1. маркетинг та його соціальні основи




Назва1. маркетинг та його соціальні основи
Сторінка1/12
Дата конвертації19.06.2013
Розмір1.59 Mb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ (2)


  1. Поняття і сутність маркетингу.

  2. Основні ідеї маркетингу.

  1. Модель „4Р”.

  2. Еволюція концепції маркетингу.




  1. Поняття і сутність маркетингу

Термін маркетинг з’явився в економічній літературі на межі ХІХ і ХХ ст., він походить від англійської слова – "ринок" і буквально означає «ринкова діяльність», «робота з ринком», «оволодіння ринком» – Market Getting. При традиційному підході центром створення прибутку вважалось підприємство, а при маркетинговому – продукт або послуга, які б задовольняли потреби споживачів. Тобто, метою бізнесу є створення споживача, для якого підприємство виробляє продукт (послугу). Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Що є запорукою успіху на ринку будь-якої фірми – вміння знайти і задовольнити потреби споживачів – це і є сутність маркетингу як філософії бізнесу, що передбачає орієнтацію діяльності фірми на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних з прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми.

Основна сутність маркетингу – виробляти те, що продається, а не продавати те, що вироблено.

Існує більше 2000 визначень маркетингу і всі формулювання об'єднують ключові слова – "потреби споживачів". Ось деякі з них:

1) маркетинг – це філософія дій, яка є значущою для будь-якої організації, що займається задоволенням потреб споживачів.

2) маркетинг – це економічна політика сучасного підприємства, спрямована на задоволення потреб споживачів.

3) «маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів», – Ф. Котлер.

4) маркетинг – це узагальнений світовий досвіт господарської діяльності підприємств в умовах розвинутого динамічного ринку, який перевіряє вміння керівника приймати вірні і обґрунтовані рішення, з точки зору можливостей підприємства і вимог ринку, і добиватися їх виконання.

5) маркетинг – це вид людської діяльності, яка спрямована на
задоволення потреб споживачів за допомогою обміну.

Сучасний маркетинг – це складне соціальне явище. Маркетинг сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому притаманні систематичні, цілеспрямовані, творчі підходи. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством.

Можна виділити сім основних груп маркетингових функцій: маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, товарна політика, цінова політика, політика розподілу, комунікаційна політика та контроль маркетингу.


  1. ^ Основні ідеї маркетингу

В сьогоднішньому світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, купуючи продукти, шукаючи роботу чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам треба знати: що таке ринок, хто на ньому діє, як він функціонує і який на ньому попити. Хоча вважається, що маркетинг потрібен тільки продавцям, його використовують і покупці. Кожен з нас займається маркетингом, коли шукає необхідні товари за цінами, які ми готові заплатити. Маркетинг дозволяє нам вести себе більш розумно в якості споживачів та продавців.
Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку (роздрібних торговців, робітників реклами, дослідників маркетингу, завідуючих виробництвом товарів та ін.). Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, попит та переваги споживачів в рамках цільового ринку; як сконструювати і розробити товар з потрібними для цього ринку властивостями; як, завдяки ціні, донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати посередників, щоб товар був широкодоступним та добре представленим; як рекламувати та просувати товар, щоб споживачі знали його та бажали придбати.

Іноді плутають поняття „маркетинг” і „збут”. Збут – це тільки вершечок маркетингового айсбергу, одна з його функцій. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка підходящих товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження систем їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари будуть продаватися без особливих зусиль зі збуту. П. Друккер казав: “Ціль маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль – так добре взнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому та продавати самі себе.”

Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, а секрет успіху будь-якої компанії полягає в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Потреба – це суб’єктивне відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Потреби є похідними складовими природи людини. Незадоволена людина або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити потребу, або заглушить її.

^ Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що здатні задовольнити їх. Існує чимало спроб класифікувати потреби. Однією з найкращих є теорія ієрархій потреб, яку розробив А.Маслоу. Згідно з його теорією, поведінка людини мотивується певними потребами, які можна розмістити за ієрархічним принципом (мал. 1). Вона базується на наступних спостереженнях:

    • спочатку задовольняється первинні потреби, потім – вторинні;

    • потреби людей задовольняються не в однаковій мірі;

    • один товар може задовольнити декілька потреб (взуття);

    • спряженість потреб – вплив вже задоволеної потреби на зародження нової;

    • людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх.

В середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10% відповідно.












Мал. 1. Ієрархія потреб А. Маслоу (ієрархічний принцип розміщення потреб).
Серед інших теорій мотивацій – теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та ін. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживачів при виборі покупки, а отже і виборі маркетингових заходів для задоволення цих потреб.

Бажання – це зовнішня форма вияву потреби, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Бажання виражаються в об’єктах, що здатні задовольнити потребу тим способом, який відповідає культурному устрою даного суспільства. Вони залежать від волі та поведінки підприємців і можуть бути ними сформовані.

Попит – це бажання, підкріплене купівельною спроможністю, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну. Не розгледіти потенційний попит – означає втратити гроші.

Для задоволення попиту існують товари. Товар – усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання чи використання. Товаром може бути виріб, послуга, особистість, місце, організація чи ідея. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачів (ідеальний товар), тим більшого успіху досягне виробник.

Виробники повинні знайти споживача, якому вони хочуть продавати, з’ясувати його потреби, а потім створити товар, який найповніше задовольнить ці потреби.

Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби та бажання за допомогою обміну. Є три способи, завдяки яким можна одержати бажаний об'єкт: самозабезпечення, відібрання і обмін. Обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість. Він відбувається тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.

^ Угода – це комерційний обмін цінностями між двома чи більше сторонами. Це одиниця виміру в сфері маркетингу. Угода припускає наявність наступних умов:

  1. не менше двох однаково значимих об'єктів;

  2. погоджених умов її здійснення;

  3. погодженого часу здійснення;

  4. погодженого місця проведення.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців і продавців товару. Існують три способи задоволення потреб: самозабезпечення (кожне господарство забезпечує саме себе), децентралізований обмін (кожне господарство розглядає іншого виробника благ, як свого потенційного споживача), централізований обмін (обміну між господарствами сприяє купець, який допомагає здійснювати операції з обміну, що підвищує торгово-операційну ефективність економіки (ймовірність здійснення обміну в заданому обсязі за допомогою як можна меншого числа угод)).

^ Ринок продавця – це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» є покупці.

Ринок покупця – це ринок, на якому більше влади має покупець і де найбільш активними «діячами ринку» є продавці. На сучасному етапі існує ринок покупця.

Поняття ринок приводить нас до останнього поняття: маркетинг – це робота з ринком за ради здійснення обмінів, ціль яких – задоволення людських потреб.

Цікавість до маркетингової діяльності посилюється по мірі того, як все більше число організацій в сфері підприємництва, в міжнародній сфері та некомерційній сфері розуміють, як саме маркетинг допомагає їх більш успішній роботі на ринку.


  1. ^ Модель „4Р”

Маркетинг як вид діяльності повинен мати конкретні інструменти впливу на виробничо-господарську діяльність. У 1960 р. вчений Д. Маккарті запропонував модель, яка розкриває зміст маркетингу і в якій вперше були виділені 4 основні елементи (“4Р"), що складають комплекс маркетингу:

  • 1-й елемент – товар (рrоduсt) – це набір властивостей, які фірма пропонує цільовому ринку для задоволення його потреб (замок, як захист оселі)). Це ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є властивості та характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), а також сервіс, торгова марка і асортимент.

  • 2-й елемент – ціна (рrісе) – грошова сума, яку споживач повинен заплатити для одержання товару. Назначена ціна повинна відповідати цінності пропозиції, інакше споживачі будуть купувати товари конкурентів. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її міг заплатити потенційний покупець, а з іншого – забезпечити прибутковість фірми.

  • 3-й елемент – методи розповсюдження (збут чи розподіл) (рlace) – діяльність фірми, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Фірма підбирає оптових та роздрібних торговців, переконує їх звертати на товар більше уваги, слідкувати за запасами та забезпечувати ефективне транспортування і складування.

  • 4-й елемент – методи стимулювання або просування товарів (рrоmоtіоn) – діяльність фірми з розповсюдження інформації про переваги свого товару та зацікавлення цільових споживачів купувати його. Фірма фінансує рекламу і стимулювання збуту, організує його пропаганду і прямий маркетинг, застосовує синтетичні засоби маркетингових комунікацій (виставки, брендінг, ІМКМП).

В подальшій діяльності ця модель була доповнена такими складовими:

  • персонал або кадри (реrsоnаl);

  • упаковка (расkage);

  • фінанси, вигода, прибуток (рrоfit);

  • персональний продаж (рersonal selling).

Ці елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (mаrkеting тіх – маркетингова суміш). Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Таким чином, уміння правильно „змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.
^ 4. Еволюція концепції маркетингу

Сутність маркетингу на різних етапах розвитку людства змінювалась зі зміною економічної ситуації і здійснювалася в рамках якоїсь однієї концепції. Загальна тенденція розвитку – перенос акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, а в подальшому на споживача і все більша орієнтація на проблеми соціальної етичності. У різні епохи існували відповідні їм підходи (концепції), на основі яких організації вели свою маркетингову діяльність:

^ Перша епоха називалась епохою масового виробництва (1860–1920 рр.) (або індустріальною ерою). В цю епоху відбувався переважний розвиток галузей матеріального виробництва. В промисловості основні робочі операції стали здійснювати за допомогою машин, що дозволило набагато збільшити кількість вироблених товарів. В цей час з'явилися автомобілі, аероплани, телефон, телеграф. Виробництво було орієнтовано на ринки великої ємності і на вироби масового попиту. Формується так званий "ринок продавця", коли попит перевищує пропозицію. Сутність маркетингу в цю епоху: підприємство, яке виробляє продукцію за самими низькими цінами, обов'язково переможе.

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні в ціні, а тому керівництво підприємства повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу, підвищенні економічної ефективності та зменшенні витрат та цін на товари.

Концепції удосконалення виробництва застосовується, якщо:

- попит на товар перевищує пропозицію, тоді керівництву варто зосередитися на знаходженні способів розширити виробництво.

- собівартість товару дуже висока і її необхідно знизити, щоб зменшити ціну своїх товарів (концепція використовувалась Г.Фордом при виробництві авто марки «Т»).

Але ситуація на ринку швидко змінилась. Завдяки швидким темпам розвитку промисловості відбулося насичення попиту на основні споживчі товари.

^ Друга епохаепоха насиченості попиту (1920–1940 рр.). На ринку склалася ситуація, коли необхідні споживачеві товари, постійно присутні у вигляді пропозиції і треба спонукати покупця до купівлі саме даного товару, а не товару конкурента. Формується "ринок покупця", коли пропозиція перевищує попит.

Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики, а тому організація повинна спрямувати свої зусилля на створення і виробництво високоякісних товарів і їх безперервне вдосконалення. Ця концепція в деяких випадках призводить до “маркетингової короткозорості”. Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і не врахували загрозу з боку кишенькових калькуляторів.

^ Третя епохаепоха швидкого розвитку НТП (1940–1970 рр.). Це роки народження нових галузей промисловості, автоматизованих виробництв, атомного реактору, електроніки. Ці новинки привели до зростання культури споживання. Споживач стає більш вимогливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення. Сутність маркетингу в цю епоху: пов'язати виробництво і збут в єдиний процес. Застосовується концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі будуть купувати товар організації у достатній кількості, якщо вона буде вживати значних зусиль у сфері збуту та стимулювання. Особливо агресивно використовують цю концепцію стосовно до товарів пасивного попиту, тобто до товарів, про придбання яких споживач не думає (страховки, енциклопедичні словники). В цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості прийоми виявлення потенційних покупців та «жорсткого продажу» їм товару. Застосовують цю концепцію і в сфері некомерційної діяльності – нав’язування виборцям політичною партією свого кандидата на виборах.

^ Четверта епохасучасний маркетинг. Формується в 70-ті роки, максимально враховує суверенітет інтересів споживачів. Для цього маркетинг пов'язує виробництво з потребами ринку і конкретними потребами людей.

^ Сутність сучасного маркетингу: це підприємницька діяльність, яка перетворює потреби покупців в прибуток підприємства.

Концепція маркетингу (чистого маркетингу) стверджує, що організація досягне своїх цілей завдяки визначенню потреб цільових ринків і забезпеченню бажаного задоволення ринків способами, більш ефективними, ніж у конкурентів.

^ Комерційні зусилля зі збуту – це турбота про потреби продавців по перетворенню їх товару у готівкові гроші, а маркетинг – турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та ряду факторів, що пов’язані зі створенням, доставкою та споживанням товару.

По своїй суті концепція маркетингу – це орієнтація на потреби клієнтів, що підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, направленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації.

Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами споживачів і їх довготривалим благополуччям.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що задачею організації є визначення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення ринків, способами, більш ефективними, ніж у конкурентів, з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживачів та суспільства в цілому. Ця концепція виникла завдяки сумнівам відносно відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу (зараз спостерігається погіршення якості навколишнього середовища, нехватка природних ресурсів, всесвітня інфляція та зменшується приріст населення).

^ Концепція соціально-етичного маркетингу потребує від діяча ринку зв’язку трьох факторів: прибутків фірми, споживчих потреб та інтересів суспільства.

Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановлення довгострокових, конструктивних і привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками і посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування і стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем. До засобів, що використовуються в даній концепції, відносяться: використання матеріальних стимулів, моральне стимулювання та створення структурних зв’язків.

Приклади застосування соціально-етичного маркетингу:

"Хортиця" пройшла сертифікацію в "TUV NORD" і "Bureau-Veritas"

ЛГЗ "Хортиця" (Україна) пройшов сертифікацію у двох рейтингових міжнародних організаціях "TUV NORD" (Ганновер, Німеччина) і "Bureau-Veritas" (Париж, Франція). Аналіз діяльності ЛГЗ "Хортиця" охопив основні стратегічні напрямки діяльності: якість, здоров'я й професійна безпека, екологія. На даний момент ЛГЗ "Хортиця" має більше ніж п’ятдесят сертифікатів, що підтверджують якість продукції й виробничого процесу.

ТМ «Хортица» лидирует на украинском алкогольном рынке, занимая долю в 29%. ЛВЗ «Хортица» является единственным предприятием в отрасли, сертифицированным в соответствии с тремя международными стандартами: ISO 9001 – системы менеджмента качества, ISO 22 000 – системы менеджмента качества пищевой продукции, ISO 14 001 – системы экологического менеджмента. В компании отмечают, что секрет успеха ТМ «Хортица» состоит в абсолютном качестве продукции и надежной защите.
^ Ринок напоїв в упаковці, яка біологічно розкладається, буде зростати

Відповідно до дослідження компанії Zenith international, світовий ринок напоїв у пляшках, які біологічно розкладаються, в 2007 році досягне 23 мільйонів євро (або 32 мільйони доларів), але тільки в тому випадку, якщо для нього буде створена відповідна інфраструктура. Відповідно до дослідження, ринок цього виду упаковки виріс в 2006 році на 150%. За прогнозами, обсяг упаковки, яка біологічно розкладається, у виробництві напоїв у Західній Європі й США збільшиться до 2011 року в 5 разів і досягне 135 мільйонів літрів. Біоупаковку найчастіше використають виробники натуральних напоїв для здоров'я й гарного самопочуття. Для подальшого росту необхідна більша підтримка з боку держави, це може бути зниження податків на біоупаковку, яка використовується у виробництві безалкогольних напоїв, і розробка державних програм, спрямованих на збільшення використання пластикових пляшок, які біологічно розкладаються.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Схожі:

1. маркетинг та його соціальні основи iconЧастина І основи маркетингу с розділ 1 утність маркетингу І його концепція
Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія І інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної...
1. маркетинг та його соціальні основи iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
1. маркетинг та його соціальні основи icon8. Основи підприємницької діяльності
Економічні, соціальні та правові умови, що необхідні для здійснення підприємницької діяльності
1. маркетинг та його соціальні основи iconНавчальна дисципліна «Маркетинг» є нормативною дисципліною, яка передбачена...
Маркетинг як навчальна дисципліна має на меті теоретичну та практичну підготовку студентів усіх спеціальностей
1. маркетинг та його соціальні основи iconПитання до заліку з дисципліни «Право соціального забезпечення»
Державні соціальні стандарти та соціальні гарантії у сфері права соціального забезпечення
1. маркетинг та його соціальні основи iconЛемак В. В. Основи держави І права. Ужгород, 1996. Словарь-справочник...
Основні поняття: соціальна служба, соціальна робота, державна соціальна політика, соціальні технології
1. маркетинг та його соціальні основи iconКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Спеціальностей 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та менеджмент», 010104(30) «Економіка підприємств, маркетинг та
1. маркетинг та його соціальні основи icon1. основи загальної теорії держави І права
Влада – це соціальні відносини, у яких одна сторона (людина чи різні форми об'єднання людей) нав'язує свою волю, підкоряє своїй волі...
1. маркетинг та його соціальні основи iconТема Суспільство, глобалізація та соціальні зміни
Поняття суспільства. Головні ознаки суспільства та його структурні елементи.(див. Гіденс Е; Смелзер Н; Черниш Н.)
1. маркетинг та його соціальні основи icon3. Маркетинг послуг Сутність, класифікація І специфіка маркетингових послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку І які підприємство...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка