інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної...
1. маркетинг та його соціальні основи iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
1. маркетинг та його соціальні основи icon8. Основи підприємницької діяльності
Економічні, соціальні та правові умови, що необхідні для здійснення підприємницької діяльності
1. маркетинг та його соціальні основи iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
1. маркетинг та його соціальні основи iconПитання до заліку з дисципліни «Право соціального забезпечення»
Державні соціальні стандарти та соціальні гарантії у сфері права соціального забезпечення
1. маркетинг та його соціальні основи iconЛемак В. В. Основи держави І права. Ужгород, 1996. Словарь-справочник...
Основні поняття: соціальна служба, соціальна робота, державна соціальна політика, соціальні технології
1. маркетинг та його соціальні основи iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
1. маркетинг та його соціальні основи icon1. основи загальної теорії держави І права
Влада – це соціальні відносини, у яких одна сторона (людина чи різні форми об'єднання людей) нав'язує свою волю, підкоряє своїй волі...
1. маркетинг та його соціальні основи iconТема Суспільство, глобалізація та соціальні зміни
Поняття суспільства. Головні ознаки суспільства та його структурні елементи.(див. Гіденс Е; Смелзер Н; Черниш Н.)
1. маркетинг та його соціальні основи icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка