Лекція 6 Тема: Медіапланування




Скачати 238.66 Kb.
НазваЛекція 6 Тема: Медіапланування
Дата конвертації03.11.2013
Розмір238.66 Kb.
ТипЛекція
skaz.com.ua > Інформатика > Лекція
Лекція 6

Тема: Медіапланування

    1. Медіапланування як складова рекламної кампанії

    2. Визначення критеріїв опису цільової аудиторії та сутності

основних ЗМІ

    1. Ціноутворення в засобах масової інформації

та показники медіа-планування
Медіа-план – це комплексний план проведення рекламних заходів, погоджених за часом, місцем та суттю. План створюється із зазначенням засобів масової інформації, носіїв реклами, строків проведення рекламної кампанії та графіком виходів та бюджетних витрат.

Планування розміщення медіа звернення в ЗМІ це організований процес, а тому являє собою детальний сценарій поведінки компанії, що дає їй значну перевагу перед іншими конкурентами, що діють на одному з нею ринку.

Предметом медіа-планування є регулювання процесу роботи із засобами масової інформації відповідно до визначених принципів маркетингової діяльності.

Медіа-планування дозволяє:

  • отримати розуміння рекламної поведінки фірми на певний період часу;

  • завчасно спланувати витрати на рекламне просування;

  • погоджувати можливості виробництва з рекламними заходами;

  • зіставляти маркетингові плани з інформаційним супроводом за місцем, часом та суттю;

  • зводити до мінімальних непередбачені витрати;

  • випереджати конкурентів у використанні рекламних заходів;

  • за ефективного плану розміщення в ЗМІ закріпити за собою імідж провідної компанії в галузі.


Для того, щоб скласти ефективний план розміщення в ЗМІ, необхідно виконати ряд поставлених задач:

  • визначити розмір цільової аудиторії;

  • визначити, де саме знаходиться необхідна цільова аудиторія;

  • визначити частоту звернення до цільової аудиторії.

.

Медіа-планування має три компоненти, які тісно пов’язані між собою та витікають один з одного: визначення цілей, формування стратегій та вибір тактики

  • ^ Першочерговим завданням медіа-планування є
    визначення цілей, які ставить перед собою рекламодавець і які він бажає досягти за допомогою використання ЗМІ. Ці цілі можуть бути суто рекламними або загально маркетинговими.

  • визначити найоптимальнішу рекламну стратегію, яка визначає ЗМІ та термін проведення рекламної кампанії, протягом якого компанія-рекламодавець максимально охоплює цільову аудиторію. Також складовими елементами стратегічного планування є: визначення цільової аудиторії, аналіз рекламної активності конкурентів, аналіз ринкового становища конкурентів та тенденції, що спостерігаються на сегменті (в якому працює рекламодавець). Стратегічний план деталізується тактичними планами, які в сфері медіа-планування передбачають розробку медіа-планів по кожному конкретному рекламному продукту або ЗМІ.

^ Алгоритм медіа-планування включає основні етапи, виконання яких призведе до проведення ефективної рекламної кампанії, яка дозволить рекламодавцю отримати корисний бажаний ефект:

  1. постановка рекламних цілей;

  2. визначення пріоритетних категорій ЗМІ;

  3. прийняття рішення щодо використання певної концепції медіа-планування;

  4. визначення оптимальних рівнів ефективності використання ЗМІ;

  5. планування етапів проведення рекламної кампанії в часі із врахуванням сезонності , конкурентних умов та інших факторів;

  6. визначення та обґрунтування оптимального рекламного бюджету;

  7. розподіл бюджету за категоріями ЗМІ

Існує декілька концепцій стратегічного медіа-планування. Рішення щодо використання тієї чи іншої концепції приймається після аналізу маркетингової ситуації, цілей рекламної кампанії та періоду проведення рекламної кампанії. Нижче буде наведено порівняльну характеристику двох основних концепцій медіа-планування таблиця 1.

^ Таблиця 1Порівняння концепції „ефективної частоти” та „ recency (новизна)”

Ознаки для порівняння

Назва концепції

"Ефективна частота"

Recency (новизна)

1

2

3

Базове ствердження

Рекламні контакти (3 чи будь-яке інше число) необхідні для запам’ятовування марки, впливають на прийняття рішення про купівлю товару

Останній перед купівлею рекламний контакт здійснює найбільший вплив на прийняття рішення про купівлю

Період оптимізації

Місяць (іноді період кампанії)

Тиждень

Ефективна частота

Задається в залежності від цілей кампанії

Не задається

Ефективне охоплення

Максимізація ефективного охоплення

Оптимізація охоплення

Розміщення

Пульсуюче чи неперервне

Неперервне

Критерії оптимізації

Мінімізація СРР чи максимізація охоплення

Оптимізація кількості тижнів найефективнішим (по СРТ Cover) тижневому охопленні

Критерії оптимізації

Мінімізація СРР чи максимізація охоплення

Оптимізація кількості тижнів найефективнішим (по СРТ Cover) тижневому охопленні




  • СРР- (від англ. Cost Per Point) – ціна за рейтинг: абстрактний коефіцієнт, що характеризує ефективність витрачання коштів на проведення рекламної кампанії.

  • СРТ (від англ. Cost Per Thousand) – ціна за тисячу звернень до цільової аудиторії, або просто ціна за тисячу [32].

Медіа-план являє собою комплекс даних, які дають відповіді на наступні питання:

  • що собою являє цільова аудиторія рекламної кампанії;

  • які медіа-носії необхідно використовувати для максимального інформування цільової аудиторії;

  • яким буде бюджет рекламної кампанії.

В залежності від виду рекламної кампанії, цілей, що ставляться при її проведенні, існують різні медіа-плани. Розглянемо основні типи рекламних кампаній, і те, яким чином відбувається охоплення цільової аудиторії:

а) ^ Виведення продукції на ринок. При такому типі рекламної кампанії необхідно використовувати ті рекламні носії, які здатні максимально проінформувати необхідну цільову аудиторію. Вибір видань здійснюється за принципом піраміди, що зображено на рисунку 1.



Рисунок 1. Схематичне зображення принципу медіа-планування

при виведенні нової продукції на ринок

Етап 1 характеризується охопленням суспільно-політичних та рекламно-інформаційних видань та зовнішньої реклами, які здатні охопити якомога найбільшу аудиторію, створити проінформованість в потенційних споживачів та в суспільстві в цілому. Етап 2 потребує глибокого дослідження відповідності видань цільовій аудиторії, та створення медіа-плану таким чином, щоб використовувались тільки ті носії (радіо станції та видання, іноді телебачення), які приноситимуть найбільший ефект від витрачання коштів на рекламну кампанію. Етап 3 характеризується посиленням PR заходів, які допоможуть підвищити лояльність та покращити позитивний імідж рекламодавця.

б) Іміджева реклама компанія. Використовуються видання, які відповідають цінностям марки; найчастіше розміщення йде тільки в журналах; газети використовуються лише в тому випадку, коли необхідно підтримати певний регіон або сегмент цільової аудиторії.

в) Promotion / Promo announcement (Просування). В широких масах використовують видання, що виходять потижнево або частіше; у випадку, коли необхідно передати не тільки інформацію, але й якісний імідж, вибір видань здійснюється за принципом покриття/якість; у випадку розміщення вкладки, фактором при виборі видання буде його лояльність до контролю над тиражем та розповсюдженням; PR кампанії та супровід.

г) ^ Спеціальні проекти у виданнях. Вкладки на щільній бумазі за обмеженого тиражу; семплінги продукції.

Таким чином можна побачити, що існую багато визначень медіа-планування. Воно є необхідним початковим елементом розробки рекламної кампанії і є визначальним рушієм ефективності її проведення.



    1. ^ Визначення критеріїв опису цільової аудиторії та сутності

основних ЗМІ
Одним з основних понять у медіа-плануванні є цільова аудиторія (ЦА). Вона являє собою сукупність осіб, на яку направлено рекламне звернення. Цю сукупність не завжди легко визначити, особливо, коли мова йде про нову продукцію. Для того, щоб точно визначити ЦА для вже існуючої продукції необхідно перш за все чітко відповісти на поставлені питання:

  • чи спрямована реклама на вже існуючих споживачів для того, щоб переконати їх збільшити кількість покупок;

  • чи напрямлена реклама на вже існуючих споживачів аналогічних товарів для того, щоб переконати їх купувати саме цей товар;

  • чи звернення адресовано неспоживачам даної продукції, для того, щоб вони ними стали.

В кожному з цих випадків визначення цільової аудиторії буде різним, а тому і медіа-план повинен різнитись і бути напрямленим на конкретну ЦА з максимальною точністю.

Визначення ЦА є складним і найважливішим процесом під час складання медіа-плану через що, неправильне визначення ЦА призведе до марного витрачання коштів на проведення рекламної кампанії і зрештою може призвести до того, що конкурент, правильно визначивши ЦА, першим стане для неї продавцем. При визначенні цільової аудиторії необхідно враховувати ряд параметрів: соціально-демографічну характеристику, менталітет, вподобання та смаки, рівень доходів, психологічний тип (новатори, консерватори і т.д.), особливість споживання інформації та інші.

Для кожної ЦА та об’єкта, що рекламується, доцільним буде використання певних ЗМІ. Медіа планер повинен добре орієнтуватись у безлічі носіїв реклами та добре розуміти переваги і недоліки кожного засобу масової інформації.
Місткості рекламного ринку України в розрізі основних ЗМІ 2005




Рисунок 5. Графік місткості рекламного ринку України

в розрізі основних ЗМІ
Розглядаючи ефективність засобів масової інформації, одне з передових місць займає телебачення. Воно широко використовується для рекламування товарів повсякденного вжитку і має щонайбільшу здатність проінформувати потенційних споживачів і створити в їх свідомості позитивний образ. Телебачення є найагресивнішим носієм рекламних звернень. За даними закордонних досліджень, основними споживачами реклами на телебаченні є діти, пенсіонери та домогосподарки, в той час як молодь віддає перевагу радіо, а бізнесмени вважають найінформативнішими дані з газет та журналів

Що стосується радіо, необхідно усвідомити, що реклама на радіо має свою специфіку: рекламувати по радіо можливо магазини, спеціальні акції, розпродажі, виставки. Тобто рекламувати по радіо можливо лише ті об’єкти, які візуально знайомі і легко постають в уяві при найменшому згадуванні про них. До того ж розміщення рекламного звернення в цьому засобі вимагає гарного ненав’язливого креативного ролику, який би було приємно прослуховувати. Радіо – ідеальне середовище для передачі в ефір повідомлень, що часто повторюються. Загальні витрати є відносно низькими виходячи з тисячі контактів. Оскільки для телебачення та преси необхідний час для отримання інформації (сидіти і дивитись програму або читати журнал), то для радіо перевагою є мобільність, яка являє собою можливість охопити аудиторію, яка находиться в постійному русі

Останнім часом розвитку набула реклама в кінотеатрах, яка постає під час купівлі спонсорського пакету деяких кінострічок. Такий спосіб розміщення звернень є дуже ефективним, оскільки люди, що прийшли в кінотеатр на перегляд стрічок, не мають можливості уникнути перегляду реклами. До того ж розміщення рекламних звернень таким чином коштує значно дешевше за телебачення і має сто відсотковий контакт з глядачем.

Для того, щоб зрозуміти динаміку розвитку того чи іншого сегмента в ємності усього ринку реклами, розглянемо порівняння вагомості та долі кожного з носіїв за 3 роки, що наведено в таблиці 3. Розглянувши таблицю, можна зробити висновки, що найбільшого розвитку телебачення набуло в період 2004-2005 років, так само зросли витрати на пресу, через появу великої кількості нових носіїв, що мали вузьку спеціалізацію та дозволяли максимально точно охопити цільову аудиторію.

^ Таблиця Динаміка росту українського рекламного ринку за 3 роки

Напрямок рекламування

Об’єм 2004,млн USD*

% зміна до 2003

Об’єм 2005, млн USD*

% зміна до 2004

Об’єм 2006, млн USD*

% зміна до 2005

Телевізійна реклама

165

27

237

44

352.1

49

Зовнішня реклама

86

43

116

35%

152

31

Реклама в пресі

81

35

131

62

176.8

35

Радіо

13

44

20

54

26.5

33

Кінотеатр

2,5

 

5

10

7

40

Інтернет

1,5

50

2,2

67

4

60

Всього МЕДІА

347

33

511.5

47

718.4

40

Всього не-медіа плюс агентська комісія

224

40

323.5

44

419.6

30

Всього рекламний ринок

571

36

835

32

1138

36

*- цифри наведено без врахування податків

Як можна побачити з таблиці , ріст всього рекламного ринку України в 2006 році складатиме 36% порівняно з 2005 роком, в тому числі зростання долі реклами на телебаченні становитиме 49% у порівнянні з 2005 роком, що пов’язано із новим приділенням уваги ролі реклами на телебаченні. Вищенаведені дані об’єму ринку реклами мають експертний характер і не збігаються з показниками моніторингових компанії, що оперують прайсовими показниками. Експертна оцінка була надана Всеукраїнською рекламною коаліцією.

Кожен засіб реклами має свої властивості до кращого рекламування тих чи інших товарів. Наприклад телебачення є ефективним для рекламування товарів народного споживання, fast moving consumer goods (FMCC), що розраховані на споживання широкими прошарками населення; газети ефективні для рекламування товарів, про які необхідно докладно розповісти чи для реклами business-to-business; реклама на радіо ефективна для рекламування конкретних послуг, магазинів, для підтримки заходів по стимулюванню збуту

При виборі рекламного засобу враховується ряд факторів:

  • цілі та стратегія реклами;

  • розмір та характер аудиторії засобу рекламування;

  • географічне охоплення;

  • увага до реклами на даному каналі;

  • ступінь дослідження характеристик товарів;

  • об’єм інформації, який можна донести за допомогою даного засобу;

  • мотиваційна значущість рекламного засобу;

  • оперативність впливу;

  • термін впливу;

  • наявність в даному носії реклами конкурентів;

  • творче рішення щодо звернення.

Дослідивши та проаналізувавши дані, можна зробити висновки, що: особливого розвитку ринок реклами набув в 2005-2006 роках, що було викликано пожвавленням ділової активності середнього та малого бізнесу. Рекламодавці стали більш вибагливими до якості реклами та до пошуку альтернативних варіантів розміщення рекламних звернень. Це призвело до зростання витрат на такі напрямки реклами, як: радіо, Інтернет та преса. Що стосується останньої, то в минулому році на ринок преси вийшло кілька тисяч нових видань, що мали звужену спеціалізацію, це в свою чергу дозволяло рекламодавцям максимально чітко охопити цільову аудиторію.
^ 1. 5 Ціноутворення в засобах масової інформації та показники медіа-планування

Методи ціноутворення для різних засобів розповсюдження рекламних звернень різняться між собою. Для того, щоб зрозуміти в чому саме полягає відмінність, розглянемо встановлення цін та знижок на основні засоби.

^ Встановлення ціни за розміщення рекламного звернення в газетах розраховується з двох позицій:

перша – оцінюється на основі встановлення собівартості видання та точки беззбитковості після чого розраховується середня вартість на рекламу, яка при виконанні плану принесе підвищений прибуток, а при невиконанні плану – покриє збитки;

друга - оцінюється на основі визначення ціни за 1см2 площі газетної шпальти. Виходячи з того, що ціни за 1см2 в різних газетах неоднакові, то для визначення, який носій є ефективнішим, використовується такий показник, як „ ціна за тисячу читачів”. Цей показник вказує на те, у скільки обійдеться рекламодавцю одне звернення до 1000 читачів.

Для того, щоб визначити, яку знижку зможе отримати рекламодавець, при розміщенні свого рекламного звернення в газеті, необхідно володіти даними щодо того,

  • який розмір макету рекламного звернення,

  • яку кількість разів планує розміщувати інформацію рекламодавець.

Більшість газетних видань України проводять таку політику, що при розміщенні досить великих макетів на строк більше 4 виходів, з кожним наступним виходом знижка постійно збільшується. Або також можливий варіант, за якого при оптовій закупівлі рекламної площі на багато виходів заздалегідь, клієнт отримує максимальну знижку. При заходженні нового клієнта до видання, на перші виходи йому надається підвищенні знижки для заохочення, таким чином кожен газетний носій створює свою клієнтську базу. Вартість розміщення також залежить від „полоси” (сторінки), на якій бажає розміститись клієнт. Якщо це перша та друга або остання „полоса”, то ціна збільшується на певний відсоток залежно від внутрішньої політики видання , що наведено в таблиці 4.

Таблиця 4

Вартість послуг на розміщення реклами в газеті ^ Kyiv Weekly

Сторінка

Площа

Модулі, кількість

Ціна, у.о.

1

2

3

4

Перша

1/4

15

2000

Друга, передостання

1/1

60

5000




1/2

30

3000




1/4

15

1600

Внутрішня

1/1

60

3000




1/2

30

2000




1/3

20

1500




1/4

15

1200




1/5

12

1000




1/6

10

800




1/7

8

600




1/10

6

450




1/12

5

375




1/15

4

300




1/20

3

225




1/30

2

150




1/60

1

75


Що стосується розрахунку ціни розміщення звернення в журналах, він базується майже на тому ж принципі, що й в газетах. Із тією різницею, що за базис береться ціла сторінка „ полоса”.

Менші формати обчислюються, як частина бази. Найдорожче коштують 1, 2, 3, 4 та дві останні сторінки. Ціни за додаткові сторінки або вкладки обчислюються окремим чином. Як правило, якщо в журнал робиться вкладка із семплінгами, то тираж таких видань обов’язково повинен бути за купований в целофан та розповсюджується або тільки на передплатників, або не в повному розмірі тиражу через місця продажу журналів.

Кожен телеканал з певною періодичністю розробляє і публікує ціни на розміщення рекламних звернень.

З метою стимулювання закупки рекламних площ, канали надають так звану агентську знижку рекламним агенціям за умов оптової закупівлі рекламного часу.

Вартість розміщення рекламного звернення під час трансляції програми коштує більше ніж у між програмний проміжок, що пов’язано з приділенням уваги глядачами під час перегляду передач. Однак на програми, що користуються найбільшою популярність ціни на розміщення реклами зростають.

Для розрахунку розміщення ролика тривалістю менше 30 сек, використовуватимуться коефіцієнти. Які буде наведено в таблиці .

^ Таблиця Розрахунок ціни реклами меншої за 30 сек

Коефіцієнти розрахунку вартості роликів, коротших за 30 сек

Тривалість

5”

10”

15”

20”

25”

30”

Коефіцієнт

0,2

0,39

0,56

0,72

0,86

1


Для економічного розрахунку витратної частини з використанням коефіцієнтів пропонується наступний приклад. Середня оптимальна ціна 30 секундного ролику на телеканалі Київ коштує 20 у.о. Таким чином, виходячи з коефіцієнтів 5’’ коштуватиме 4 у.о, 10” – 7,8 у.о, 15”- 11,2 у.о., 20” – 14,4 у.о. отже коефіцієнти встановлено таким чином, щоб надавати рекламодавцю змогу економити на масштабах, при більшому хронометражу за коефіцієнтової системи витрачатиметься менше коштів, ніж при встановлені чіткої вартості 5’’ ролику. Це можна побачити, якщо розрахувати за допомогою коефіцієнтів, то 25 сек. Коштуватимуть 17,2 у.о, в той час як за фіксованої вартості 20 у.о.

Найдорожчим на телеканалі є час „прийм-тайм”, коли найбільша аудиторія переглядає канал. В цей час ціна на рекламу найвища.

Базис розрахунку для радіопрограм становлять секундні або п’яти секундні ролики. Іноді радіостанції можуть використовувати блочну систему розрахунків. Різниця полягає в тому, що при секундній або п’яти секундній оплаті, рекламодавець виплачує кошти за кожну 1 або 5 секунд ефіру. При блочній системі оплата відбувається таким чином, наприклад: 10 секунд – 28 у.о., 20 сек. – 45 у.о., 30 сек – 68 у.о. Тобто оплата відбувається не по секундна, а блочна. Незалежно від того, чи буде ролик 5 секунд чи 13 секунд, рекламодавець заплатить як за 10 секунд. Також ціни на рекламу на радіо знаходяться в прямій залежності від сезону. Так влітку реклама коштує дешевше, ніж взимку.

Вартість зовнішньої реклами визначається вартістю виготовлення плакату (матеріалу), розміром плакату, характером його розміщення (окремо чи серед інших), місцем його розміщення та в деяких випадках порою року.

При медіа-плануванні на Україні вирішальне значення з точки зору визначення рекламного бюджету і оптимальних показників медіа-плану, мають такі коефіцієнти, як: «ціна за 1% рейтингу в цільовій аудиторії» та «ціна за тисячу контактів з цільовою аудиторією». Саме завдяки цим двом показникам визначається точка нелінійності витрат на рекламу - той розмір рекламного бюджету при подальшому збільшенні якого, витрати на рекламу перестають приносити адекватними до них відсоток приросту охоплення цільової аудиторії. Після проходження точки не лінійності медіа планер має нарощувати витрати на розміщення реклами в геометричній прогресії, щоб досягти незначного % проросту охоплення цільової аудиторії. Це пов’язано з тим, що для всіх видів товарів і послуг діє відомий закон маркетингу „двадцять на вісімдесят”, вперше сформований на початку ХХ століття видатним італійським соціологом Вільфредо Парето.

До носіїв зовнішньо реклами можна віднести наступні: біг-борди (щит, призма), лайт-бокси, сіті-лайт, реклама в транспорті, реклама на транспорті, реклама в метрополітені (шляхові стіни), бек-лайти

По суті, створення медіа-плану для зовнішньої реклами починається з розрахунку ціни за тисячу експозицій(сost per thousand (СРТ)) - візуальних контактів з глядачем. Для розрахування цього показника нам необхідні бюджет рекламної кампанії розділити на чисельність її аудиторії ( тис.чол.), що можна побачити у формулі 1.

СРТ= (P+A)/T*1000 (1)

де Р- вартість виготовлення конструкції;

А- оренда;

Т- число експозиції за добу;

Але цього показника замало, необхідно визначити число експозиції в цільовій аудиторії. Для цього необхідно володіти даними щодо соціально-демографічних характеристик та рівнів доходів глядачів. Такими даними можна оперувати лише щодо метро, бо можна легко прослідити соціально-демографічні характеристики пасажирів, приблизну кількість людей з інших міст та рівень доходів пасажирів. Це дасть змогу визначити експозицію цільової аудиторії. Володіючи точними даними щодо пасажиро потоку можна визначати експозицію в метро, на вулицях, у інших видах транспорту

Медіа-планування для телебачення та радіо має схожий характер, але різниця в тому, що для радіо неможливо розрахувати „персональний” рейтинг кожної програми. Однією з переваг є те, що кожна радіостанція створює свій імідж завдяки робітникам, через що починають упізнаватись слухачами за голосом діджеїв. Таке позиціювання дає змогу збільшити кількість слухачів, але все одно не надає можливість чіткого розрахунку аудиторії. Це пов’язано з тим, що радіо прослуховування на відміну від перегляду телевізора, носить фоновий характер, тобто слухач постійно переключається з однієї радіостанції на іншу. При виборі радіо станцій використовують рейтинги та показники, які характеризують популярність тієї чи іншої станції. Для радіо розраховують „середню 15-ти хвилинну аудиторію” (average quarter-hour) – це середня кількість радіослухачів, що були на даній хвилі щонайменше 15 хвилин потягом одного дня, приклад наведено на рисунку 6. Різняться радіо та телебачення пройм-таймами – часовими інтервалами, коли аудиторія є найбільшою. Для радіо, на відміну від телебачення, не існую вечірнього пройма, а основний пройм телебачення припадає саме з 20:30 до 21:30. характерним для радіо є те, що воно не знаходиться у великій залежності від сезонності, в той час, як для телебачення січень та лютий є місяцями, коли аудиторія біля екранів є найбільшою, а у червні та липні – найменшою.



Рисунок 6. Графік середньої 15-ти хвилинної аудиторії

по різних радіо станціях

Найважливішими показниками, що використовуються для радіо та телебачення є : рейтинг телепередачі чи радіостанції та частка аудиторії (Share of Audience Rating).

Рейтинг – чисельність аудиторії носія рекламного звернення в даний час, віднесена до загальної кількості людей, що мають змогу в даний час дивитись телевізор, слухати радіо. Для визначення цих параметрів існують спеціалізовані організації, які обирають кілька сотень сімей, встановлюють їм спеціалізовану апаратуру та протягом певного періоду фіксується перегляд тих чи інших каналів (телепередач), після чого аналізуються дані та складаються рейтинги передач Прикладом рейтингів українських телеканалів наведено на рисунку 7, а розрахунок у формулі 2 та формулі 3.

Рейтинг телепередачі = А/Н*100 (2)

де, А - аудиторія передачі;

Н - кількість потенційних глядачів

Частка аудиторії = А/Т*100 (3)

де, А - аудиторія даної програми

Т - загальна кількість глядачів ( всіх каналів) на даний момент 


Рисунок 7. Графік розподілу аудиторії глядачів за телеканалами

Рейтинги необхідні для  встановлення рекламних тарифів та формування рекламної політики каналу. За допомогою частки аудиторії можна визначити піки цікавості глядачів на каналах конкурентів, що зображено на рисунку 8.



Рисунок 8. Графік середніх рейтингів по цільовій аудиторії різних каналів

Для телебачення існують чотири найважливіші показники медіа-планування. Найголовнішим є GRP (gross raiting points)- сумарний рейтинг, бо він є кінцевим показником медіа-планування для радіо та ТВ, і розраховується за всіма передачами – носіями рекламного звернення за місяць. Отримані результати зображують кількість візуальних контактів рекламного звернення з глядачем (формула 4).

GRP = R х K (4)

де, R- рейтинг передачі

K-кількістьвиходів
Для розрахування кількості переглядів рекламного звернення цільовою аудиторією використовується TRP (Target Audience GRP).
Для оцінки  частоти контактів рекламного звернення з цільовою аудиторією використовуються два показника: середня частота та частотний розподіл.    

Середня частота (average frequency) відображає середню кількість контактів з рекламним зверненням в цільовій аудиторії. Частотний розподіл (reach freguency distribution) – індивідуальний розподіл глядачів за проглянутими ними рекламними зверненнями.

Також може використовуватись показник OTS –(opportunity to see), який відображає можливість побачити рекламне звернення. Тобто це кількість разів ( у тисячах) скільки потенційно могли б побачити глядачі.

Часто для газет характерним є те, що взявши програму передач, сам примірник викидають. Ці дані було отримано виходячи з досліджень та показника „середнє читання одного примірника”, яке дорівнює відношенню кількості газет, що було прочитано до загальної кількості газет, покладених до поштової скриньки.

      Для того, щоб дізнатись «вартість тисячи можливостей побачити рекламу» необхідно «ціну за 1000» розділити на «можливість побачити». Отриманий коефіцієнт має назву С.Р.Т. Exposures

На практиці більшість показників для всіх ЗМІ є спільними:

  1. вартість рекламного простору - ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами.

  2. аудиторія, що перетинається – спільна аудиторія для кількох носіїв рекламних звернень.

  3. брутто охоплення – загальне охоплення кількома носіями реклами.

  4. неттоохоплення – кількість людей, які мають можливість установити хоча б один контакт з рекламним зверненням за використання кількох носіїв реклами і одноразового розміщення рекламного звернення.

  5. індекс вибірковості = R /N*100 (5)

де, R- відсоток частки цільової аудиторії для даного носія

N - відсоток населення цього регіону

  1. net-coverage або Net-Reach – частина населення чи цільової аудиторії рекламного впливу, що була проінформована при контакті з одним рекламним оголошенням.

  2. С.Р.Т. (Cost-per-thousand або ціна за тисячу)- ціна за тисячу контактів. Вона має такі модифікації:

  • С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. –ціна за тисячу рекламних контактів.

  • С.Р.Т. Reach – ціна інформування 1000 осіб.

  • C.R.P. (Cost-per-rating point) – вартість одного пункту рейтингу.

з) profiles (Affinity) – профільність, тобто відповідність цільової аудиторії обраному рекламному носію. Можна сказати, що це є відношення цільової аудиторії до загальної аудиторії цього носія.

і) memory lag – інтервал, протягом якого реклама забувається

Існує велика різниця між „я читав газету” та „ я бачив рекламу в даній газеті”. Англійською це поняття звучить так: vehicle exposure (експозиція по відношенню до носія інформації) чи advertising exposure (експозиція по відношенню до реклами в носії інформації). Російською звучить, як „засветка по отношению к носителю информации» та «засветка по отношению к рекламе». Якщо по вулиці, на якій встановлено призму з рекламним зверненням, йде сліпа особа, ми її відносимо до поняття „засвічених” призмою, але не можемо віднести до „засвічених” рекламою. Ці два поняття майже ніколи не збігаються, і це є великою проблемою, бо в більшості медіа-досліджень вивчають засвітку по відношенню до носія.

Таким чином для визначення носіїв реклами при медіа-плануванні необхідно провести порівняльну характеристику показників кожного з запропонованих носіїв і врахувати специфіку кожного конкретного засобу і носія. Такий аналіз дасть можливість врахувати абсолютні та відносні показники для складання найоптимальнішого медіа-плану.

Схожі:

Лекція 6 Тема: Медіапланування iconПерелік питань до іспиту з дисципліни «Організація роботи рекламного агентства»
Медіаплан та його складові. Компоненти медіаплану. Стратегія І тактика медіапланування
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція №1 Лекція №1 Тема
Зарецька І. Т. та ін. Інформатика: Підручник для 10-11 класів загально освіт навч. У 2-х част. – К.: Форум, 2004. – 392с.: іл. Ч...
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція №4 Лекція №4 Тема
Зарецька І. Т. та ін. Інформатика: Підручник для 10-11 класів загально освіт навч. У 2-х част. – К.: Форум, 2004. – 392с.: іл. Ч...
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція 6 Тема 6
Тема Організація роботи практичного психолога по забезпеченню готовності дитини до навчання
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція 3 Тема Основні заходи пожежної профілактики на галузевих об’єктах
Тема Соціальне страхування від нещасного випадку та професійного захворювання на виробництві
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція). Тема Предмет соціології (семінар, підручник Черниш Н. с. 18-21, с. 26-29)
Тема Структурний функціоналізм Толкотта Парсонса та Роберта Мертона (підручник с. 76-81)
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція 2 17 лекція 31 тема 4 обґрунтування господарських рішень та оцінювання їх ефективності 49
Вивчення дисципліни передбачає наявність знань з наступних дисциплін: «Теорія ймовірностей та математична статистика», «Теорія статистики»,...
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція №9-10 Тема: Довідкова служба
Тема: Довідкова служба Windows. Панель керування. Стандартні та службові програми
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція №20 Тема : Вступ. Загальний огляд
Тема: Вступ. Загальний огляд: „українське Відродження” – унікальне культурно-соціальне явище 20-х років ХХ ст.; літературний процес...
Лекція 6 Тема: Медіапланування iconЛекція 1 тема
Педагогіка — наука, що вивчає процеси виховання, навчання І роз­витку особистості
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка