Курс лекцій для студентів денної форми навчання




НазваКурс лекцій для студентів денної форми навчання
Сторінка6/12
Дата конвертації19.06.2013
Розмір1.91 Mb.
ТипКурс лекцій
skaz.com.ua > Економіка > Курс лекцій
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

^ 5.2 Методи оцінки конкурентноздатності продукції
При оцінці конкурентноздатності варто спиратися на визначені вихідні положення – принципи. Відповідність принципам дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси суб'єктів ринку, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки.

1. Оцінка з позиції визначеного суб'єкта ринку – виготовлювача, продавця, споживача. У залежності від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових і одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб можна судити тільки по відносних споживчих показниках якості. Оскільки носії інформації про якість – стандарти, ТV, посвідчення якості, протоколи іспитів, експлуатаційна документація – містять інформацію про технічні характеристики продукції, те останні необхідно трансформувати в споживчі показники якості.

2. Орієнтація на визначений сегмент ринку. У доринковій економіці країни орієнтація вироблялася винятково на продукцію світового рівня якості. Зараз цей орієнтир актуальний тільки для одного з численних сегментів ринку – групи споживачів, що пред'являють особливо тверді вимоги до якості і згодних понести великі витрати на придбання товару з дуже високим рівнем якості. В інших випадках не обов'язково прагнути до виробництва кращої у світі продукції взагалі, а варто керуватися універсальним критерієм – випуском на ринок товару, що потрібний споживачу і за який він захоче і зможе заплатити.

3. Відповідність вимогам нормативних і юридичних документів. Вітчизняні товари, призначені для внутрішнього ринку, повинні в першу чергу відповідати обов'язковим вимогам державних стандартів, санітарних правил і норм і інших нормативних документів, що містять обов'язкові норми. Свідченням відповідності є сертифікат відповідності чи декларація про відповідність.

Для експортної продукції найважливішою умовою є відповідність товару міжнародним стандартам (ІСО, МЕК і ін.), а також закордонним стандартам тієї країни, куди намічається експортувати товар. Можливість реалізації товару в країні експорту визначається також його патентною чистотою. Оцінка відповідності дається в альтернативній формі – «відповідає» чи «не відповідає». В останньому випадку виключається можливість реалізації товару на розглянутому ринку і відпадає необхідність в оцінці його конкурентноздатності.

4. Орієнтація на визначений тип ринку (зовнішній, внутрішній). Зовнішній ринок диктує вимоги, що пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця.

Прикладом першої групи вимог є вимоги до патентно-правових показників, що характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції. З їхнім обліком вибирається країна передбачуваного експорту. Іншою загальною вимогою є наявність штриха-коду на упакуванні експортного товару.

Вимоги, специфічні для окремих країн, викликані особливостями закордонних стандартів, умовами експлуатації (можливість експлуатації в умовах вологого клімату, солесодержащей атмосфери), національними особливостями країни.

Наприклад, автомобільні фірми при освоєнні нових ринків нерідко терпіли комерційні невдачі, коли ігнорували традиції і мова країни. Так, коли «Дженерал Моторс» стала продавати автомобіль «Шеви Нова» у Південній Америці, то ніхто не зміркував, що іспанською мовою «але ва» означає «не поїде». Довідавшись про причину комерційного конфузу, підприємці перейменували модель для іспаноязичного ринку і назвали машину «Карибе».

Розмаїтість умов експлуатації в різних країнах визначає необхідність не тільки перелічити в контракті специфічні технічні вимоги, але і вказувати методи, що дозволяють покупцю переконатися в тім, що ці вимоги будуть виконані.

Обмеження, що вводяться країною на державному рівні, часто служать інтересам захисту національної промисловості від натиску закордонних конкурентів.

5. Попередження подвійного рахунку. Зміна ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару чи послуги.

Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншого боку – знижує ціну споживання. Оскільки розділити подвійний ефект часто складно чи неможливо, то для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності варто чи враховувати в чисельнику, чи в знаменнику формули цієї відносної характеристики щоб уникнути подвійного рахунка.

Випереджати подвійний рахунок також випливає при оцінці конкурентноздатності з застосуванням критерію «рівень новизни». Якщо новизна досягається поліпшенням показників якості (модернізація, удосконалення товару), то цей факт треба врахувати при розрахунку одного з двох критеріїв – «рівень новизни» чи «рівень якості».

6. Формування номенклатури критеріїв конкурентноздатності з урахуванням рекомендуемых вимог і перевищення обов'язкових вимог. По більшості товарів об'єктом вимог, що рекомендуються, є вимоги до призначення, надійності й естетичності товару. Відповідність товару цим вимогам забезпечує його належна якість.

Перевищення цих вимог забезпечує товару конкурентні переваги. Показники якості, що лежать в основі цих вимог, складають основу номенклатури критеріїв конкурентноздатності.

Складові елементи обов'язкових вимог (безпеки, екологічності) виконують роль обмежень, оскільки їхня відповідність нормам стандарту є умовою обов'язкової сертифікації і допуску до оцінки конкурентноздатності. Але якщо по якому-небудь показнику досягається перевищення обов'язкової норми стандарту, то він повинний ввійти в номенклатуру критеріїв конкурентноздатності.

Номенклатура критеріїв включає як кількісні, так і якісні характеристики. Критеріями можуть служити і фактори, що опосередковано характеризують показники якості, наприклад «наявність системи якості», «використання екологічно безпечної технології».

Розглянемо порядок оцінки конкурентноздатності товарів за укрупненою схемою.

1. Вибір товарів-аналогів. Добір здійснюють по двох ознаках. По-перше, аналоги, виходячи з якості і ціни, повинні бути подібні по соціальному призначенню (для одного сегмента ринку). По-друге, вони повинні бути ідентичні по функціональному призначенню. Добір аналогів по другій ознаці здійснюють за допомогою класифікаційних показників. До них відносяться: якісні ознаки, що визначають призначення товару; наявність додаткових пристроїв; параметри, що визначають типорозмір продукції; умови експлуатації.

Оскільки в кожного оцінюваного різновиду товару існує велика кількість аналогів, то виникає задача відібрати для порівняльного аналізу базові зразки. Критерієм добору можуть бути: значна частка товару на ринку; приналежність товару до групи продукції, що надходить на регіональний ринок; позитивний імідж товаровиробників; наявність необхідної інформації про критеріям конкурентноздатності.

Добір відбувається за допомогою оціночних показників – показників якості шляхом попарного зіставлення товарів.

Виділення базових зразків на основі методу попарного зіставлення аналогів здійснюється в такий спосіб:

- аналог не може бути визнаний базовим зразком і виключається з наступних зіставлень, якщо він уступає іншому аналогу хоча б по одному показнику, не перевершуючи його ні по яким з інших;

- обидва аналоги залишаються для подальшого зіставлення з іншими, якщо по одним показниках краще перший аналог, а по іншим – другий, при цьому значення деяких показників в аналогів можуть збігатися.

У результаті попарного зіставлення аналогів залишаються аналоги, кожний з який не уступає жодному з інших по сукупності оціночних показників. Аналоги, що залишилися, і є базовими зразками.

Вибір номенклатури критеріїв. Вибір номенклатури критеріїв, як і показників якості, здійснюється на основі міжнародних і вітчизняних стандартів, експлуатаційної документації. Важливим джерелом інформації служать каталоги і проспекти фірм-виготовлювачів.

При формуванні номенклатури критеріїв, зокрема споживчих показників якості, варто керуватися принципом кваліметрії, відповідно до якого приймається до розгляду тільки обмежене число найбільш істотних характеристик об'єкта оцінки – 8-10 головних показників.

За основу оцінки конкурентноздатності приймається номенклатура, що включає показники якості і продажну ціну. Розглянуті вище критерії – споживча новизна, імідж, інформативність, – безумовно, враховуються при факторному аналізі конкурентноздатності, розробці стратегії просування товару. Але дослідники поки, як правило, не включають їх у розрахунок узагальненого показника конкурентноздатності.

Оцінка здійснюється товаровиробниками при проектуванні нового товару, торговими організаціями при аналізі ринку, споживчими організаціями в рамках незалежної споживчої експертизи.

При оцінці одиничних критеріїв конкурентноздатності використовуються вимірювальні, розрахункові, експертні, соціологічні, експериментальні і реєстраційні методи.

У таблиці 5.1 подана класифікація методів оцінки. До прямих методів відносяться методи, засновані на номенклатурі критеріїв, що включає інтегральний показник якості – відношення якість/ціна. Часто, у залежності від значення цього відношення товари ранжирують, привласнюючи перше місце аналогу з найкращим відношенням.
^ Таблиця 5.1

Класифікація методів оцінки конкурентноздатності товарів

Ознака класифікації

Угруповання методів

1. Номенклатура критеріїв

2. Мета і стадія оцінки (виходячи з життєвого циклу продукції)

3. Форма представлення даних


1. Прямі методи

2. Непрямі методи
1. Методи, що застосовувані на стадіях проектування і виготовлення продукції

2. Методи, застосовувані на стадіях реалізації й експлуатації
1. Графічні методи

2. Матричні методи

3. Розрахункові методи

4. Комбіновані методи – розрахунково-матричні, розрахунково-графічні


До непрямих методів відносяться методи, засновані на номенклатурі, що включає тільки характеристики якості. Відсутність у номенклатурі продажної ціни дозволяє тільки побічно судити про конкурентноздатність товарів. Тому застосування методу виправдане в тому випадку, коли оцінювані товари мають близькі значення роздрібної ціни. Як критерій для прийняття висновку про конкурентноздатність використовуються як кількісні характеристики (рівень якості, комплексний показник якості), так і якісні. У ролі останньої може виступати такий критерій, як ступінь відповідності, вимогам стандарту.

Методи, застосовувані на стадіях проектування і виготовлення використовуються для прогнозування конкурентноздатності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів. Комплексний показник якості розраховується по формулі середнього зваженого арифметичних.

Методи, застосовувані на стадіях реалізації й експлуатації, використовують торгові і споживчі організації. У торгових організаціях оцінюють конкурентноздатність на основі обсягу продажів, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів. Власне кажучи, торгові організації спираються на думку покупців, що «голосують карбованцем» за той чи інший товар. На підставі даних про попит торгові організації регулюють обсяги закупівлі чи товару ж згортають його закупівлю.

По обсязі продажів вітчизняних і імпортних товарів визначають у кожній групі товарів «лідера продажів».

Оцінка конкурентноздатності товару виробляється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння і їхньому зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності виробляється по формулі
qi = (Pi / P) х 100%, (5.1)
де qi – одиничний параметричний показник конкурентноздатності по i-му параметрі (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi – величина i-го параметра для аналізованої продукції;

P – величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n – кількість параметрів.

Тому що параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення – 1 чи 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по технічних і економічних параметрах одиничний показник може бути більше чи дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 100 % і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин – 100 % чи фактично значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах

qi = (Pi / P) х 100%, (5.2)
q’i = (P’i / P’) х 100%, (5.3)
де qi`, qi – одиничний показник конкурентноздатності по i-му технічному параметрі.
З формул (5.2) і (5.3) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідає підвищення конкурентноздатності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразка.

Розрахунок групового показника по нормативних параметрах виробляється по формулі

Iнп = П qнi, (5.4)

i=1

де Iнп – груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;

qнi –одиничний показник конкурентноздатності по i-му нормативному параметрі, що розраховується по формулі (5.1).
Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, те груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника по технічних параметрах (крім нормативних) виробляється по формулі
Iтп = q i х ai (5.5)

i=1

де Iтп – груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;

ai – вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.
Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому наборі технічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосована комплексний параметр – корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах виробляється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції. Повні витрати споживача визначаються по формулі
Зтп = Зс + Сi (5.6)

i=1

де З – повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

Зс – одноразові витрати на придбання продукції;

Сi – середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до i-му року її служби (i = 1, …, Т).
При цьому

Сi = Cqj (5.7)

j=1

де Сj – експлуатаційні витрати по j-ої статті (j = 1, ..., n);

n – кількість статей експлуатаційних витрат.
У випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється по формулі
Iэп = З / Зо, (5.8)

де Iэп – груповий показник по економічних параметрах;

З, Зо – повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.
Формули (5.6) і (5.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину Iэп.

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (5.5) і (5.7) приймають вид

З = Зс + Сi хi (5.9)

i=1

Відповідно розрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі
Iэп = (Зс + Сi х i)/ (Зо + З0i х i), (5.10)
де Iэп – груповий показник по економічних параметрах;

Зс, З0 – одноразові витрати на придбання відповідно аналізованій продукції і зразка;

Сi, З0i – сумарні витрати на чи експлуатацію споживання відповідно аналізованій продукції і зразка в i-ом року;

^ Т – термін служби товару;

i – коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.
Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівної амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі зведень про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу. Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виробляється по формулі
ДО = Iнп х (Iтп / Iэп ), (5.11)
де ДО – інтегральний показник конкурентноздатності аналізованої продукції стосовно виробу-зразка.
За змістом показник ДО відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню виробу.

Якщо ДО<1, то розглянутий товар уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ДО>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ДО=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентноздатності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожнім окремому зразку
Кср = Кi х Ri (5.12)

i=1

де Кср – інтегральний показник конкурентноздатності продукції щодо групи зразків;

Кi – показник конкурентноздатності відносно i-го зразка (i = 1,...,N);

Ri – вагомість i-го зразка в групі аналогів;

N – кількість аналогів.

^ 5.3 Нетрадиційні методи оцінки конкурентноздатності продукції
Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Даний підхід є загальноприйнятим і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік – споживчі властивості товару і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентноздатність. Так, наприклад, якщо тарілка виявиться на п'ятдесят грамів легше базового зразка, те це, відповідно до приведеного підходу, означає підвищення конкурентноздатності товару. Очевидно, що це насправді не так однозначно. Цілком можливо, що споживач саме оцінює масивність тарілки, її стійкість. Інакше кажучи, «поліпшення» характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує поява конкурентних переваг – вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.

Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентноздатність товару.

Дане визначення конкурентноздатності є надзвичайно ємним, тому що охоплює весь спектр факторів, що визначають суть цього поняття. Як випливає з приведеного визначення, конкурентноздатність товару визначається трьома необхідними елементами:

- властивостями даного товару,

- властивостями конкуруючих товарів,

- особливостями споживачів.

Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як особливості споживачів враховується недостатньо.

Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача. «У тих же випадках, коли існує можливість диференціації, обсяг збуту залежить, навпаки, від того, наскільки вдалою є відмінність даного товару від інших і наскільки він здатен зацікавити особливу групу покупців». Однак далі самої констатації того факту, що товари з різними (диференційованими) властивостями можуть різним образом конкурувати один з одним на ринку вчені не йдуть.

Економічна практика, однак, вже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим – вони по-різному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і цю властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціюванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.

Для оцінки конкурентноздатності продукції може бути використаний графічний метод. Його сутність полягає у формуванні двох багатокутників – радарів, побудованих на ряді осей, що відповідають одиничним критеріям.

Радар конкурентноздатності будується за наступними правилами:

- коло поділяється радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, число яких дорівнює числу критеріїв;

- у міру видалення від центру кола значення критерію поліпшується;

- шкали на радіальних прямих градуються так, щоб усі значення критеріїв лежали усередині кола;

- естетичність і ергономічність визначається експертним методом по 10-бальній шкалі;

- наявність якого-небудь пристрою оцінюється одиницею, що лежить на окружності, його відсутність – нулем, що збігається з центром кола;

- для порівняння товарів-конкурентів їхні радари будуються на тому самому колі.

Розглянутий метод дозволяє визначити узагальнений критерій конкурентноздатності кожного типу товару по формулі
I = Sp / S, (5.13)
де Sp – площа радара, мм2, що відповідає визначеної моделі;

S – загальна площа оцінного кругу, рівна S = 3,14 r2 (r – радіус оцінного кола, мм).
Матричні методи розглянемо на прикладі матриці Нильсена. Основу методу складає таблиця оцінки комерційного успіху нового товару, підготовлена аналітиками маркетингової фірми «А.С. Нильсен». У вітчизняній практиці цей метод апробований на прикладі оцінки комерційного успіху навігаційних приладів. Метод передбачає:

а) комплексну оцінку конкурентноздатності з використанням сукупності групових критеріїв – товарних, збутових, ринкових, виробничих;

б) градацію рівня комерційного успіху по трьох групах – «нижче середнього», «середнє», «вище за середнє»;

в) характеристику ознак по кожнім одиничному критерії аналізованого товару для віднесення до однієї з груп.

У дослідницькій роботі була використана модифікована матриця Нильсена, у якій:

а) прийнята уточнена номенклатура критеріїв конкурентноздатності;

б) якісна оцінка по трьох групах комерційного успіху доповнена кількісною 100-бальною оцінкою, причому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка дається в інтервалі 0-40 балів для категорії «нижче середнього», 40-70 балів для категорії «середнє» і 70-100 балів для категорії «вище за середнє»;

в) величина узагальненого показника конкурентноздатності – підсумковий рейтинг визначається з урахуванням коефіцієнтів вагомості групових критеріїв.

Оцінка комплексного споживчого показника якості вироблялася розрахунковим методом. Інші одиничні критерії оцінювалися експертним методом.

Порівняльна оцінка здійснюється попарно, у рамках кожного параметра. Оцінка конкурентноздатності товару проводиться по номенклатурі показників якості, що була проранжирована для визначення коефіцієнтів вагомості.

За значеннями групових критеріїв був розрахований узагальнений критерій конкурентноздатності:

Як розрахункові методи найбільш широке застосування знайшов метод середньозваженого арифметичних. На практиці матричні і графічні методи, як правило, комбінують з розрахунковими методами. Розглянуті вище методи оцінки конкурентноздатності конвеєрів шахтних піднімальних є, власне кажучи, відповідно розрахунково-графічним і розрахунково-матричним методами.
^ ТЕМА 6 ДІАГНОСТИКА МАЙНА І РИНКОВА

ЦІНА ПІДПРИЄМСТВА
6.1 Проблема ринкової оцінки майна і її рішення в сучасній економіці
Оцінка бізнесу є функцією, що у різних ситуаціях часто приходиться здійснювати в ринковій економіці. Нею необхідно займатися і при оцінці підлягаючого продажу підприємства-банкрута, і при визначенні того, на яку суму нормально працююче відкрите акціонерне товариство має право випустити нові акції (на суму, що перевищує балансову вартість власного капіталу підприємства), і при численні ціни, по якій будь-яке акціонерне товариство повинне викуповувати акції вихідних з нього акціонерів.

У широкому змісті предмет оцінки бізнесу розуміється подвійно.

Перше його розуміння зводиться до традиційного зараз у нашій країні розумінню оцінки бізнесу як оцінки фірми як юридичної особи. При такому підході характерне ототожнення оцінки бізнесу фірм з оцінкою майна цих фірм.

Друге – і найбільш розповсюджене у світі – розуміння оцінки бізнесу полягає в тім, щоб з'ясувати, скільки коштують не фірми, що спрацьовують ті чи інші доходи, а права власності, технологи, конкурентні переваги й активи, матеріальні і нематеріальні, котрі дають можливість заробляти дані доходи. При цьому ці права, технології й активи можуть належати не юридичним, а фізичним особам. Це не позбавляє такі права привабливості як об'єкти купівлі-продажу на ринку. Отже, актуальної залишається проблема їхньої оцінки.

Бізнес – це конкретна діяльність, організована в рамках визначеної структури. Власник бізнесу має право продати його, закласти, застрахувати, заповідати. Таким чином, бізнес стає об'єктом угоди, що володіє всіма ознаками товару. Але це товар особливого роду.

По-перше, це товар інвестиційний, тобто товар, вкладення в який здійснюються з метою віддачі в майбутньому. Витрати і доходи роз'єднані в часі. Причому розмір очікуваного прибутку не відомий, має ймовірний характер, тому інвестору приходиться враховувати ризик можливої невдачі. Якщо майбутні доходи з урахуванням часу їхні одержання виявляються менше витрат на придбання інвестиційного товару, він утрачає свою інвестиційну привабливість. Таким чином, вартість майбутніх доходів, що може одержати власник, являє собою верхню межу ринкової ціни з боку покупця.

По-друге, бізнес є системою, але продаватися може як уся система в цілому, так і окремі її підсистеми і навіть елементи. У цьому випадку елементи бізнесу стають основою формування іншої, якісно нової системи, тобто товаром стає вже не бізнес, а окремі його складові.

По-третє, потреба в цьому товарі залежить від процесів, що відбуваються як усередині самого товару, так і в зовнішнім середовищі. Причому, з одного боку, нестабільність у суспільстві приводить бізнес до нестійкості, з іншого боку, його нестійкість веде до подальшого наростання нестабільності й у самім суспільстві. З цього випливає ще одна особливість бізнесу як товару – потреба в регулюванні купівлі-продажу.

По-четверте, з огляду на особливе значення стійкості бізнесу для стабільності в суспільстві, необхідна участь держави не тільки в регулюванні механізму купівлі-продажу бізнесу, але й у формуванні ринкових цін на бізнес, у його оцінці.

Оцінку бізнесу проводять з метою:

  • підвищення ефективності поточного управління підприємством, фірмою;

  • визначення вартості цінних паперів у випадку купівлі-продажу акцій підприємств на фондовому ринку. Для прийняття обґрунтованого інвестиційного рішення необхідно оцінити власність підприємства і частку цієї власності, що приходиться на пакет акцій, що знаходиться, а також можливі майбутні доходи від бізнесу;

  • визначення вартості підприємства у випадку його купівлі-продажу цілком чи вроздріб. Часто буває необхідно оцінити підприємство для підписання договору, що встановлює частки співвласників у випадку розірвання договору чи смерті одного з партнерів;

  • реструктуризації підприємства. Проведення ринкової оцінки передбачається у випадку ліквідації підприємства, злиття, поглинання або виділення самостійних підприємств зі складу холдингу;

  • розробки плану розвитку підприємства. У процесі стратегічного планування важливо оцінити майбутні доходи фірми, ступінь її стійкості і цінність іміджу;

  • визначення кредитоспроможності підприємства і вартості застави при кредитуванні;

  • страхування, у процесі якого виникає необхідність визначення вартості активів у передодні втрат;

  • оподатковування;

  • прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Інфляція спотворює фінансову звітність підприємства, тому необхідна періодична переоцінка майна підприємства незалежними оцінювачами;

  • здійснення інвестиційного проекту розвитку бізнесу. У цьому випадку для його обґрунтування необхідно знати вихідну вартість підприємства в цілому, його власного капіталу, активів, бізнесу.

В основі оцінки бізнесу лежить припущення, що його сьогоднішня вартість дорівнює вартості майбутніх вигод (доходів), що власник може одержати в результаті володіння даною власністю (бізнесом).
^ 6.2 Основні методичні підходи до ринкової оцінки підприємства
Уся методологія оцінки бізнесу побудована на аксіомі «гроші завтра не є гроші сьогодні». Для правильної оцінки майбутніх надходжень необхідно провести тимчасове коректування, використовуючи складний відсоток і дисконтування.

При складному відсотку кожне наступне нарахування ставки здійснюється від накопиченої в попередній період суми. Простий відсоток не припускає даної процедури – доход приносить тільки спочатку вкладена сума.

Функція нагромадження суми грошової одиниці використовується в тому випадку, якщо відома поточна вартість грошей і потрібно визначити її накопичену суму (майбутню вартість) на кінець визначеного періоду при заданій ставці доходу на капітал.

При нарахуванні відсотків раз у рік майбутня вартість одиниці визначається по формулі
(6.1)
Поточна вартість одиниці – це величина, зворотна накопиченій сумі одиниці, тобто поточна вартість одиниці, що повинна бути отримана в майбутньому.

При нарахуванні відсотків раз у рік
(6.2)
Ця функція зворотня функції накопиченої суми грошової одиниці. Зміст задач такого класу полягає в тому, щоб при заданій ставці дисконту дати оцінку поточної вартості тих грошей, що можуть бути отримані наприкінці визначеного періоду.

Ануітет – серія рівновеликих платежів, що відстоять друг від друга на один рівновеликий проміжок часу. Розрізняють звичайний ануітет, коли платежі здійснюються наприкінці кожного періоду, і авансовий ануітет, коли платіж виробляється на початку кожного періоду.

При платежах наприкінці кожного року
(6.3)
де РМТ – рівновеликі періодичні платежі (надходження).

Визначення поточної вартості підприємства методом дисконтування майбутніх доходів припускає використання двох факторів: поточної вартості одиниці і поточної вартості ануітета. Доход складається з двох складових частин: потоку доходів і одноразової суми від перепродажу підприємства.

Існують два основних методи розрахунку величини потоку коштів: непрямий і прямої. Непрямий метод аналізує рух коштів по напрямках діяльності. Він наочно демонструє використання прибутку й інвестування розташовуваних коштів. Прямий метод заснований на аналізі руху коштів по статтях приходу і витрати, тобто по бухгалтерських рахунках.

Ставка дисконту, чи вартість залучення капіталу, повинна розраховуватися з обліком трьох факторів.

1. Наявність у багатьох підприємств різних джерел приваблюваного капіталу, що вимагають різних рівнів компенсації.

2. Необхідність обліку для інвесторів вартості грошей у часі.

3. Фактор чи ризику ступінь імовірності одержання очікуваних у майбутньому доходів.

Розрахунок ставки дисконту залежить від того, який тип грошового потоку використовується для оцінки як базу:

- для грошового потоку для власного капіталу застосовується ставка дисконту, рівна необхідний власником ставці віддачі на вкладений капітал;

- для грошового потоку для всього інвестованого капіталу застосовується ставка дисконту, рівна сумі зважених ставок віддачі на власні капітал і позикові засоби (ставка віддачі на позикові засоби є процентною ставкою банку по кредитах), де як ваги виступають частки позикових і власних засобів у структурі капіталу. Така ставка дисконту називається середньозваженою вартістю капіталу.

Метод капіталізації доходів полягає в розрахунку поточної вартості майбутніх доходів, отриманих від використання об'єкта за допомогою коефіцієнта капіталізації
(6.4)

де ^ V – вартість;

I – періодичний доход;

R – коефіцієнт капіталізації.
Метод прямої капіталізації застосовується в тих випадках, коли мається достатня кількість даних для оцінки доходу, доход з нерухомості є стабільним чи, принаймні, очікується, що поточні грошові доходи приблизно будуть рівні чи майбутнім темпи їхнього росту помірні. Це стосується, наприклад, об'єктів з чітко визначеною орендною платою на багато років уперед. У силу того, що поточна вартість дуже чуттєва до змін коефіцієнта, для його використання необхідні чіткі ринкові вказівки на його величину.

Основна перевага цього методу – простота розрахунків. Інша перевага полягає в тому, що метод прямої капіталізації в кінцевому рахунку безпосередньо відбиває ринкову кон'юнктуру. Це зв'язано з тим, що при його застосуванні, як правило, береться досить велика кількість угод з нерухомістю і проводиться їхній аналіз з погляду доходу і вартості.

Однак метод не слід застосовувати, коли відсутня інформація про ринкові угоди; якщо об'єкт ще не побудований, а виходить, не вийшов на режим стабільних доходів; коли об'єкт піддався серйозним руйнуванням у результаті стихійного лиха, тобто вимагає серйозної реконструкції.

Метод має ще один серйозний недолік. Справа в тім, що у формулі розрахунку поточної вартості присутня щорічний доход. Як цей доход при оцінці нерухомості береться так називаний чистий операційний доход. Це такий доход, що виходить з потенційного валового доходу після вирахування з нього всіх можливих втрат і операційних витрат, включаючи резерв на заміщення. Ця інформація дуже часто відноситься до розряду комерційних таємниць, і доступ до неї вкрай обмежений. У силу цього задача збору інформації про ринкові угоди і, отже, розрахунок коефіцієнта капіталізації є досить складною проблемою.

Порівняльний підхід в основному використовується там, де мається достатня база даних про угоди купівлі-продажу. Даний метод заснований на принципі заміщення – покупець не купить об'єкт нерухомості, якщо його вартість перевищує витрати на придбання на ринку схожого об'єкта, що володіє такою же корисністю.

Основні переваги порівняльного підходу:

1) оцінювач орієнтується на фактичні ціни купівлі-продажу аналогічних підприємств. Ціна визначається ринком, а оцінювач обмежується тільки корегуванням, що забезпечує порівнянність аналога з оцінюваним об'єктом;

2) оцінка заснована на ретроінформації і, отже, відбиває фактичні результати виробничо-фінансової діяльності підприємства;

3) ціна фактично зробленої угоди максимально враховує ситуацію на ринку, а виходить, є реальним відображенням попиту та пропозиції.

Разом з тим порівняльний підхід має ряд істотних недоліків: ігнорує перспективи розвитку підприємства в майбутньому; недоодержання інформації від підприємств-аналогів є досить складним процесом; оцінювач повинний робити складні корегування, вносити виправлення, що вимагають серйозного обґрунтування, у підсумкову величину і проміжні розрахунки.

Таким чином, можливість застосування порівняльного підходу залежить від наявності активного фінансового ринку, приступності фінансової інформації і наявності служб, що накопичують цінову і фінансову інформацію.

Порівняльний підхід оцінки підприємства використовує всі традиційні прийоми і методи фінансового аналізу. Визначення ринкової вартості власного капіталу підприємства порівняльним методом засновано на використанні цінових мультиплікаторів.

Ціновий мультиплікатор – це коефіцієнт, що показує співвідношення між ринковою ціною підприємства чи акції і фінансовою базою. Фінансова база оцінного мультиплікатора є, по суті, вимірником, що відбиває фінансові результати діяльності підприємства, до яких можна віднести не тільки прибуток, але і грошовий потік, дивідендні виплати, виторг від реалізації і деякі інші.

Для розрахунку мультиплікатора необхідно:

  • визначити ціну акції по всіх компаніях, обраним як аналог, – це дасть значення чисельника у формулі;

  • обчислити фінансову базу (прибуток, виторг від реалізації, вартість чистих активів і т.і.) або за визначений період, або за станом на дату оцінки – це дасть величину знаменника.

Існує багато оцінних мультиплікаторів, застосовуваних при оцінці вартості бізнесу. Їх можна розділити на два типи: інтервальні і моментні.

До інтервальних мультиплікаторів відносяться: ціна / прибуток; ціна/ грошовий потік, ціна/дивідендні виплати; ціна / виторг від реалізації.

До моментних мультиплікаторів відносяться: ціна / балансова вартість активів; ціна / чиста вартість активів.
^ 6.3 Поняття гудвілу і методичні підходи до його оцінки
Під ціною фірми (гудвіл) розуміється вартість її ділової репутації. Гудвіл присутній тільки при наявності надлишкового прибутку і не може бути відділений від діючого підприємства (не може бути проданий окремо від нього).

Для оцінки нематеріальних активів може бути використаний дохідний підхід, що представлений: методом надлишкових прибутків; методом дисконтування грошових потоків; методом звільнення від роялті; методом переваги в прибутках.

Метод надлишкових прибутків заснований на передумові про те, що надлишкові прибутки приносять підприємству не відбиті в балансі нематеріальні активи, що забезпечують прибутковість на активи і на власний капітал вище середнєгалузевого рівня. Цим методом оцінюють переважно гудвіл.

Основні етапи використання методу:

  • визначення ринкової вартості всіх активів;

  • нормалізація прибутку оцінюваного підприємства;

  • визначення середнєгалузевої прибутковості на активи чи на власний капітал;

  • розрахунок очікуваного прибутку на основі множення середнього по галузі доходу на величину активів (чи на власний капітал);

  • визначення надлишкового прибутку (з нормалізованого прибутку віднімають очікуваний прибуток);

  • розрахунок вартості гудвілу шляхом розподілу надлишкового прибутку на коефіцієнт капіталізації.

При методі дисконтування грошових потоків проводяться наступні роботи:

  • визначається очікуваний термін корисного життя, що залишився, тобто період, протягом якого прогнозовані доходи необхідно дисконтувати;

  • прогнозується грошовий потік, прибуток, яку приносять нематеріальні активи;

  • визначається ставка дисконтування;

  • розраховується сумарна поточна вартість майбутніх доходів;

  • визначається поточна вартість доходів від нематеріального активу в післяпрогнозний період;

  • визначається сума всіх вартостей доходів у прогнозний і післяпрогнозний періоди.

Метод звільнення від роялті використовується для оцінки вартості патентів і ліцензій. Роялті – визначена винагорода за право на використання об'єкта інтелектуальної власності.

Розмір роялті визначається на підставі аналізу ринку. Даний метод поєднує у собі риси дохідного і порівняльного підходів. Послідовність застосування цього методу така:

  • складається прогноз обсягу продажів, по яких очікуються виплати роялті;

  • визначається ставка роялті;

  • визначається економічний термін служби патенту чи ліцензії;

  • розраховуються очікувані виплати по роялті шляхом розрахунку відсоткових відрахувань від прогнозованого обсягу продажів;

  • з очікуваних виплат по роялті віднімають усі витрати, зв'язані з забезпеченням патенту чи ліцензії (юридичні, організаційні, адміністративні витрати);

  • розраховуються дисконтовані потоки прибутку від виплат по роялті;

  • визначається сума поточних вартостей потоків прибутку від виплат по роялті.

Методом переваги в прибутках оцінюється вартість винаходів. Під перевагою в прибутку розуміється додатковий прибуток, що обумовлений оцінюваним нематеріальним активом. Вона дорівнює різниці між прибутком, отриманої при використанні винаходів, і тим прибутком, що виробник одержує від реалізації продукції без використання винаходу. Щорічна перевага в прибутку дисконтується з урахуванням передбачуваного періоду його одержання.

Проведення оцінки нематеріального активу з використанням методу переваги в прибутках можливо лише в тому випадку, коли оцінюваний об'єкт може бути використаний для одержання додаткового прибутку після дати проведення оцінки.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Схожі:

Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconКурс лекцій для студентів денної І заочної форми навчання спеціальності...
Організація роботи страхової компанії, пов’язаної із здійсненням страхування життя та пенсій. Поря­док укладення І обслуговування...
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconКурс лекцій для студентів денної та заочної форм навчання напряму підготовки 020107 «Туризм»
Донецький національний університет економіки І торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconКонспект лекцій для студентів усіх напрямів денної та заочної форм...
Правознавство. Конспект лекцій для студентів усіх напрямів денної та заочної форм навчання, Земко Алла Михайлівна. Луцьк: лнту, 2008....
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconРедакційно-видавничий відділ
Економічна теорія. Конспект лекцій для студентів технічних спеціальностей денної та заочної форми навчання – Луцьк: лнту, 2011. –...
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconКонспект лекцій з курсу «політологія» для студентів усіх спеціальностей...
Конспект лекцій з курсу «Політологія» (Модуль 2) для студентів всіх спеціальностей денної І заочної форм навчання / Уклад.: А. О....
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconВідповідно до начального плану переддипломна практика студентів за...
Відповідно до начального плану переддипломна практика студентів за напрямом 051301 «Хімічна технологія» проводиться на iv(для студентів...
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconКонспект лекцій для студентів спеціальності 140101 «Готельно-ресторанна справа»
Доценко В. Ф. Харчова хімія: Конспект лекцій для студентів спеціальності 140101 «Готельно-ресторанна справа» денної форми навчання....
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconКонспект лекцій з курсу «політологія» для студентів усіх спеціальностей...
Конспект лекцій з курсу «Політологія» (Модуль 1) для студентів усіх спеціальностей денної та заочної форм навчання / Укл.: Л. Г....
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconПрограма лабораторного практикуму з дисципліни «Загальні технології...
«Загальні технології харчової промисловості» для студентів денної форми навчання
Курс лекцій для студентів денної форми навчання iconИ” для студентів денної форми навчання Рекомендовано Методичною радою...
Д методичні вказівки для самостійної та індивідуальної роботи з дисципліни “Історія України” для студентів денної форми навчання...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2015
звернутися до адміністрації
skaz.com.ua
Головна сторінка