Імені лесі українки




НазваІмені лесі українки
Сторінка1/11
Дата конвертації27.03.2014
Розмір2.07 Mb.
ТипКонспект
skaz.com.ua > Маркетинг > Конспект
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ВОЛИНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ЛЕСІ УКРАЇНКИ



О.Г. Маховський
маркетинг інновацій
конспект лекцій

(для студентів 5 курсу денної та 6 курсу заочної форм навчання за спеціальністю 8.000014 – Управління інноваційною діяльністю)

ЛУЦЬК – 2010

УДК 338:330.341.1(072)


ББК 65.291.551я73-9

М 54

Конспект лекцій з навчальної дисципліни „Маркетинг інновацій” (для студентів 5 курсу денної та 6 курсу заочної форм навчання за спеціальністю 8.000014 – Управління інноваційною діяльністю) / Укл.: Маховський О.Г. – Луцьк: ВНУ ім. Лесі Українки, 2010. – 180 с.




Укладач:

Маховський О.Г., старший викладач кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності

Рецензент:

Ліпич Л.Г., д.е.н., професор кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності

Відповідальний за випуск:

Маховський О.Г., старший викладач кафедри економіки і підприємництва та інноваційної діяльності


Затверджено методичною радою ВНУ імені Лесі Українки,

протокол № 1 від 22 вересня 2010р.
Рекомендовано до друку методичною радою

економічного факультету ВНУ імені Лесі Українки,

протокол № 1 від 16 вересня 2010 р.
Затверджено на засіданні кафедри економіки і підприємництва

та інноваційної діяльності,

протокол № 2 від 8 вересня 2010 р.


© Маховський О.Г., 2010
ЗМІСТ


ТЕМА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ .............

5

ТЕМА 2. АНАЛІЗУ РИНКУ, РОЗРОБЛЕННЯ І ВІДБІР ІДЕЙ ТОВАРНИХ ІННОВАЦІЙ ...............................................................................................................


20

ТЕМА 3. ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА .....................................................................................................


38

ТЕМА 4. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ ІННОВАЦІЙНОЇ ПРОДУКЦІЇ ...............................................................................................................


54

ТЕМА 5. СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ТОВАРНИХ ІННОВАЦІЙ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ .........................................................................................


88

ТЕМА 6. НОВІ ПІДХОДИ ДО РОЗРОБЛЕННЯ І РЕАЛІЗАЦІЇ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ ..........................................................................................................


115

ТЕМА 7. УДОСКОНАЛЕННЯ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНЮВАННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ ..................


131

ТЕМА 8. ІНВЕСТИЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ТОВАРНОЇ ІННОВАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ .................................................................................................................


141

ТЕМА 9. УПРАВЛІННЯ ПОТЕНЦІАЛОМ ІННОВАЦІЙНОГО РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА .....................................................................................................


165


ТЕМА 1

^ КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ

1. Етапи еволюції сучасного маркетингу, класифікація його різновидів

2. Роль маркетингу та інновацій у забезпеченні економічного розвитку суб'єктів господарювання

^ 3. Сутність, роль і завдання маркетингу інновацій на етапах інноваційного циклу
1. Етапи еволюції сучасного маркетингу, класифікація його різновидів

На сьогодні маркетинг є однією з основних фі­лософій ведення бізнесу, що дозволяє підприємствам виживати, активно розвиватися й конкурувати на ринку, у результаті чого їхні доходи постійно збільшуються, витратна частина знижуєть­ся, і, відповідно, зростає прибуток (що і є основною метою діяль­ності будь-якого підприємства, не говорячи про некомерційну сферу).

Моментом виникнення маркетингу вважають 1902 рік, коли в США в деяких університетах було започатковано вивчення курсів з раціональної організації обороту товарів. Первісне значення терміна «маркетинг» - робота з вивчення й задоволення всіх по­треб і бажань споживачів. Широкого практичного значення мар­кетинг набув у 30-ті pp. XX ст. унаслідок підвищення попиту на­селення в США й Німеччині на основні товари в умовах їхнього масового виробництва на етапі комплексної механізації виробни­цтва. У подальшому розвитку маркетингу можна виокремити кілька етапів, що було зроблене одним з основоположників його теорії Ф. Котлером (рис. 1.1).

Перші два етапи розвитку ознаменувалися появою (на думку Ф. Котлера) таких концепцій маркетингу, як концепції вдоско­налення виробництва, удосконалення товару й інтенсифікації ко­мерційних зусиль. Коли маркетинг почав ґрунтуватися на виді­ленні в товарах або послугах окремих характеристик, здатних за­довольнити конкретну потребу певного кола споживачів, на пер­ший план вийшла сегментна орієнтація. Саме тоді широкого ви­користання набув комплекс маркетингу, або всім відома концеп­ція «4Р» - маркетинг-мікс.

Термін маркетинг-мікс уперше був ужитий у 1953 р. Нілом Борденом. Під терміном маркетинг-мікс (комплекс маркетингу) розумілося певне сполучення цих елементів. Передбачалося, що різноманітне сполучен­ня елементів може призводити до різних результатів діяльності на ринку.



Рис. 1.1. Етапи розвитку маркетингу (за Котлером)

У1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р», що об'єднувала чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетингу-мікс, за Маккарті, визнача­лася як набір основних маркетингових інструментів, що склада­ють програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політи­ка, або політика просування (promotion).

Ці інструменти були виокремлені серед інших насамперед тому, що мали декілька особливостей:

  • їхнє використання безпосередньо впливало на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок;

  • корисною властивістю елементів, що входять до складу мар­кетингу, є їхня керованість — маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, ви­бирати найбільш перспективні комбінації елементів.

Отже, виходячи зі складу концепції «4Р», можна дійти виснов­ку, що для того, щоб відбувся акт обміну, необхідно, щоб на під­приємстві виконувалися чотири вище перераховані маркетингові функції.

Однак у літературі й у практиці маркетологів найчастіше зу­стрічається парадигма «5Р», що містить складову «people», під якою розуміють людські ресурси в широкому сенсі - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу. Власне, урахування людського фактору (people) передбачає не тільки спілкування, а й навіть встановлен­ня певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і зі споживачами.

Саме під впливом появи п'ятої «Р» на початку 1990-х pp. (точніше, під впливом розуміння важливості саме люд­ського фактору й орієнтації на споживача, про яку писав Ф. Котлер як про четвертий етап розвитку маркетингу (рис. 1.1), у всьому світі й заговорили про новий різновид маркетингу - маркетинг відносин (клієнтоорієнтовану діяльність), що виникає в результаті еволюції технологій маркетингу. Він являє собою систему, яка спрямована на встановлення тривалих й конструктивних зв'язків з покупцями на відміну від маркетингу угод, що має короткостро­кову орієнтацію й спрямований на негайні продажі.

У маркетингу відносин джерелом прибутку є клієнт, а не то­вар і не марка, тому залучення нових клієнтів розглядається як проміжна мета. Підтримувати й розширювати коло клієнтів - це головна мета в межах встановлення взаємовигідних відносин. Аналіз портфеля клієнтів і якість утримуваної частки ринку на­бувають особливої ваги.

Проте маркетинг відносин не єдиний новий вид маркетингу, що виник унаслідок появи такого інструмента комплексу маркетингу як «people». Після осмислення важливості спілкування й знання клієнта з'явився нейромаркетинг — це но­вітній спосіб впливу, що відкриває перед маркетологами абсолю­тно нові можливості - спираючись на голі факти психології й фі­зіології, побудувати рекламну кампанію зі 100% ефективністю.

Як же перетворити маркетинг на нейромаркетинг? Візьміть споживача й «проскануйте» його мозок, водночас показуючи зо­браження машин, кроликів, дітей, кока-коли, комп'ютерів і т.п. Потім візьміть ваш продукт, який ви хочете продати, і покажіть його піддослідному. Як тільки буде виявлено, що, скажімо, образ маленької дівчинки активує ті самі ділянки мозку, що й пральна машина Indesit, можна перейти до більш глибокого аналізу, посту­пово звужуючи образ, асоційований із пральною машиною.

У підсумку образи будуть трансформуватися у продукт у голові в споживача. У цілому, основою нейромаркетингу є насичена база таких досліджень. Маніпулюючи образами, можна створити рек­ламну компанію із практично 100% ефективністю.

Відомо, що тотальний контроль за думками людини є мрією ідеологів і маркетологів. Цього разу революцію в маркетингу має намір зробити ціка­вий науково-комерційний заклад з Атланти з назвою Брайтхаусівський інститут наук про мислення (BrightHouse Institute for Thought Sciences). За своєю суттю це маркетингова компанія но­вого типу, що зібрала під своїм дахом не тільки психологів, а й учених-нейрофізіологів і фахівців-медиків з магнітно-резонанс­ного сканування мозку. Тут розроблений особливий метод «ней­ромаркетингу» на основі вивчення MP-знімків голови (таємні переваги споживача встановлюються на основі особливого фарбуван­ня специфічних ділянок мозку, які позитивно або негативно реа­гують на пропоновану рекламу).

Вважають, що концепція нейромаркетингу була запропонова­на в 1990-ті pp. у Гарвардському університеті. Наприкінці 1990-х гарвардський професор-маркетолог Джеррі Залтмен розробив за­гальні методи нейромаркетингу, а також запатентував спеціаль­ну технологію, що одержала назву ZMET (від Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод витягу метафор Залтмена»). У методі ZME Т для дослідження підсвідомості людини використовуються певні зображення, які викликають у клієнта позитивний емоцій­ний відгук і приховані образи, що запускають приховані образи-«метафори», а ті, у свою чергу, стимулюють покупку. Після цьо­го на підставі виявлених метафор за допомогою комп'ютера кон­струюються графічні колажі, що закладаються в основу реклам­них роликів. Відомо, що маркетингова технологія ZMET досить популярна в замовників, її використовують більше ніж 200 фірм, зокрема Coca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills і Nestle.

Крім нейромаркетингу удосконаленням та­кого складового комплексу маркетингу, як «promotion», займа­ється й так званий «партизанський маркетинг»: щоб продати свій товар або послуги, ви при­мушуєте працювати мозок, а також використовуєте деякі дуже прості методи замість того, щоб витрачати значні кошти на ре­кламу, заповнюючи газетні сторінки й телевізійні екрани приваб­ливими зображеннями вашого товару.

Термін «партизанський маркетинг» уперше в середині 1980-х використав американський економіст Джей Левінсон, який займався проблемами підвищення ефективності малого бізнесу. Крім того, дрібним підприємцям він радив просувати свої товари мало бюджетними, але ефективними методами. Близько 100 та­ких методів Левінсон запатентував і описав у своїх книгах, які розійшлися загальним тиражем 18 млн екземплярів.

Невтомні рекламісти постійно придумують нові різновиди «партизанщини». Procter & Gamble (проект Tremor) і BzzAgent платять тисячам підлітків за цілеспрямовані чутки у своєму колі про нові продукти.

Як видно з цих прикладів, «партизанський маркетинг» орієн­тований в основному на привертання уваги. Наріжним каменем «партизанського» маркетингу є взаємини (на нашу думку, все та ж п'ята «Р»), які мають кілька видів:

  1. відносини з клієнтами - нетривалі контакти, що демонструють увагу до клієнта;

  2. відносини з персоналом - кожний співробітник вашої компанії, від секретаря до кур'єра, має бути впевнений, що керівництво вважає його професіоналом маркетингу. Від того, які стосунки складаються в співробітників підприємства з клієнтами, постачальниками й між собою, залежить успіх усього бізнесу;

  3. відносини з конкурентами - замість того щоб воювати з конкурентами, прихильники «партизанського» маркетингу шукають шляхи співробітництва з ними. Це так званий маркетинг об'єднання (fusion marketing). Він застосовується для створення стратегічних альянсів між компаніями, які дозволяють їм підтримувати одна одну, спільно збільшувати обсяги продажів і більш ефективно розподіляти маркетингові кошти.

Крім вищезазначених видів маркетингу, останнім часом у лі­тературі стали часто з'являтися такі словосполучення як «лате­ральний маркетинг» і «холістичний маркетинг».

Латеральний маркетинг був запропонований класиком марке­тингу Ф. Котлером, який разом із Фернандо Тріас де Безом, доце­нтом іспанської ESADE Business School, написав книгу «Lateral Marketing». Під латеральним маркетингом розуміють нестан­дартний підхід до маркетингу, протилежний вертикальному мар­кетингу, що ґрунтується на теорії сегментування й позиціонуван­ня. Латеральний маркетинг - це технологія розроблення нових товарів, ідей не «всередині певного ринку», а за його межами. Саме такий підхід дозволяє компаніям домогтися більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення но­вого ринку, а отже, і одержання більшого прибутку.

Для здійснення латерального (бічного) зрушення, на одному з рівнів вертикальних маркетингових процесів слід змінити один з аспектів: потребу, корисність, мету, мі­сце, час, ситуацію або досвід.

Для здійснення латерального зрушення на рівні товару (Product), слід застосувати до елемента товару (однієї з якісних характеристик товару, упакування, атрибутів бренда й т.д.) один із шести методів: заміну; вилучення; об'єднання; реорганізацію; гіперболізацію; інверсію.

Найбільш яскравим прикладом застосування латерального маркетингу на рівні товару може слугувати «Кіндер-Сюрприз» - і не шоколад, і не іграшка, тому прямо він не конкурує ні з марка­ми шоколаду, ні з марками іграшок.

Для здійснення латерального зрушення в інших частинах ком­плексу маркетингу (Price, Place, Promotion) слід застосувати ко­мерційну формулу інших товарних категорій.

У цілому слід зазначити, що латеральний маркетинг значною мірою, на нашу думку, є всього лише технологією створення но­вого товару шляхом сполучення несумісного.

Останнім часом з'явився ще один вид маркетингу, який отримав назву холістичний мар­кетинг. Не так давно той самий Ф. Котлер згадував про холістичний маркетинг, який має замінити традиційний. За його сло­вами, холістичний маркетинг буде більш цілісно («холістично») розглядати соціальний простір, який охоплює споживачів, влас­ників і співробітників компаній. Маркетинг має охоплювати не лише канали збуту, але й поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Фактично, Ф. Котлер говорить про те, що маркетинг має не ділити ринок і підприємство на частини, а приймати їх цілісно. Однак, незважаючи на те, що Котлер згаду­вав про цей різновид маркетингу, головним на сьогодні він все ж таки обрав латеральний маркетинг.

Усе вищевикладене відображено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1.

Класифікація різновидів маркетингу на основі аналізу етапів його розвитку


^ 1.2. Роль маркетингу та інновацій у забезпеченні економічного розвитку суб'єктів господарювання

Практика свідчить, що майже всі підприємства, які успішно роз­виваються на ринку, своїм успіхом зобов'язані саме інноваціям. Дій­сно, регулярне впровадження у виробництво і просування на ринку нових товарів, які забезпечують більший ступінь задоволення спо­живачів, ніж традиційні, здатні забезпечити й підтримувати постій­ну, незгасаючу зацікавленість до товаровиробника-інноватора.

Інновація - це кінцевий результат нововведення, спрямо­ваний на досягнення відповідного ефекту та створення нових або вдосконалених конкурентоспроможних товарів (послуг, техноло­гій і т.д.), що задовольняють потреби споживачів, може охоплю­вати всі сфери діяльності підприємства і сприяє розвитку та під­вищенню його ефективності.

У свій час Ф. Котлер виокремив п'ять основ­них підходів, базуючись на яких комерційні організації здійсню­ють свою маркетингову діяльність:

  • концепція вдосконалення виробництва;

  • концепція вдосконалення товару;

  • концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

  • концепція маркетингу;

  • концепція соціально-етичного маркетингу.

Доказом того, що інноваційний розвиток «охопив» світ і кон­цепція інноваційного маркетингу нині активно застосовується компаніями, що прагнуть стати лідерами у своїй галузі, є дані про 100 найбільш інноваційних компаній світу, які були зібрані ви­давництвом BusinessWeek та менеджмент-консалтинговою ком­панією Boston Consulting Group. Так, до першої десятки най­більш інноваційних компаній світу ввійшли такі компанії як: Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, GE, Procter&Gamble, Nokia, Starbucks, IBM. Усі ці компанії є лідерами серед інших компаній певної галузі, і всі вони активно виробляють інноваційну продук­цію, послуги чи технології, а також використовують інноваційні підходи до реалізації комплексу маркетингу. Отже, це є наочним прикладом того, що всі найбільш відомі компанії світу здійснили серйозний прогрес у своїй діяльності завдяки щоденним іннова­ціям, тобто керуючись концепцією інновацій­ного маркетингу.

Маркетинг інновацій передбачає реалізацію традицій­них функцій та завдань маркетингу в процесі створення та поши­рення інновацій задля найкращого задоволення потреб і запитів споживачів і виробників.

На рис. 1.2 у блоках 1 та 2 подається класифікація інновацій за певними критеріями.

Класифіка­ція інновацій у розрізі маркетингу:

а) залежно від типу створюваного блага:

  • інновація-продукт;

  • інновація-послуга;

  • інновація-технологія.

б) залежно від подальшого використання:

  • інновація для подальшого використання у виробництві;

  • споживча інновація.



Рис. 1.2. Структура інноваційного маркетингу

Залежно від того на якому етапі процесу створення та поши­рення інновації з'являється маркетинг, розрізняють два підходи щодо узгодження маркетингової та інноваційної діяльності на підприємстві (рис. 1.5):


Рис. 1.5. Схема узгодження маркетингової та інноваційної діяльності на підприємстві

Перший - інженерний підхід - має місце, якщо спочатку ор­ганізується виробництво товару/послуги, а потім здійснюється пошук потенційного споживача. При цьому розроблення прово­диться відповідно до технічних вимог (технічних умов), тобто ви­значається нормативно.

Другий - маркетинговий підхід - передбачає розроблення про­дукту, що проводиться відповідно до бізнес-плану, а технічні умо­ви можуть відігравати лише роль обмежень.

Класифікувати слід не з погляду місця маркетингу в інноваційній діяльності (адже мар­кетинг має бути на всіх етапах створення та поширення іннова­цій), а з погляду першочерговості появи пропозиції чи попиту (рис. 1.6):


Рис. 1.6. Схеми впливу пропозиції та попиту на появу інновацій
а) початкова поява пропозиції - коли спочатку з' являється про­позиція інновації з боку певного підприємства, а потім завдан­ням спеціалістів з маркетингу є створення попиту на неї і по­дальша реалізація всього комплексу маркетингу. Пропонуєть­ся перейменувати цю концепцію в «supply-push» (замість «science-push»), адже ідея інновації та її пробний зразок (а особ­ливо інновації-послуги) не обов'язково з'являється в лабора­торії (так, наприклад, людина придумала робити стрижку во­лосся не ножицями, а сірниками, і цю ідею ніхто не розробляв в лабораторії),

б) початкова поява попиту, або «demand-pull», - коли спочатку вивчається існуючий невдоволений попит і потім приймаєть­ся рішення про створення певної інновації та подальшу реалі­зацію комплексу маркетингу. Тобто маркетинг впливає на всі етапи створення й поширення інновації.

^ 1.3. Сутність, роль і завдання маркетингу інновацій на етапах інноваційного циклу

Маркетинг інновацій слід розглядати (рис. 1.7):

  • як концепцію ринкової діяльності підприємства (філософію бізнесу), коли в змінах вбачають джерело доходу;

  • як аналітичний процес, що передбачає виявлення ринкових можливостей інноваційного розвитку;

  • як засіб активного впливу на споживачів та цільовий ринок у цілому, що пов'язаний з виведенням та просуванням інновації на ринок;

  • як функцію інноваційного менеджменту, спрямовану на вияв­лення можливих напрямків інноваційної діяльності, їх матері­алізацію і комерціалізацію. При цьому можна одночасно роз­глядати інноваційний менеджмент як функцію маркетингу інновацій, спрямовану на втілення досягнень науки і техніки в нові товари, здатні задовольнити потреби й запити споживачів та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток;

  • як засіб (ринковий інструментарій) орієнтації окремих суб'єк­тів господарювання, а заразом з тим і національної економіки в цілому на інноваційний розвиток.

Маркетинг інновацій дозволяє виявляти та кон­тролювати фактори, які визначають умови тривалого виживання й розвитку (на основі інновацій) на ринку.

Основними завданнями маркетингу іннова­цій є:

а) аналіз ринкових позицій і визначення ймовірних напрямків розвитку підприємства, прийнятних з погляду зовнішніх умов господарювання (ринкових можливостей і загроз) і його наявного потенціалу. Тобто пошук можливостей приведення у від­повідність внутрішніх можливостей інноваційного розвитку підприємства зовнішнім, що генеруються ринком;

б) розроблення на цій основі ідей і задумів нових товарів, які ко­ристуватимуться попитом у споживачів і будуть ефективни­ми у виробництві, збуті та споживанні;

в) оцінка ринкових перспектив нових видів продукції (оцінка до­статності ринкового потенціалу як здатності ринку сприйня­ти конкретні інновації, наявності попиту або можливості його сформувати);

г) розроблення заходів з формування й стимулювання споживацького попиту на нову продукцію (просування інновацій на ри­нок). Управління попитом на різних етапах життєвого циклу товарної інновації;

д) управління життєвим циклом товарної інновації.

Загальна схема повного інноваційного циклу у співставленні з життєвим циклом нового товару подана на рис. 1.8.



Рис. 1.8. Варіанти інноваційного циклу і типи підприємств-інноваторів

На рис. 1.8 прийняті такі умовні позначення:

Т1 - повний інноваційний цикл від генерації ідей до початку комер­ційного виробництва нового товару;

Т2 - інноваційний цикл, який закінчується продажем патенту на технічні і (або) технологічні рішення;

T3 - інноваційний цикл, що починається придбанням патенту на нове технологічне чи технічне рішення і закінчується прода­жем ліцензії на право виготовлення нового товару;

Т4 - інноваційний цикл, що починається придбанням ліцензії і за­кінчується комерційним виробництвом нового товару;

Т5 - інноваційний цикл, що починається придбанням патенту і за­кінчується комерційним виробництвом;

Т6 - інноваційний цикл, який закінчується продажем ліцензії на право виробництва нового товару.

Відповідно до охоплених етапів інноваційного циклу (ІЦ) і життєвого циклу (ЖЦ) розрізняють тини підприємств-інноваторів (за міжнародною класифікацією). Як випливає з рис. 1.8, вен­чурні підприємства і підприємства-експлеренти займаються ра­дикальними інноваціями (працюють на етапах власне Щ), а патієнти, віоленти і комутатори - поліпшувальними (працюють на ета­пах ЖЦ звичайного товару, на який перетворилася радикальна інновація).

Венчурні підприємства займаються розробленням нових ви­дів продукції та передають свої розробки іншим представникам ризикового бізнесу або крупним підприємствам.

Експлеренти працюють на етапі виведення нового товару на ринок. Вони спеціалізуються на створенні нових ринків (сегмен­тів ринку) або радикальних трансформаціях старих. Як правило, експлеренти утворюють альянс із великим підприємством, яке може масово тиражувати привабливі для ринку товари.

Патієнти діють на етапі зростання обсягів збуту, орієнтують­ся на вузький вибірковий сегмент ринку. До їх компетенції нале­жить доведення характеристик нового товару (розробленого венчурними підприємствами) та комплексу маркетингу до вимог спо­живачів.

Віоленти працюють на етапі зрілості товару. Це крупні підпри­ємства, які діють у сфері потужного стандартного виробництва. Вони займаються крупносерійним та масовим виробництвом про­дукції середньої якості за помірними цінами, яка призначена для широкого кола споживачів і може швидко отримати їх визнання.

Комутанти працюють на етапі виведення товару з ринку. У своїй діяльності вони орієнтуються на споживачів-аутсайдерів і задовольняють їх специфічні потреби (наприклад, у запчастинах для автомобілів, які вже не виготовляються).

Роль і основні завдання маркетингу інновацій для кожного з цих типів підприємств подані в табл. 1.3

^ Таблиця 1.3.

Роль і завдання маркетингу інновацій для підприємств інноваційного бізнесу


Тип підпри­ємства

Охоплені етапи ІЦ

Охоплені етапи ЖЦ

^ Завдання маркетингу

Венчурне підприємство

1,2,3,4, 5, 6, 7, 8



Вибір варіанту інноваційного розвитку, розроблення інновації та оцінка її комерційних перспектив

Експлерент

9

Виведення на ринок

Просування інновації на ринок: уточнення цільового ринку (сегмента), розроблення заходів комплексу маркетингу, пошук партнера для тиражування інновації

Патієнт



Зростання

обсягів

збуту

Пристосування заходів комплексу маркетингу до специфіки цільового сегмента чи ніші

Віолент



Зрілості

Оцінка перспектив і освоєння масового ринку для модифікованого товару, протидія конкурентам, утримання свого споживача

Комутант



Виведення товару з ринку

Просування товару (модифікації відомого), який ураховує специфічні запити споживачів-аутсайдерів на ринок


Список використаної літератури

  1. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2008. – С. 12-54.

  2. Сумец А. Инновации в деятельности предприятия // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 11 (123). - С. 28-33.

  3. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Ильенкова С.Д., Гохберг Л.М., Ягудин С.Ю. и др. / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 327 с.

  4. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська кни­га», 2004. - 616 с.

  5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - СПб.: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРАПЛЮС», 1994. - 699 с.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Схожі:

Імені лесі українки iconПравила прийому до Східноєвропейського національного університету...
Провадження освітньої діяльності у Східноєвропейському національному університеті імені Лесі Українки здійснюється відповідно до...
Імені лесі українки iconПрактичне заняття № Публіцистичні твори Лесі Українки
Публіцистика Лесі Українки як джерело відомостей про епоху та розуміння світогляду письменниці
Імені лесі українки iconТекстологічні засади повного зібрання творів Лесі Українки Додаткові факти із життя

Імені лесі українки icon„ Модифікації жанру та публіцистичне наповнення творчості Ліни Костенко...
Роман у віршах «Маруся Чурай» як літературно-публіцистичний дискурс
Імені лесі українки iconМетодичні рекомендації для практичних та лабораторних робіт з курсу...
...
Імені лесі українки iconМетодичні рекомендації для практичних та лабораторних робіт з курсу...
...
Імені лесі українки iconМетодичні рекомендації для практичних та лабораторних робіт з курсу...
...
Імені лесі українки iconКомандор дон Гонзаго де Мендоза
Тут ужито французької, а не іспанської вимови імення "Жуан", бо так воно освячене віковою традицією у всесвітній літературі. З тої...
Імені лесі українки iconНавчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів Рекомендовано...
Рекомендовано Міністерством освіти І науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
Імені лесі українки iconМетодичні рекомендації до виконання самостійної роботи
Методичні рекомендації до виконання самостійної роботи з навчальної дисципліни «Організація виробництва в закладах ресторанного господарства»...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка