5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб




Скачати 101.66 Kb.
Назва5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб
Дата конвертації03.08.2013
Розмір101.66 Kb.
ТипДокументы
skaz.com.ua > Маркетинг > Документы
5. Ринок та суб’єкти маркетингу

Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб.
Під суб'єктами маркетингу розуміють людей, функціональні служби та організації, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності або на яких вона спрямована.. Також під суб'єктами маркетингу розуміються виробники та підприємства обслуговування, оптові і різні торгові організації, фахівці з маркетингу, а також різні споживачі.
Кожні з них мають свої основні функції.
1. Виробник або обслуговуючі підприємства - фірми, що випускають товари або надають послуги.
2. Оптові організації - фірми, які купують продукцію для перепродажу її у роздрібній торгівлі.
3. Різні організації здійснюють продаж товарів кінцевим споживачам.
4. Фахівці з маркетингу виконують певні маркетингові функції.
5. Споживач купує продукцію для свого особистого споживання.
Важливо відзначити, що зазвичай один суб'єкт не може взяти на себе виконання всіх маркетингових функцій внаслідок того, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами; часто не виробляє відповідну продукцію; не має бажання здійснювати маркетингову діяльність; не дозволяють розміри і багато іншого.
^ Ринок з маркетингової точки зору є полем людських потреб і товарів, здатних цим потребам задовольняти, тобто що володіють певними споживчими властивостями, а також простір постійної взаємодії суб’єктів ринку - споживачів і виробників, направленого на взаємообмін товарами з різними споживчими властивостями, зокрема універсальним еквівалентом багатьох товарів - грошима.
Товар, таким чином стає таким лише постільки, поскільки він володіє споживчими властивостями, необхідними певному громадянству, - потенційних покупців.
З маркетингових позицій потенційний ринок збуту складається із сукупності споживачів зі схожими потребами по відношенню до кінцевого товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю здійснення закупок.




^ 11. Види маркетингу залежно від попиту

В залежності від характеру попиту маркетинг виділяють так види маркетингу, кожний з них передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної маркетингової мети :

· конверсійний;

· стимулюючий;

· розвиваючий;

· ремаркетинг;

· синхромаркетинг;

· підтримуючий;

· демаркетинг;

· протидіючий.

^ Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит - це така ситуація, при якій усі чи велика частина потенційних покупців відкидають даний товар чи послугу (наприклад, вегетаріанці - м'ясо). Задачею управління маркетингом при негативному попиті є розробка такого плану маркетингу, що буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

^ Стимулюючий маркетинг пов'язаний з наявністю товарів і послуг, на які немає попиту через повну байдужність чи не зацікавленості споживачів. План стимулюючого маркетингу повинен враховувати причини такої байдужності (наприклад, покупець не знає можливостей даного товару) і визначити заходи що до його подолання.

^ Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, що формується, на товари (послуги). Його використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит(споживач відчуває потребу в придбанні якоїсь речі, що, однак, ще не існує у формі конкретного товару). Управління даним видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний.

Ремаркетинг. На усі види товарів у визначений період їх життєвого циклу знижується попит. Ціль ремаркетинга полягає в пожвавленні попиту за допомогою нових можливостей маркетингу, наприклад, продовження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому нових ринкових властивостей.

Синхромаркетинг використовують в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня) для стабілізації збуту і зведення до мінімуму коливань попиту.

^ Підтримуючий маркетинг використовується, коли рівень і структура попиту на товари (послуги) цілком відповідають рівню і структурі пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику (не допускати, наприклад, щоб ціни були вище цін, пропонованих конкурентами), цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу, стимулювати в потрібному напрямку збутову діяльність, здійснювати контроль за витратами виробництва і маркетингу.

Коли попит на товар (послуги) надмірно перевищує пропозицію, застосовується демаркетинг. Щоб у споживача не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити споживачів, проводиться підвищення цін, згортання рекламної роботи і т.д. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, що користується надмірно високим попитом (розширення виробничих площ, продаж ліцензій на виробництво даної продукції іншій фірмі і т.д.).

^ Протидіючий маркетинг використовується для зниження попиту, що з погляду суспільства, споживача розцінюється як ірраціональний (наприклад, спиртні напої, тютюнові вироби). Якщо демаркетинг спрямований на скорочення попиту на доброякісний товар, то протидіючий маркетинг — на зменшення чи навіть припинення випуску небажаного, шкідливого товару.
^ 16. Маркетингове середовище підприємства

Ефективність діяльності фірми на ринку залежить не тільки від протиборства комплексу маркетингу, що застосовується нею, а й від тенденцій і подій, що трапляються в маркетинговому середовищі.

Маркетингове середовище фірми — це сукупність активних елементів, які діють за межами фірми і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної взаємодії .

Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Фірма тісно пов'язана як з одним, так і з іншим. До мікросередовища належать структура фірми, працівники, служби, інформація, приміщення і продукція, тобто все, що забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування продукції, відносини з постачальниками, фінансовими та іншими органами. Макросередовище фірми охоплює значну кількість її складових елементів, що суттєво впливають на формування і функціонування мікросередовища. Основною групою елементів макросередовища є постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, споживачі (клієнтура).

Основними характеристиками маркетингової середовища є:

1) Взаємозв’язаність чинників середовища - це рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає інші чинники довкілля.

2) Складність маркетингової середовища - число чинників, куди виробнича система зобов'язана реагувати з метою свого виживання, і навіть рівень варіацій кожного чинника.

3) Рухливість (чи динамічність) - швидкість, з якою відбуваються зміни у оточенні організації. У різних організаціях швидкість змін середовища істотно відрізняється.

4) Невизначеність маркетингової середовища є функцією, яка залежить від кількості інформації, яку має підприємство з приводу конкретного чинника довкілля, і навіть функцією впевненості у точності існуючої інформації.

Вихід фірми на ринок завжди потребує серйозного аналізу маркетингового середовища, тобто всього того, що буде впливати на фірму прямо та безпосередньо або опосередковано.

На досягнення підприємством поставлених цілей, його діяльність в умовах ринку впливає багато різноманітних факторів, які можна об'єднати у дві основні групи: зовнішні і внутрішні. Аналіз цих факторів дозволяє приймати рішення, що забезпечують просування до намічених цілей та їхнє досягнення. Для цього фактори поділяють на контрольовані і неконтрольовані.

До неконтрольованих факторів відносять фактори вітчизняного і закордонного середовища, якими фірма керувати не може, але вона повинна їх вивчати й адаптуватися до них. До неконтрольованих або тих, які піддаються слабкому контролю, відносяться фактори зовнішнього середовища, які потрібно прогнозувати, передбачати і по можливості враховувати або впливати на них:

- економічні фактори, наприклад, грошова маса, позичковий відсоток, система оподатковування, бюджетна політика і т. ін.;

- конкуренція, тобто основні конкуренти і ті, що розвиваються;

- політико-правові фактори, насамперед - діючі у країні закони про підприємництво, методи державного регулювання економіки;

- науково-технологічні, демографічні, природно-географічні фактори тощо.

Фактори зовнішнього середовища можна об'єднати у дві групи: фактори прямого і непрямого впливу. До факторів прямого впливу відносяться ті, які безпосередньо впливають на діяльність підприємства і відчувають на собі прямий вплив його діяльності. Під факторами непрямого впливу розуміють такі, що можуть не робити прямого впливу на операції підприємства, проте позначаються на них.

Усі ці фактори можуть як створювати сприятливі умови для фірми, так і виявляти негативний вплив, погіршуючи її фінансово-економічні результати.
^ 28. Позиціонування товару на ринку

Після визначення цільової сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентоздатного положення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і уподобань, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на підставі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь з товарами-конкурентами (метод функціональних карт); позиціонування за допомогою стійких уявлень. Природно, позиціонування не можливо пов’язано з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.

Найбільш поширені два типи стратегій забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку: чи

- Вступ у конкурентну боротьбу в даному сегменті;

- Пошук вільного «вікна» і пропозицію клієнтам товару з унікальними властивостями.

Перша стратегія передбачає ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку товарів конкурентів, наявність безсумнівною впевненості у перевазі свого товару, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів. Друга стратегія є не чим іншим, як пошук ринкового «вікна», тобто підсегмента, не зайнятого конкурентами або використовується в недостатній мірі. Знаходження «вікна» при вмілому підході до управління маркетингом зазвичай гарантує стовідсотковий успіх.

В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії.

1. Позиціонування по атрибуту. У цьому випадку компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою.

2. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються у цій ситуації як лідер на ринку з якої-небудь значущої характеристиці.

3. Позиціонування з використання або застосуванню. Мова йде про позиціонування товару для певних цілей.

4. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий для певної групи споживачів.

5. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або компанія позиціонуються як перевершують по якому-небудь показнику званого або мається на увазі конкурента.

6. Позиціонування по категорії товару. Тут товар або компанія позиціонується як лідер якоїсь певної товарної категорії.

7. Позиціонування за співвідношенню ціна - якість. У даному випадку товар позиціонується як найбільш вигідне придбання.

^ 31. Товарні асортимент та номенклатура

У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури.

^ Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту.

Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

Поглиблення асортименту — доповнення товарів тієї самої категорії.

Підтримка марок (розширення асортименту) - підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою.

Скорочення асортименту — зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення.

Звуження асортименту — зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій.

Підприємства та організації можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які формують товарну номенклатуру.

^ Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії «Avon» містить чотири основні асортиментні групи товарів — косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, до кожної з яких належить кілька товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі кожного підприємства властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта товарної номенклатури — кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру. Так, у компанії «Procter&Gamble» кожне найменування представлено кількома марками.

Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатури — ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У підприємства може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів — і внаслідок цього розширення товарної номенклатури; підприємство може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус суб'єкта підприємництва з невичерпним асортиментом; підприємство може збільшити кількість варіантів кожного з наявних товарів; підприємство може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

Схожі:

5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconЗадача пп «Адвокат +»
Маркетинг як система економічної діяльності. Маркетинг як ринкова конкуренція. Потреба. Запит. Попит. Товар. Обмін. Увага. Ринок....
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconЧастина І основи маркетингу с розділ 1 утність маркетингу І його концепція
Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія І інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної...
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconМаркетинг у підприємницькій діяльності
Сша та Німеччині. Маркетинг — система організації й управління діяльністю фірми щодо розробки (конструювання) нових видів товарів,...
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconЗакон конкуренції. Конкуренція: сутність, функції та види. Умови виникнення конкуренції
Сутність потреб та їх роль у розвитку суспільства. Структура потреб. Економічні потреби І інтереси. Потреби І виробництво. Загальна...
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconФінанси -економічна категорія, що відображає створення, розподіл...
У процесі розподілу формуються та використовуються грошові фонди, призначені для задоволення суспільних інтересів та потреб
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconТестові завдання до державної (тестової) атестації
Соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так І груп, шляхом створення, пропонування...
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconТеми дипломних проектів студентів гр. Мк-91 спеціальність «Маркетинг»...
Розроблення маркетингового плану виведення товару на новий ринок (на прикладі тов «Маркона-С»)
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб icon1. Дати визначення господарського обліку, його видів та їх характеристика
Господарський облік – це облік господарської діяльності п-тва, суспільства, що включає виробництво, обмін, розподіл І споживання...
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconЗакон україни
Цей Закон спрямований на створення законодавчої бази для задоволення потреб осіб з обмеженими можливостями здоров’я в отриманні освіти...
5. Ринок та суб’єкти маркетингу Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб iconцілеспрямована І доцільна діяльність людини по створенню споживчих...
...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка