1. маркетинг та його соціальні основи




Назва1. маркетинг та його соціальні основи
Сторінка3/12
Дата конвертації19.06.2013
Розмір1.59 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
^ ТЕМА 3: ВИДИ МАРКЕТИНГУ
Будь-яка фірма діє в умовах складного, змінного середовища. Якщо вона хоче вижити, їй треба пропонувати дещо, що має цінність для тої чи іншої групи споживачів. Компанії вважають маркетинг основним комплексним засобом спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбуваються на ньому, тому вони застосовують різні види маркетингу, в різних ситуаціях.

Наведемо класифікацію видів маркетингу.
1. Залежно від цілей обміну та сфери застосування розрізняють:

  • Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) – маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку;

  • Некомерційний маркетинг – це діяльність спрямована на створення, підтримку або зміну відношення потенційних та існуючих споживачів до певних організацій та їх професійної діяльності, це маркетинг неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії), а також соціальний маркетинг, метою якого є досягнення певних суспільних цілей.

Соціальний маркетинг – маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (маркетинг соціальних служб молоді, пенсійний фонд).

^ Комерційний маркетинг поділяють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий, промисловий, маркетинг послуг, банківський, аграрний та ін.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на кінцевих споживачів товарів, які купують їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Рішення про купівлю приймаються або індивідуально, або на рівні сім’ї. Інструменти маркетингу: розподіл товарів споживчого попиту здебільшого відбувається через посередників, серед форм просування застосовується реклама та стимулювання збуту.

Промисловий маркетинг – покупцями товарів на промисловому ринку є фірми, підприємства, організацій, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання їх у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. Специфіка промислового ринку визначає і його особливості – це особливості природи попиту (вторинний, нееластичний, нестійкий), особливості покупців та особливості товарів. Інструменти маркетингу: застосовують персональний продаж та прямі канали збуту.

Маркетинг послуг – вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або у корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку (зв'язок – Укртелеком, транспортні послуги – Укрзалізниця, АєроСвіт, страхування – Оранта, туризм – Гамалія). Послуги не можна побачити або відчути до того, як вони будуть придбані. Є чотири особливості послуг:

  • нематеріальність послуг;

  • неможливість зберігання послуги;

  • невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов;

  • унікальність послуги.

2. За територіальною ознакою маркетинг поділяють на внутрішній і міжнародний.

Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок. Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:

  • локальний маркетинг – коли діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (роздрібні магазини);

  • регіональний маркетинг – коли фірма працює у межах регіонів, областей;

  • національний маркетинг – фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (телекомпанії, видавництва).

Останнім часом зростає значення міжнародних ринків, тому що це можливість збільшити обсяги продажу, а також досягти економії на масштабах і використати низькі витрати як суттєву перевагу в конкурентній боротьбі.

Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках. Міжнародний маркетинг також дає можливість знизити комерційний ризик та продовжити життєвий цикл товару. Він залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

  • імпортно/експортний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми щодо імпорту/експорту товарів чи послуг;

  • зовнішньоекономічний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірм чи дочірніх фірм;

  • багатонаціональний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, яка діє в різних країнах (регіонах) та має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожен ринок є унікальним і фірма повинна максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків; (наприклад: мультсеріал «Сімпсони» показують більш, ніж у 60 країнах світу, і більш, ніж на 20 мовах, для 60 млн. глядачів щотижня. Причому, переклад українською відрізняється явним національним забарвленням).

  • глобальний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій. Приклад, діяльність компаній «Тойота», «Форд», «BMW», лялька Барбі.

^ Зовнішньоекономічний маркетинг: ПО "Конти" планирует открыть представительство

ЗАО "Производственное объединение "Конти" (г. Донецк), входящее в крупную украинскую кондитерскую группу "Конти", намерено открыть представительство в Германии. Группа "Конти" основана в 1997 г. В ее состав входят ЗАО "ПО "Конти", включающее Константиновскую, Горловскую, Донецкую кондитерские фабрики и ЗАО "ПО "Кондитер-Курск". По итогам 2006 г. она занимала 2 место на украинском кондитерском рынке (доля рынка в денежном выражении - 10,6%) и входит в десятку основных игроков рынка России (доля - 1,9%). Основные ТМ группы - "Бонжур", "Супер-Контик", "Белиссимо", "Мелодика", "Гранд-Конти", "Мамулин торт".
3. Залежно від ступеня ринкової орієнтації фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють:

Стратегічний маркетинг, який передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії. До завдань стратегічного маркетингу входять:

  • аналіз потреб споживачів і визначення базового ринку;

  • сегментування ринку;

  • ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз);

  • визначення маркетингових цілей.

Тактичний маркетинг (оперативний), який передбачає процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін. Завдання тактичного маркетингу передбачають:

  • вивчення ринку та обґрунтування рішень щодо виробництва товарів;

  • розробку маркетингового комплексу;

  • розробку бюджету маркетингу;

  • реалізацію плану маркетингу та його контроль.


4. Залежно від особливостей суб’єкта розрізняють:

  • мікромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.

  • макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, промислово-фінансової групи, держави.


^ Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час та характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Управління маркетингом – це управління попитом.

5. Залежно від видів попиту виділяють вісім видів маркетингу.

  1. Ринок знаходиться у стані негативного попиту, якщо більша його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні видатки тільки б його уникнути (щеплення, стоматологічні процедури). Застосовується конверсійний маркетинг, мета якого змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне, тобто створити попит, проаналізувати чому ринок не любить товар і чи може програма маркетингу змінити негативне відношення ринку переробкою товару, зниженням цін чи більш активним стимулюванням. Наприклад, використовується сучасними українськими модельєрами для зміни ставлення українських споживачів до їх виробів. В рекламних заходах робиться наголос на те, що відомі люди (дружина Президента, співаки, актори) є постійними клієнтами українських модельєрів.

2. За відсутності попиту, цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужі до нього (студенти – вивчення іноземної мови). Застосовується стимулюючий маркетинг, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару, відшукати способи зв’язування належних товару вигод з природними потребами людини, використовуючи такі інструменти: ознайомлення споживачів з можливостями товару, зниження цін, інтенсифікація реклами. Приклад, мобільні оператори Life.

3. При прихованому попиті споживачі мають бажання, які неможливо задовольнити за допомогою товарів, що є на ринку (нешкідливі сигарети, економічні автомобілі). Застосовується креативний маркетинг, мета якого перетворити потенційний попит на реальний, оцінити величину ринку і створити ефективні товари, що здатні задовольнити попит та використовувати наявні товари в нових сферах споживання. Наприклад, існує прихований попит на комп’ютерний програмний продукт, який би дав змогу ПК читати вголос текст з електронного варіанту.

^ В Бельгии начали производить безвредный шоколад

Первый в мире не наносящий вред зубной эмали шоколад представили бельгийские шоколатье Daskalids и Smet. При изготовлении шоколадных изделий бельгийцы вместо обычного сахара использовали изомальтулозу (isomaltulose), который является разновидностью сахара. "Изомальтулоза состоит из глюкозы и фруктозы, и имеет почти тот же вкус, что и обычный сахар, однако его не способны разрушить бактерии, находящиеся в ротовой полости, вследствие чего он не выделяет кислоту, способную разрушить зубную эмаль".
4.^ Падаючий попи (зменшується кількість відвідувачів театрів). Застосовується ремаркетинг – метою якого є відновлення попиту, завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару, наданню товару ринкової новизни та проникненню на нові ринки. Попит на кукурудзяні палички, який знизився на деякий час, знову відновився, збільшився асортимент, введені нові смаки, як солодкі, так і солоні, що привернуло більше покупців. На деяких пакунках пишуть «смак дитинства», що відроджує приємні враження дитинства і спонукає до купівлі.

5.^ Нерегулярний попи (сезонність – цукрова промисловість, коливання на погодинній основі – транспорт). Застосовується синхромаркетинг – метою якого є пошук способів згладжування коливань в розподілі попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання та інших прийомів збудження.

6.^ Повноцінний попи. Застосовується підтримуючий маркетинг, мета якого є підтримка існуючого рівня попиту не дивлячись на зміну споживчих переваг та посилення конкуренції завдяки якості товару та обслуговування, гнучкій ціновій політиці та рекламі. Приклад, ТМ Чернігівське, Хортиця.

7.^ Надмірний попит, у ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть чи хочуть задовольнити. Застосовується демаркетинг, метою якого є зниження попиту за допомогою підвищення цін, послаблення методів стимулювання та скорочення сервісу, можна також продавати закордонним фірмам ліцензію на право виробництва товару під маркою фірми. Ціль – не ліквідувати попит, а тільки знизити його рівень. Держава намагається знизити рівень вилову риби і полювання на тварин. Для цього введені сезони полювання, сплата грошового внеску за право полювання на певних тварин.

8^ . Нераціональний попит (цигарки, спиртні напої, наркотики). Застосовується протидіючий маркетинг, завдання якого переконати споживачів відмовитися від своїх шкідливих звичок шляхом розповсюдження загрозливої інформації, різкого підвищення цін і обмеження доступності товару. Попередження про шкідливість продукції повинно займати не менше 15% загальної площі рекламного оголошення.

Маркетолог повинен добре вміти впливати на рівень, час та характер попиту, оскільки існуючий попит може не співпадати з тим, якого чекає для себе фірма.
Маркетинг – це одна з функцій менеджменту – процесу управління ресурсами, який забезпечує досягнення фірмою поставлених цілей. Маркетинговий менеджмент – це управлінська діяльність, яка включає аналіз, планування реалізацію та контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку.

^ ТЕМА 4: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ (2)

  1. Напрями комплексного дослідження ринку.

  2. Процес маркетингового дослідження.

  3. Сегментування ринку та позиціювання товару.


1. Напрями комплексного дослідження ринку

Оптимальні маркетингові рішення можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації. «Хто володіє інформацією, той володіє світом». Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень – основна мета яких – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат та марнування часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться у трьох напрямах (рис.1):

  • м
    зовнішнє середовище
    акросередовище

  • мікросередовище

  • внутрішнє середовище.


1.1. Макросередовище представлене п’ятьма групами факторів:

а) економічні;

б) соціально-культурні;

в) політико-правові;

г) технологічні;

д) природно-географічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірми. Вивчення впливу цих факторів та тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

1.2. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

а) дослідження ринку;

б) вивчення споживачів;

в) вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, посередників, постачальників).

1.2.1. Дослідження ринку.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках. Розглянемо сутність, етапи кон’юнктурних досліджень, кон’юнктуроутворювальні фактори та показники кон’юнктури ринку.

Для виробників особливої актуальності набуває вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку.

^ Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Економічні фактори


Соціально-культурні фактори


Політико-правові фактори


Технологічні фактори


Природно-географічні фактори


Ринок, як такий


Споживачі


Конкуренти


Посередники


Постачаль-ники


Вироб-ництво


Збут


Менеджмент


Маркетинг


Фінанси





Рис. 1. Напрямки комплексного дослідження ринку

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації – стадії, на якій перебуває економіка (криза, депресія, пожвавлення піднесення), а також кон’юнктуроутворюючих факторів, які можна поділити на дві групи:

  • фактори, які діють постійно – науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

  • фактори, які діють тимчасово, випадково – сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з цих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності.

Приклад: технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми, але рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми.

Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (index Harfindel-Hirshman) (ІХХ) – сума квадратів ринкових часток фірм, що діють на ринку:



де хі – частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n – загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), при значенні індексу від 1000 до 1800 – олігополістичним, а 1800 і більше – монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стимулюючи випуск товарів у період зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

  • на ринку діють 10 і більше фірм;

  • одна фірма не займає більше 31% ринку;

  • дві фірми не займають більше 44% ринку;

  • три фірми не займають більше 54% ринку;

  • чотири фірми не займають більше 63% ринку.

Показники кон’юнктури можна поділити на три групи:

  • показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

  • показники попиту на товари;

  • ціни.

Показники матеріального виробництва можна поділити на три групи:

  • абсолютні показники – натуральні і вартісні (тонни, барелі, пари і гривні);

  • відносні показники – індекси, темпи зростання;

  • непрямі показники – портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, місткість ринку, частку ринку, насиченість ринку.

^ Місткість ринку – можливий обсяг продажу товарів при даному рівні цін за конкретний проміжок часу:

Мр. = Кс. х Кз.п х Цсер

де Мр. – місткість ринку;

Кс. – кількість споживачів;

Кз.п – кількість закупівель продукції середнім споживачем;

Цсер – середня ціна продукту.

^ Частка ринку фірмице питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту (у %). Частка ринку може бути розрахована різними способами: частка ринку за обсягом продажу, частка ринку за вартісними показниками, частка ринку в окремому сегменті, відносна частка ринку, частка ринку відносно лідера.

^ Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Нр =

де Нр – насиченість ринку;

С – загальна кількість споживачів;

Сп – кількість покупців, які придбали товар.

Вважається, якщо рівень насиченості 85 – 90% – ринок безперспективний. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% – то цей ринок є дуже привабливим для фірми.

Важливими показниками кон’юнктури є ціни:

  • абсолютні – характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні вироби;

  • відносні – характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).


1.2.2. Вивчення споживачів.

Споживачі є об’єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

      • Для вивчення ставлення споживачів до фірми розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів фірми, серед яких проводиться анкетування з метою оцінювання рівня досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.



    • Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару.

Ставлення можна розкласти на три компоненти: пізнавальна (поінформованість споживачів щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик), емоційна (оцінка товару: подобається чи ні), вольова (купівля товару).

  • Визначення рівня задоволеності споживачів завжди має бути в центрі уваги керівництва фірми. Для цього оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (за 10-ти бальною шкалою), а також замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю. Зіставлення важливості кожного атрибута і оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію – чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрямки вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

  • Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки.

  • При вивченні намірів споживачів виділяють два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення намірів споживачів купити той чи інший товар можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. В результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів мають намір придбати українці протягом наступного періоду. Для вивчення такого наміру можуть бути використані запитання такого типу:

Чи плануєте Ви бо члени Вашої родини придбати холодильник в наступні 6 місяців?

У жодному разі

Малоймовірно

Ймовірно

Велика ймовірність

Дуже ймовірно

Переконаний

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

  • Вивчення процесу прийняття рішень про купівлю – розглядається в окремій темі.

  • Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів базується на пошуку відповідей на питання: “Що купується?”, “Скільки?” (обсяг купівель), “Як?” (способи купівель і варіанти застосування товару), “Де?” (купується, споживається, зберігається), “Коли?” і “Хто?”.

Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар.
1.2.3. Вивчення фірмової структури ринку:

  • вивчення конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і послаблення конкурентної боротьби.

Фірми-конкуренти класифікують за такими ознаками:

  1. За товарним принципом. За цією ознакою виокремлюють:

    • фірми, які виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;

    • фірми, які пропонують аналогічний товар, але інших марок, сортів, модифікацій;

    • фірми, які виготовляють товари-замінники

  2. Залежно від ролі в конкурентній боротьбі:

  • ринковий лідер – фірма, яка має найбільшу частку ринку;

  • ринковий претендент (“челенджер”) – фірма, яка виборює право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою ринкову частку;

  • ринковий послідовник – фірма, яка наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку;

  • фірми-нішери, які діють у ринковій ніші – фірми, які обслуговують невеликі ринкові сегменти.

  1. За типом обраної стратегії:

  • фірми, які використовують стратегію низьких витрат;

  • фірми, які застосовують стратегію диференціації;

  • фірми, які використовують стратегію диверсифікації.

  • вивчення посередників передбачає аналіз:

  1. охоплення ринку;

  2. потенціалу торгового посередника;

  3. збутової мережі;

  4. фінансової стабільності;

  5. репутації посередника;

  6. інфраструктури ринку збуту.

Кінцева мета вивчення посередників – вибір на основі об’єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

  • вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом:

  1. якості продукції, що пропонується постачальником;

  2. цін на продукцію;

  3. умов постачання;

  4. можливості надання кредиту;

  5. оперативності постачання;

  6. репутації постачальника;

  7. можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.
^ 1.3. Аналіз можливостей (внутрішнього середовища) підприємства

Мета дослідження – розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища. На рис.2 показано напрями вивчення можливостей підприємства:

  • виробництво;

  • збут;

  • менеджмент;

  • маркетинг;

  • фінанси.


^ МОЖЛИВОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

МЕНЕДЖМЕНТ

МАРКЕТИНГ

ФІНАНСИ

  • Організація та система управління

  • Персонал (кількість, професіоналізм, плинність кадрів)

  • Ефективність менеджменту

  • Фірмова культура

  • Дослідження ринку, каналів збуту

  • Інновації

  • Асортимент

  • Ціноутворення

  • Стимулювання збуту і реклама, ПР, інші методи просування

  • Маркетинговий бюджет

  • Плани маркетингу та їхнє виконання

  • Фінансова стабільність

  • Платоспроможність

  • Прибутковість

  • Власні кошти, кредити

  • Аналіз можливостей підприємства:

  • За продуктом (які позиції асортименту приносять найбільший прибуток

  • За ринками (які ринки є пріоритетними з позицій прибутку

  • За споживачами (які сегменти є найбільш прибутковими





ВИРОБНИЦТВО

ЗБУТ

  • Обсяги виробництва, структура, темпи зростання

  • Технологічний рівень

  • Гнучкість виробничих ліній

  • Асортимент (ступінь оновленості, ширина, глибина)

  • Забезпеченість устаткуванням

  • Резервні потужності

  • Розміщення

  • Транспортування продукції

  • Зберігання товарних запасів

  • Оборот товарних запасів

  • Наявність і місткість складів

  • Можливість розфасування та упаковки товарів

  • Продаж товарів (за окремими товарами, сегментами споживачів, вартістю, посередниками, збутовими територіями)



Рис. 2. Напрями вивчення можливостей підприємства


  1. Процес маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

  1. Визначення проблеми та цілей дослідження.

  2. Розробка плану дослідження.

  3. Реалізація плану дослідження (збирання інформації)

  4. Обробка та аналіз даних.

  5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій.


Етап 1. Визначення проблеми та цілей дослідження

Перший етап маркетингового дослідження передбачає:

а) визначення проблеми шляхом:

  • виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків), до яких відносять: зменшення прибутку, скорочення частки ринку; скарги споживачів; зменшення кількості замовлень тощо;

  • визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася, до яких належать: дії конкурентів; зміни зовнішнього середовища; поведінка споживачів; зміни в діяльності самої фірми;

  • визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

б) визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;

в) визначення цілей дослідження.

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:

  • пошуковий (розвідувальний) – спрямований на пояснення проблеми, що склалася;

  • описувальний – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;

  • причинний – передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють “з’ясувати...", “уточнити...”, “визначити...”, “оцінити...”. З таких слів рекомендують починати формулювання цілей маркетингового дослідження.

г) розробка пошукових питань. Це такі питання: “Хто? Де? Коли? Як? Чому?” тощо.

д) формулювання робочої гіпотези.

Гіпотеза – це припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Вимоги до робочої гіпотези:

  • достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов’язані з проблемою);

  • передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основою для її вирішення);

  • можливість перевірки (на емпіричних даних);

  • можливість формалізації.

Приклад гіпотези: “кількість покупців магазину збільшиться на ..., якщо ціни будуть знижені на ...”.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Схожі:

1. маркетинг та його соціальні основи iconЧастина І основи маркетингу с розділ 1 утність маркетингу І його концепція
Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія І інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної...
1. маркетинг та його соціальні основи iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
1. маркетинг та його соціальні основи icon8. Основи підприємницької діяльності
Економічні, соціальні та правові умови, що необхідні для здійснення підприємницької діяльності
1. маркетинг та його соціальні основи iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
1. маркетинг та його соціальні основи iconПитання до заліку з дисципліни «Право соціального забезпечення»
Державні соціальні стандарти та соціальні гарантії у сфері права соціального забезпечення
1. маркетинг та його соціальні основи iconЛемак В. В. Основи держави І права. Ужгород, 1996. Словарь-справочник...
Основні поняття: соціальна служба, соціальна робота, державна соціальна політика, соціальні технології
1. маркетинг та його соціальні основи iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
1. маркетинг та його соціальні основи icon1. основи загальної теорії держави І права
Влада – це соціальні відносини, у яких одна сторона (людина чи різні форми об'єднання людей) нав'язує свою волю, підкоряє своїй волі...
1. маркетинг та його соціальні основи iconТема Суспільство, глобалізація та соціальні зміни
Поняття суспільства. Головні ознаки суспільства та його структурні елементи.(див. Гіденс Е; Смелзер Н; Черниш Н.)
1. маркетинг та його соціальні основи icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка