1. маркетинг та його соціальні основи




Назва1. маркетинг та його соціальні основи
Сторінка4/12
Дата конвертації19.06.2013
Розмір1.59 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
^

Етап 2. Розробка плану дослідження


Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на такі питання: Хто чи що є об’єктом дослідження? Якого типу дані мають бути отримані? Які методи збирання інформації мають бути використані? Хто, де і коли проводитиме дослідження?

Щоб отримати відповіді на ці питання, необхідно визначити метод дослідження. Залежно від способу збирання інформації розрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.

Первинною називається інформація, яка збирається для даного дослідження.

Переваги первинної інформації:

  • дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті;

  • актуальність і надійність (за умови компетентності дослідника) отриманих даних;

  • методологія проведення дослідження контролюється фірмою.

Недоліки первинної інформації:

  • висока ціна;

  • значні витрати часу на проведення дослідження;

  • фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані (через відсутність фахівців, технічного забезпечення).

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма.

Переваги вторинної інформації:

  • низька ціна;

  • оперативність отримання інформації;

  • дані, які самостійно отримати неможливо.

Недоліки вторинної інформації:

  • інформація швидко втрачає актуальність;

  • невідповідність рішенням, що приймаються;

  • суперечливість даних, отриманих з різних джерел;

  • не завжди відома надійність інформації.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Інформація може бути внутрішньою та зовнішньою.

^ Внутрішня інформація – це дані, які збираються на підприємстві: маркетингова статистика, дані про маркетингові витрати тощо.

Зовнішня інформація – це опубліковані дані (публікації, збірники статистичної інформації, звіти та видання окремих фірм, довідники, книги, періодичні видання, прайс-листи тощо).

Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація.

^ Первинну інформацію – попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки – отримують під час польових досліджень.

Основними методами збирання первинної інформації є:

  • опитування;

  • експеримент;

  • спостереження;

  • панель.

Опитування – це збирання інформації шляхом ставлення запитань респондентам. Воно може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою.

Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (всі респонденти відповідають на одні і ті ж питання) або неструктурований (інтерв’юер ставить питання залежно від відповіді респондента на попередні питання).

Експеримент – це дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Наприклад, досліджують як упаковка, назва товару впливають на збут.

Експерименти можуть бути лабораторними (проводяться у штучно створеній обстановці) або польовими (проводяться в реальних умовах).

Спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів.

Спостереження може бути:

  • польовим або лабораторним;

  • відкритим (передбачається, що люди знають, що за ними спостерігають) або прихованим (не підозрюють про це).

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, серед яких – більша об’єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність, а поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів досліджень.

Панель – це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів.

Ознаки панелі:

  • постійними залишаються тема і предмет досліджень;

  • збирання даних проводиться через певні інтервали часу;

  • постійною залишається сукупність об’єктів дослідження – домогосподарства, підприємства торгівлі тощо.

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

  • кількість товару, що купується сім’єю;

  • частка ринку основних виробників;

  • прийнятні ціни, види упаковок, види товару;

  • відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, представників різних соціальних груп);

  • прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок;

  • ефективність маркетингових заходів.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження можна поділити на дві групи:

  • кількісні;

  • якісні.

Якісні дослідження мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається. Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах (напр., мотиви поведінки споживачів, рекламні ідеї тощо). До методів якісних досліджень належать:

  • спостереження;

  • глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно ставлять запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми;

  • фокус-група – вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучими під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження;

  • аналіз протоколу – метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори або аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації;

  • проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. При цьому користуються асоціативними методами (“Що перше спадає вам на думку при згадуванні мобільного телефону?”), дослідженнями за допомогою завершення речень (“Під час вибору холодильника для мене найважливіше було ... “) тощо.

Кількісні дослідження – це збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці (опитування і кабінетні дослідження).

Безпосередньому проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень – форм для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитувань тощо.

В анкетах використовується два типи запитань:

  • закриті – коли респондент вибирає одну із запропонованих відповідей (“Ви користуєтесь послугами мобільного зв’язку?” Так Ні);

  • відкриті – респондент дає відповідь своїми словами (“Чому Ви зупинили вибір саме на цьому оператору мобільного зв’язку?”).

Щоб виміряти суб’єктивні характеристики, такі як ставлення до фірми, певної марки товару, смаки тощо використовують різного роду шкали:

  • шкала найменувань – ставить у відповідність певним об’єктам лише їхню назву. (Приклад: “Якою зубною пастою Ви зазвичай користуєтесь? І даються назви ТМ” або Який з перелічених варіантів описує ваше основне заняття? Варіанти: службовець, підприємець, студент, пенсіонер, домогосподарка);

  • шкала порядку дає змогу проранжувати респондентів та їхні відповіді і вказує лише на відносну різницю між об’єктами (Приклад: “Проранжуйте зубні пасти в залежності від їхньої ефективності: 1 – найбільш ефективна”, потім – назви зубних паст);

  • шкала Лайкерта дає змогу вивчити ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями.

    Твердження

    Повністю згоден

    Згодний

    Важко сказати

    Не згодний

    Жодна паста не здатна побороти карієс

    1

    2

    3

    4

  • семантичний диференціал – шкала, яка має серію біполярних (протилежних) визначень, що характеризують властивості об’єкта. Наприклад: зубна паста Х

Дорога

_ _ _ _ _ _

Дешева

Має неприємний смак

_ _ _ _ _ _

Має приємний смак

Рекомендації щодо складання анкет

  1. Анкета складається з трьох частин:

    • вступу, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводяться інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь отримає респондент, взявши участь у опитуванні;

    • основної частини, яка безпосередньо стосується проблеми, що розглядається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті чи закриті запитання, запитання зі шкалою відповідей тощо;

    • даних про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан тощо. Рекомендується це розділ наводити наприкінці анкети, щоб не перешкоджати бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких запитань, наприклад, вік, дохід тощо.

  2. Запитання мають бути:

  • короткими, зрозумілими, такими що не припускають різних тлумачень їхньої суті;

  • сконцентрованими на якійсь одній проблемі;

  • сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респонденту термінології;

  • згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;

  • складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

  1. Під час складання анкети слід уникати:

  • зайвих запитань;

  • формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання “Оцініть надійність і зручність у використанні вашого мобільного зв’язку” слід розбити на два, оскільки відповіді на першу і другу половину можуть не збігатися;

  • подвійного заперечення (“Чи не вважаєте Ви, що не варто ...);

  • питань, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу. Замість цього мають бути використані інтервали, наприклад,

Ваш вік:

    1. 21 – 30 і т.д

Д/з. Припустимо, що Ваше підприємство визначило такі цілі маркетингового дослідження: оцінити профіль цільового сегмента; визначити сильні та слабкі сторони конкурентів; з’ясувати уподобання та смаки споживачів; визначити найбільш ефективні засоби реклами та форми стимулювання збуту. Розробіть анкету, трансформувавши пошукові питання у запитання анкети.


3. Сегментування ринку та позиціювання товару

3.1. Методи виходу на цільовий ринок

Після аналізу бажань і характеристик споживачів, фірма готова вибрати цільовий ринок, на який вона буде орієнтуватися і для якого буде розробляти відповідну стратегію. Існує три альтернативних методи, які може використовувати підприємство, щоб вийти на цільовий ринок:

^ Масовий маркетинг — це орієнтація підприємства на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Множинна сегментація — це орієнтація підприємства на два або більше сегменти з різними планами маркетингу для кожного з них.

^ 3.2. Сегментація ринку і його основні принципи

З точки зору маркетингу ринок складається з частин або сегментів. Процес розбиття ринку на чіткі групи споживачів на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці, для кожної з яких потрібен окремий комплекс маркетингу називається сегментування ринку.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той же набір збудних стимулів маркетингу або особливим чином відокремлена частина ринку, група споживачів, продуктів або підприємств, які мають певні загальні ознаки.

Основними принципами сегментації є:

  • Географічний принцип сегментації ринку — це принцип, коли до уваги приймає-ться регіон, адміністративний розподіл, чисельність та щільність населення, клімат.

  • Демографічний принцип сегментації ринку — це принцип, який враховує вік, стать, розмір сім’ї, сімейний стан, рівень доходів, професію, рівень освіти, національність, релігійні переконання.

  • Психографічний принцип сегментації ринку — це принцип, коли до уваги приймається стиль життя, належність до соціального класу, тип особистості, адаптація споживачів до нового товару.

  • ^ Поведінковий принцип сегментації ринку — це принцип, який враховує ступінь випадковості покупки, пошук вигоди, статус постійного клієнта, ступінь необхідності товару, емоційне становлення до товару, ступінь готовності купити товар, ступінь лояльності до торгової марки.

Уявимо, що ринок пива можна поділити на три групи за споживчими перевагами (світле, темне та міцне) і на три групи за ознакою віку споживачів (молодь, люди середнього віку, похилого віку). Зіставляючи споживчі переваги та вік споживачів, виділяють дев’ять сегментів ринку, при цьому існує п’ять шляхів виходу на ринок:

  • Концентрація на одному сегменті;

  • Орієнтація на споживчі переваги (виробництво світлого пива для всіх типів споживачів);

  • Орієнтація на групу споживачів (виробництво всіх типів пива для конкретної групи споживачів);

  • Обслуговування декількох не пов’язаних між собою сегментів, але кожен з них може відкривати для фірми привабливу можливість;

  • Охоплення всіх сегментів ринку: виробництво всього асортименту для всіх сегментів ринку.

При виході на ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо цей вихід був успішним, поступово займають і інші (діяльність японських фірм з планування виходу на ринок і захвату на ньому домінуючого положення: вони проникають на обійдену увагою ділянку ринку, завойовують собі ім’я за рахунок задоволення споживчих потреб, а потім розширюють свою діяльність на інші сегменти). Провідна компанія, як правило, повинна звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями, інакше вона ризикує, що на окремих сегментах її обійдуть фірми, що працюють на задоволення потреб цих сегментів.

^ 3.3. Вибір найбільш привабливих сегментів ринку

Цільовий ринок — це один або декілька сегментів, або увесь ринок у цілому, які відібрані фірмою для маркетингового дослідження, розробки та подальшої маркетингової діяльності з метою досягнення поставлених цілей.

Для його вибору слід оцінити потенційну вигідність використання кожного сегменту. Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, фірма повинна вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків (ринкових сегментів) вона зможе обслуговувати. Використовують такі стратегії охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг — це орієнтація фірми на масове виробництво, розподіл і стимулювання збуту одного і того ж продукту для усіх покупців одночасно. Фірма може прийняти рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей у потребах сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу (сіль, вода).

Диференційований маркетинг — це освоєння підприємством декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окрема програма маркетингової діяльності і окремий комплекс маркетингу.

У цьому випадку фірма вирішує оперувати певними сегментами ринку і виробляти товари спеціально для них. Відповідно для кожного сегмента планують і здійснюють певну маркетингову програму. Фірма сподівається збільшити обсяг продажу на кожному сегменті і завоювати там міцні позиції на майбутнє. Вибравши стратегію диференційованого маркетингу, фірми добиваються більшого обсягу продажу, ніж при стратегії недиференційованого маркетингу.

Концентрований маркетинг — це концентрація маркетингових зусиль фірми на великій частці одного ринку або декількох субринків.

Концентрований маркетинг пов’язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингових заходів на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою часткою обсягів продажу на великі ринки, він передбачає порівняно більшу частку продажу на малій кількості ринків. За допомогою такої стратегії компанії досягають зміцнення позиції на сегменті ринку, який обслуговується, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби. Разом з тим, концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним ризиком для фірми. Той сегмент, на який вона орієнтувалася, може не дати очікуваного результату з різних об’єктивних чи суб’єктивних причин.

Ринкове вікно — це сегмент ринку, яким нехтують інші.

Ринкова ніша — це сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми.

^ 3.4. Позиціювання товару на ринку

Позиція товару — це місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними товарами конкурентів. Позиціювання товару на ринку – забезпечення йому бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів, яке чітко відрізняється від інших товарів.

^ Мета позиціювання – допомогти покупцю виділити даний товар з широкого кола аналогічних товарів за будь-якою ознакою і віддати перевагу саме цьому товару при купівлі. Основою для вибору позиції товару є його конкурентні переваги або вигоди, які цей товар надає споживачам.

Стосовно до кожного з сегментів фірма повинна вирішить, яку саме позицію вона хоче в ньому зайняти. Вона вивчає позиціювання на цільовому ринку товарів конкурентів з точки зору властивостей, що є, на думку споживачів, найважливішими. Результати порівняння властивостей подають на схемі позиціювання товарів:

  1. із безлічі можливих властивостей на ній можна побачити тільки дві, які на думку споживачів є самими важливими.

  2. інтенсивність цих властивостей позначена у вигляді числових значень.

  3. чим ближче на схемі розташовані одна до одної дві марки, тим більше вони виглядають в очах споживача як ті, що задовольняють одну і ту ж потребу.

Далі фірма повинна з’ясувати, що саме з точки зору основних властивостей хоче від товару споживач. Думку кожного з споживачів про ідеальний товар відображають у вигляді точок на схемі споживчих переваг. Потім діяч ринку з’єднує схему позиціювання товарів та споживчих переваг в об’єднану схему, керуючись нею визначають потреби ринку та наповненість ринку товарами конкурентів.

Врахувавши позиції фірм конкурентів, фірма в подальшій роботі може піти двома шляхами. Перший – позиціонувати себе поряд з існуючими конкурентами та почати боротьбу за долю ринку. Керівництво може зробити це, коли відчуває, що:

  1. фірма може створити продукт, що має переваги над товарами конкурентів;

  2. ринок дуже великий, щоб вмістити двох конкурентів;

  3. фірма має більші, ніж у конкурента ресурси;

  4. вибрана позиція в найбільшій мірі відповідає її сильним діловим сторонам.

Другий шлях – розробить продукт, якого ще немає на ринку. Фірма завоює собі споживачів, що хочуть мати продукти даного типу, оскільки конкуренти їх не пропонують. Однак керівництво фірми повинно впевнитися в наявності:

  1. технічних можливостей створення даного продукту;

  2. економічних можливостей створення продукту в рамках запланованого рівня цін;

  3. достатньої кількості споживачів, що захочуть купувати даний товар.

Якщо всі відповіді будуть позитивними, значить фірма відшукала нішу на ринку і повинна розробити заходи для її заповнення.

З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які б призвели до сталої думки покупця про переваги конкретного товару на конкретному ринку. Мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання.

Основна мета стратегії позиціювання — сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Схожі:

1. маркетинг та його соціальні основи iconЧастина І основи маркетингу с розділ 1 утність маркетингу І його концепція
Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія І інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної...
1. маркетинг та його соціальні основи iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
1. маркетинг та його соціальні основи icon8. Основи підприємницької діяльності
Економічні, соціальні та правові умови, що необхідні для здійснення підприємницької діяльності
1. маркетинг та його соціальні основи iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
1. маркетинг та його соціальні основи iconПитання до заліку з дисципліни «Право соціального забезпечення»
Державні соціальні стандарти та соціальні гарантії у сфері права соціального забезпечення
1. маркетинг та його соціальні основи iconЛемак В. В. Основи держави І права. Ужгород, 1996. Словарь-справочник...
Основні поняття: соціальна служба, соціальна робота, державна соціальна політика, соціальні технології
1. маркетинг та його соціальні основи iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
1. маркетинг та його соціальні основи icon1. основи загальної теорії держави І права
Влада – це соціальні відносини, у яких одна сторона (людина чи різні форми об'єднання людей) нав'язує свою волю, підкоряє своїй волі...
1. маркетинг та його соціальні основи iconТема Суспільство, глобалізація та соціальні зміни
Поняття суспільства. Головні ознаки суспільства та його структурні елементи.(див. Гіденс Е; Смелзер Н; Черниш Н.)
1. маркетинг та його соціальні основи icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка